来源/联商专栏

撰文/和二

到底该不该有“全网最低价”这一本身就充满歧义的概念？《广告法》早已明确规定，在宣传中不允许出现“最”“第一”等绝对性字眼。

直播间，尤其是那些“携流量以自重”的头部主播直播间的“价格霸权”到底还要互相伤害多久？

01

京东不信李佳琦的“邪”?

10月24日，一位京东的采销人员在朋友圈质疑李佳琦又搞“二选一”。旋即，京东、李佳琦以及此次事件的品牌商海氏(某烘烤箱品牌)三者之间的对峙大戏公之于众。

这位京东采销人员在朋友圈称，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌方投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

但该京东工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”。

海氏的律师函显示，京东多次违反合同约定，直接或间接修改海氏产品销售价，同时，也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约，即将产生巨额赔偿的风险。

针对京东工作人员声称的“京东自掏腰包进行补贴”所以拉低了产品价格，海氏在10月24日发出的声明重点强调了两点：

一、在双11期间，海氏对该烤箱的定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。

二、调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

据21世纪经济报道的文章显示，三方争议产品为“海氏三代C40升级款家用入门烤箱”，其正常售价为799元/台，在李佳琦直播间折扣售价为648元/台。但在京东自营渠道，同款产品从促销价639元/台一度直降至319.5元/台，甚至299.5元/台，引发消费者抢购。目前，争议商品在京东自营已下架，到手价格也调整为349.5元/台，但仍比原促销价639元/台低不少。

李佳琦背后公司美One方面回应：第一、李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”；第二、李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”；第三、李佳琦直播间称定价权在于品牌。

此事到底内在逻辑如何，一位零售从业人员向笔者解释了其中的玄机：

品牌方海氏，指望双11期间打响品牌，所以选择进驻李佳琦直播间。众所周知，进入李佳琦这样的头部主播直播间，销量多少倒是无关紧要，更重要的是“露出品牌”，包括后期的宣传中可以形成“李佳琦直播间推荐品牌”这样的话术。所以，对一个尚不知名的品牌方来说，非常看重能进入李佳琦直播间。

既然李佳琦直播间能为品牌带来巨大的无形价值，就必然要求其产品确保直播期间的“最低价”，这是所有品牌得到李佳琦推荐的门票。在海氏的声明中，其声称“海氏对该烤箱的定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐”，也就是说，最低价在各个平台的上线，是有先后顺序的。很显然，肯定是直播间率先“最低价”，然后才有可能轮到京东等其他电商平台。

品牌方首先保证李佳琦的直播间的产品最低价本身也无可厚非，因为李佳琦为产品带来了流量，相当于帮助品牌做了广告。

但是，京东看到产品在竞争对手的直播间“最低价”，显然不答应，至少价格要齐平。但京东直接在原本“最低价”基础上来了个“腰斩”。

02

谁最受伤？

京东在李佳琦直播间价格基础上还要打对折，品牌方很受伤。京东此举到底是正义的为“羊毛党”谋福利，还是蛮横地让品牌方大放血，要看其中的差价，到底是不是“京东补贴”。如果京东自家补贴品牌，品牌方产品大卖，差价部分京东买单，品牌方自然乐见其成；但如果真如海氏所说，最终还是把所有的坑让品牌方一家承担，那京东就是“不讲武德”。

事实上，今年以来，头部主播在价格方面的限制与要求已经比往年谨慎了很多。从上文公布的价格来看，“海氏三代C40升级款家用入门烤箱“其正常售价为799元/台，在李佳琦直播间折扣售价为648元/台，也就比市场价格便宜了150元。而当时李佳琦直播间的价格甚至还要略高于京东促销价的639元/台。

从另一角度看，直播间能够为品牌带来巨大流量，要求直播期间的价格适当低于市场正常价格亦是合情合理的。但其中是否涉嫌违法的问题点在于，对于这样的直播价格，MCN机构是否限制品牌方不允许同时出现在其他平台。如果MCN公司对品牌方有这样的排他性限制要求，就是“二选一”。

据据新浪科技获取到的一份“美ONE直播推广服务合同”显示，在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务同等条件下为“最大力度”。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

其中，最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各60日内(共121天)。

如果以上显示的“直播推广合同”内容属实，那么已经违法。

法律界人士认为，按照《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。

此外，直播机构所占的市场份额是否达到电商市场的垄断标准也是一个关键问题。“反垄断认定的关键在于经营者是否具有市场支配地位，采用的举措具有或者可能具有排除、限制竞争效果。如果它能证明相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定，或者该条款不具备排除限制竞争效果的，法律则不予禁止。”

03

直播电商的“多事之秋”

此次京东采销员与李佳琦、海氏三方的对峙大戏，到目前来看，主播方已经温和了很多。回顾一下2021年11月17日，李佳琦和薇娅联手对峙欧莱雅事件，那时才十分强硬。彼时的原因与今日之事如出一辙。2021年10月20日直播预售，欧莱雅一款面膜同时在李佳琦和薇娅直播间开售，价格是429元50片。结果，欧莱雅自己的直播间却只需付款257.7元。

到11月17日两个主播相继发声明，表示已经跟巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但是尚未达成一致。在此事得到妥善解决之前，直播间将暂停与品牌方的一切合作。并且强调，如果巴黎欧莱雅24小时内没给出解决方案，直播间就自己出补偿方案了。

后来欧莱雅不得不“服软”，发表声明致歉，表示将与相关政府部门合作调查后，再给到相关消费者公平、妥善的解决方案。欧莱雅对事件的解释是，消费者在欧莱雅自家直播间要累计消费到999元才能享受此优惠，算是给出了一个非常合理的理由。

今年以来，直播电商遭遇了不少麻烦事。

9月份，李佳琦因为花西子“79元眉笔事件”而人设大崩塌，其微博掉粉超168万。10月15日，李佳琦发文称，将从10月24日开启“李佳琦超级双十一”，并公布出了带货的产品和直播间价格。10月24日晚，风波事件后，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子，不过李佳琦本人并未出镜现身。

9月份，印尼贸易部发布了2023年贸易部长第31号条例，禁止社交媒体作为商品销售的平台。受此影响，TikTok旗下电商业务TikTok Shop已于10月4日关停当地业务。印尼的新规多少对国内的直播电商产生影响，最近有不少消息称，在中国一些城市也将有可能禁止直播电商。

写在最后

今年以来，不少平台高举“价格战”大棒，这是平台们希望以低价重获巨大流量的战略野望。低价为消费者带来福利，但整个商业生态更需要健康、可持续发展。

而超级主播们携流量以自重的时代已经过去了，需要放低姿态，杜绝“最低价”、“二选一”这样的违法行为，而电商平台同样更需要关注品牌商利益，理性开打价格战。