来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

奶酪这么优质的乳制品，为什么这么多年来在中国一直没有大规模普及？行业内的普遍观点认为有三：

第一，中国人的饮食习惯问题。对中国人来说，奶酪可以在什么场景之下消费？米饭、面条可以配红烧肉，糖醋鱼，但是奶酪在面向中国人的餐桌时如何烹饪，如何吃，市场需要大量的教育。

第二，在产业端，中国的乳制品企业极少数可以完全利用自主技术、自主原料实现自主生产。或者在生产的过程中，某些技术环节的无法突破而造成成本高企。

第三，市场规模小，产业不经济。这一点是上述两方面共同作用的结果，市场规模不大，而产品创新需要投入大量的前期资金，导致较少有企业愿意在国产奶酪业务上发力。

虽然奶酪在中国的普及是一条漫长的道路，但一定会像面包、牛奶一样进入千家万户。2022年奶酪发展高峰论坛上，彼时的中国奶业协会会长李德发院士指出，“奶酪是奶业发展成熟阶段的标志性产品，发展奶酪有利于奶源的综合利用及乳产品产销结合调整，有助于带动乳品消费升级。”

笔者始终认为，李院士的这句话讲得非常好，奶酪的普及，是一国“乳品工业进入成熟阶段的标志”。

来对比一组数据：

2022年，中国人均奶酪消费只有0.2公斤，而同为亚洲的韩国人均奶酪消费量是2.32公斤，日本是2.91公斤，而欧美国家的这一指标达到了5~15公斤。

1、奶酪在中国市场的“曲线突围”

经典动画片《猫和老鼠》中，经常会出现杰瑞偷吃奶酪的场景。无论影视作品还是书籍，大众最为常见的奶酪是被切成弧状三角形的小块，黄黄的颜色，中间带一些气孔，那是整个原制奶酪大家族中的硬质奶酪分类。

而很多中国人，对原制奶酪不要说品尝，甚至连见都没见过。

原制奶酪，才是庞大的奶酪制品中的“正牌原主”。而所谓的原制奶酪，是指将牛奶通过凝乳、沥干、发酵之后得到的最为纯粹的奶酪。将原制奶酪再加工，就可以得到芝士片、芝士碎，甚至种类繁多的奶酪休闲食品。

奶酪进入中国市场，经历了一段“曲线突围”的道路。

从2015年开始，以妙可蓝多为代表的中国奶酪企业，向市场强势推出“奶酪棒”这一儿童食品，到2020年时候，妙可蓝多奶酪棒已经成为行业第一，市占率接近40%。对很多中国消费者来说，知晓奶酪，更多是来自于“奶酪棒”。但奶酪棒仅仅是奶酪千变万化可能性之中的一次极小的拓展创新。

所以，奶酪在中国市场，本质上是以奶酪棒为第一步，打开了发展的大门。

2、八年之后，奶酪在中国面临新进化

如果将2015年视为中国奶酪发展的肇始之年，至今历时已有八年。在2022年之前，奶酪在中国市场的复合增长率一度高达35%，但是，2022年陡然下滑，增长率不到10%，今年上半年甚至出现了负增长。

是不是意味着中国奶酪的发展不行了？

恰恰相反。市场正在倒逼产业端，奶酪在中国的发展需要进入新的2.0阶段。

如前所述，到目前为止，在中国奶酪消费的总量中，儿童零食奶酪棒占据了大头。随着新生儿出生率下降，儿童零售成长周期限制等原因，奶酪棒的增长在这两年遇到了天花板。

从目前国内一些头部奶酪企业的发展路径，可以将中国奶酪未来的发展方向分为两大类：

第一大方向，继续强化奶酪的休闲零食化方向，或者亦可以解读为今年以来提出较多的“奶酪+”概念。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至1.17万亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达1.24万亿元。

在目前大的分类之下，整个零食赛道分为五大类：烘焙食品类，包括膨化食品、饼干、糕点等；糖果类，包括传统型糖果、功能型糖果、巧克力等；干果类，包括花生、瓜子、各类炒货等等；果冻及果脯蜜饯类，例如话梅、葡萄干、山楂干等等；熟食类，包括各种肉制品类。

从这五大分类中可以看到，奶制品的零食几乎没有。

事实上，奶酪大量的零食化创新，也许会成为整个零食类目中的第六大类。据笔者所知，到目前为止，奶酪零食除了奶酪棒之外，已经上市的就有甜品类的奶酪杯、手撕奶酪，正在研发或即将上市还有奶酪脆、奶酪肠、奶酪小粒等等。

另一方面，奶酪可以与目前众多的既有零食实现共创，比如奶酪肠，就是在传统的肉肠品类中增加了奶酪，形成独特的风味和口感。

奶酪+可以链接极广泛的既有零食、烘焙、饮品品类。

奶酪新发展的第二大方向，即是面向餐桌。

随着90后、00后成为消费的主力人群，他们对西式化的各种餐食品类接受度更高，奶酪即是其中之一。

除了目前所熟知的奶酪在各类烘焙中的添加之外，原制奶酪亦是绝佳的餐桌高端食品。将不同的原制奶酪切成小块，在佐酒、佐餐场景下都是绝佳美味。

从产业端来看，奶酪面向餐桌的创新可能性丰富多样。在预制菜风口渐起的当下，奶酪与速冻糕点的结合，有可能性形成新的半成品奶酪欧包、奶酪点心等高端产品。

3、如何破局中国奶酪发展的“三困局”

回到本文的开头，市场需求小、产业工艺不完善以及这两者共同作用下形成的企业投入意愿不高，成为阻碍奶酪在中国市场发展的三大困局。

当整个中国奶酪从1.0进入2.0发展阶段，如何破解这三大问题？

从本质来看，这三大问题其实是一条类似于“先有鸡还是先有蛋”的悖论。到底是有了极致的产品促动了需求的生长，还是因为有了足够大的市场规模才会有更多的产品供给？

TO B端来看，最理想的状态是，市场规模足够大，那么就会有更多的企业投入进来，生产上的技术和成本问题最终必能解决。但现状恰恰是，很多人对奶酪在中国到底会有多大的市场规模充满狐疑。

所以，这些年来，奶酪棒的成功，其实是奶酪在中国市场发展走出的一条投机取巧的捷径。因为奶酪棒的生产技术门槛不高，而且儿童人群对新生的零食品类更容易接受。

从任何新产品发展的市场规律来看，必然是先有大规模的供给，才会逐渐形成普遍性的需求。

举例来说，清末的1884年，英国人将咖啡引入了中国台湾，十年之后，法国人又将咖啡豆带到了中国云南。直到1999年星巴克在北京开出了第一家门店，中国人开始更广泛地接触到咖啡。

经过数十年的发展，2021年中国咖啡市场规模已经达到3817亿元，预计在2023年达到6178亿元。

一开始，绝大部分中国人同样接受不了咖啡。而如今奶酪中国的发展，可能比咖啡要落后十年，当下的中国奶酪现状估计跟2000年左右的中国咖啡市场差不多。据浦银国际研报，2022年，中国奶酪行业零售市场规模才142.94亿元。

4、奶酪产品创新需要做好“三板斧”

作为奶黄金，奶酪必然是贵的。这也是行业端顾虑的问题。太贵的奶酪以及奶酪产品，如何卖给更多的人？

笔者在前期的文章中曾指出，“贵是一个相对概念，不是一个绝对概念”。贵与便宜，相对于其他品类产品的比较，也相对于面向什么样的人群。奶酪本来就属于“乳制品皇冠上的明珠”，贵得物有所值，所以在这样的价格前提下，奶酪品类必然需要面向高品质消费人群。

奶酪产品在中国市场的大规模普及，需要更高频的“产品创新”。也就是说，在“先有鸡还是先有蛋”的悖论中，需要先有产品，产品决定了需求。

中国奶酪产业进入2.0发展新阶段，产品大规模创新是核心基础，是任何一家奶酪企业在新的周期发展中能否赢得局面的关键。还有另外两项关键要素在于“渠道”和“营销”。

新产品上市，选择什么样的渠道，在什么样的范围内渗透（是针对性城市还是面向全国）属于战术性考量；同时，采取什么样的传播策略，如何以高超的创意形成线上世界的大范围自传播是当下品牌构建的核心要诀。

值得期待的是，到目前为止，中国的奶酪市场尚没有品牌能够在消费者的心智中占领“专业奶酪”的认知，这是巨大的市场空白点和机遇点。

产品、渠道和营销唯有形成协调一致的巨大合力，奶酪化的产品创新才能一举成功。

对更多消费者来说，奶酪餐食的教育，重要的是“吃第一口”。第一口，是最难的，却也是最重要。无论原制奶酪还是奶酪休闲零食，吃了第一口，即会难以忘记，对绝大部分消费者而言，必然会形成重复购买，因为奶酪确实太好吃了。