来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Pride

图源/小红书@山花

上个月的国货商战中，国产品牌的存在感空前的高，很多一直专注本地的地方食品品牌也借此机会第一次来到了全国舞台的聚光灯下。如今一个月过去，这一波支持地方国货的热潮仍未散去。

“山东品牌你们是一声不吭啊！”、“山西品牌你们哑巴了吗？”现在你仍然能在小红书上刷到类似的帖子，全国各地的消费者都在为自己家乡的品牌没能接到“泼天的富贵”而着急。

感到着急的不仅有消费者，品牌们也纷纷把抖音、小红书的评论区当成了“广告位”，恨不得在粉丝耳边拿着喇叭大声介绍自己。

“俺家有纯牛奶、有机纯牛奶、高钙奶、红枣枸杞奶、酸奶、鲜奶、鲜酸奶......都好喝！目前深耕贵州。努力让大家认识我，是我的重要工作之一。”用这样质朴的语言向你介绍自己产品的不是你家门口卖水果的王阿姨，而是一家已经有70年历史的乳品品牌，来自贵州的山花。

除了山花，中国香港的嘉顿饼干、海南的南国食品、山东的一枝笔梨汁......来自各个地方的食品品牌也都纷纷排着队，拿着一夜走红的号码牌。

一枝笔梨汁、嘉顿饼干、四只猫咖啡

图片来源：各品牌官方电商渠道

比品牌们的自我介绍更有趣的，是本地粉丝与外地粉丝截然不同的反应。本地的粉丝看到了自己从小吃到大的食品品牌有种见到老乡的亲切感，而外地的粉丝则一面表示支持，一面发问“你是做什么的啊”？

比如来自河南的方便面品牌思圆，就发评论“哭诉”自己被认成了卖汤圆的。

图片来源：小红书截图

在地方呼风唤雨，到了全国却没有姓名，这样明显的反差反映出了一个现实的问题，那就是我们国家地大物博，一个品牌在地方取得成功并不能保证其在全国也能取得成功。

此前里斯战略定位咨询也曾分享，在今年的春糖会上，地方品牌占了大半，而这其中多数都是只能活跃在地方的小众品牌。[1]

面对外面竞争激烈的全国市场，坚守本地、安然地享受当地消费者的爱戴看似是更加稳妥的策略，但现实是全国范围内的强势品牌也已经对当地市场发起了冲击，不试着走出去，地方品牌的生存空间可能会被进一步挤压。

那么地方品牌走向全国的难点到底在哪？对此，我们也与华与华合伙人陈俊聊了聊。陈俊表示，地方品牌走向全国困难，主要还是因为品牌在全国范围内知名度不高。“一个地方品牌之所以叫地方品牌，是因为只有地方知道这个品牌，但是放在全国没有知名度。所有生意都是流量的转化，没有知名度的话转化率就会低。”陈俊说道。

一场国货商战，给很多地方品牌带来了前所未有的流量，但是消费者的情绪终有一天会散去，地方品牌应该如何对品牌策略做出调整，在全国范围内打出知名度？

01

地方的宠儿们，想走向全国不容易

你的家乡一定有一个在外地几乎买不到，可以拿来跟外地朋友炫耀的小众食品品牌。

就像笔者的福建朋友把他们的贝奇野菜奉为“神水”；就像笔者的山西朋友聊起她们的运康锅巴，特别强调“这个锅巴绝对跟市面上的不一样”；就像笔者作为青岛人，虽然知道崂山白花蛇草水一股凉席味，依然倔强地认为凉席的味道很不错。

福建的贝奇野菜

图片来源：贝奇野菜官方

不可否认，我们对家乡食品品牌的好评多少受到一些情怀的影响，但更重要的还是这些品牌的品质优秀，才会让当地的消费者把它们当成宠儿，不断地复购，百般地呵护。

只是，长大的品牌总想看看外面的世界。多数品牌在地方有了一定规模后，都会选择尝试将品牌做到省外。

比如1966年成立于黑龙江的龙丹牛奶，是很多东北孩子共同的“童年记忆”，据说在当地还流传着“龙的传人喝龙丹”这样一句响亮的口号，可见品牌在当地消费者心中的地位。

龙丹也不满足于只做东北市场。据龙丹牛奶官网上的介绍，龙丹牛奶曾销往全国各个地区，而如今，据网友的分享，似乎就连黑龙江都不容易看到龙丹牛奶的身影了。

图片来源：小红书截图

此外，来自黑龙江的豆粉品牌冬梅、来自山西的山楂品牌维之王、来自广东的罐装粥品牌泰奇等等当地热销的食品品牌，都像龙丹这样，在官网的对外信息中介绍品牌已经销往全国，甚至是“建立起了全国的销售网络”，但是与之相矛盾的，是品牌在全国范围内偏低的知名度。

冬梅豆粉、维之王山楂糕、泰奇罐装粥

图片来源：各品牌电商渠道

也许品牌需要时间的沉淀，但是经销商能给品牌试错的空间非常小。对此，陈俊也认为，品牌的知名度与渠道能力是相辅相成的，品牌的知名度低，销售的成绩也不会好，就会更加难以撬动经销商，形成恶性循环。由此可以看出，解决品牌知名度的问题才是最关键的一环。

而制约地方品牌知名度在全国范围内扩张的原因，也是多种多样的。

02

全国化不是对地方成功经验简单的“复制粘贴”

地方品牌在当地的知名度与在全国的知名度之间的反差来自方方面面，但究其原因，都是因为品牌在当地的成功经验在全国范围内的难以复制。

1、“众口难调”，本地口味全国复制难

有的地方品牌打不开全国市场是因为产品到了外地水土不服。像一些“只适合当地宝宝体质”的重口味饮料就不说了，咱们说一说因为食用或饮用习惯差异而水土不服的情况。

比如在广东家喻户晓的广氏菠萝啤，却始终难以打开外地市场。

广氏菠萝啤

图片来源：天猫@广氏食品旗舰店

有趣的是，广氏吸引广东人的点是“老少皆宜”，而这恰恰成了其在外地市场定位尴尬的原因。

要知道，广东人被调侃为“全国最不能喝的省份”之一，而广氏菠萝啤的度数只有0.65，对比之下就连主打“微醺”的RIO酒精度数也有3度。

图片来源：小红书@凉冰冰小酒馆

同时，凭借极低的度数，广氏菠萝啤也试图将产品包装成为一种适合全年龄段的饮品。上个世纪，广氏菠萝啤打出了 “广氏菠萝啤，一家大细都啱饮”（广氏菠萝啤，一家老少都喜欢喝）的广告语，并且在上世纪九十年代的广告中，也出现了小孩在外玩耍后跑回家打开冰箱拿菠萝啤、全家人坐在餐桌前倒满菠萝啤干杯的场景，以强化菠萝啤“老少皆宜”的特性。[3]

图片来源：YouTube截图

然而在全国其他地区，特别是啤酒消费大省，啤酒代表的却不是全家餐桌前举杯的温馨，而是成年人与好友一起酣畅淋漓地畅饮。

看看国内热销的啤酒品牌，青岛啤酒的口号是“畅享欢聚时刻”、哈尔滨啤酒是“一起哈啤”、雪花啤酒是“勇闯天涯”，强调的都是“畅饮”、“豪爽”等。

如今的广氏，在经历了停产又复出之后，再次尝试进入全国市场，而这次广氏也开始弱化广东式的家庭聚餐场景，将品牌的目标群体定位于全国范围内更可能喝低度数啤酒的女性、不擅长喝酒的消费者。

图片来源：淘宝@广氏食品旗舰店

2、成长轨迹各不相同，但大多难复制

有一些品类，由于诞生于特殊的历史时期，因此当初没有花费太多的推广成本，就拿下了当地市场。

乳品就是一个非常典型的代表品类，几乎每个省份都有一个支柱型的乳品企业，每家每户门口奶箱上的品牌logo也成了很多人的童年记忆。

这些乳企大部分成立于上个世纪，之所以几乎每个省都有一家，是因为上世纪乳品的保鲜技术还不够完善，因此乳企的服务半径较小，各地也就催生出了自己的乳企。

再比如，被称为“山东人长得高的秘诀”的青食钙奶饼干，最初是因为上世纪六十年代物资匮乏，患上佝偻病、贫血的儿童增多而创立，来向婴儿提供营养。[3]

青食钙奶饼干

图片来源：淘宝@青食旗舰店

由此可见，这类品牌因为诞生时填补了市场在某一需求上的空缺，所以几乎没有太多的推广就占领了当地消费者的心智。然而，这样特殊的时机可遇不可求。

而与各地乳企、青食钙奶饼干这种最初在当地“躺赚”的品类相反，有些品类恰恰是需要特别的市场教育才能被消费者接受，然而市场教育的手段通常需要较高人力成本，这在当地可行但是难复制到全国。

例如天地壹号苹果醋，能打下广东市场，正是因为当初在当地大规模组织试饮活动，成功地让当地消费者接受了苹果醋这一品类。据悉，最高峰的时期有2万名促销人员在一线让顾客试饮。

天地壹号苹果醋

图片来源：淘宝@天地壹号食品旗舰店

然而这一策略需要付出大量的人力资源，因此难以在全国范围内实行。对全国消费者市场教育不足成为天地壹号全国化的一个挑战。

对此，天地壹号也在转变推广策略，在全国范围铺广告是策略之一，并且天地壹号在广告语上也做出了调整。

去年，天地壹号上线了最新的品牌广告宣传语“多喝醋，有好处，天地壹号苹果醋”。据陈俊的解释，之所以用这个广告语，是因为“喝醋对身体好”是一种多数国人在小时候就被父母灌输的理念，使用这样的宣传语，相当于借消费者固有认知完成了市场教育。

图片来源：天地壹号官方

03

地方品牌，可以用文化“撬动”品牌的成长

一个地方品牌要被全国消费者所接受，改变品牌的推广手段、产品、渠道等来适应全国市场自然是必须的，但是这些动作往往都需要品牌文化作为指导。

陈俊也表示，华与华的“文化母体”理论，就是强调品牌应该在人类文化里找到品牌文化的核心点，并以此作为出发点创造出属于品牌的符号和系统，然后再撬动各方的资源。

而对于地方品牌来说，选择与一种全国人民有认同感的文化绑定，无疑会更容易引起消费者对品牌的共鸣。

比如，上文所说的，天地壹号就是选择了将品牌与“喝醋有好处”这种国民的共识绑定。

而对地方品牌而言，一种可以借鉴的方式，是让品牌与当地的文化绑定在一起。这样可以起到以下几个效果：

1、与当地文化结合，让消费者马上就能知道品牌的“出生地”，个性更鲜明；

2、体现出品牌对本地文化的自信，“内核强大”的品牌更容易赢得好感；

3、在支持国货热情高涨的当下，品牌坚持自己的本土文化容易获得认同感。

例如来自云南的速溶咖啡品牌四只猫咖啡，靠着将品牌与“云南文化”绑定，为品牌赢得了非常高的知名度，也带动了品牌的销量。

四只猫咖啡旗下的高山咖啡产品

图片来源：天猫@四只猫旗舰店

数据显示，截至目前四只猫咖啡在天猫、抖音、拼多多的销量都突破了100万，抖音更是达到了185.3万。而根据陈俊的分享，在2021年四只猫咖啡与华与华合作之前，在淘宝的评分只有3.9分，据陈俊所说，是一个已经来到被淘宝淘汰的边缘的分数。

榜单TOP3品牌logo

图片来源：飞瓜数据、各品牌官方微博

与“云南文化”的关联重振了四只猫咖啡。据陈俊的分享，四只猫咖啡的速溶咖啡虽然使用了产自云南的阿拉比卡咖啡豆，但是就像很多咖啡品牌一样，最初四只猫咖啡不敢强调自己的咖啡豆来自云南，并且包装也模仿的是海外品牌。

“这其实是对自己文化的不自信，如果对自己都没有足够自信，怎么让消费者相信你呢？”陈俊说道。

而在确定了“云南咖啡好”的品牌文化之后，四只猫咖啡走上了正轨，用陈俊的话来说，品牌找到了“灵魂”。

与云南文化的绑定，也体现在品牌的各个方面。

首先是品牌的形象，四只猫咖啡将云南的非物质文化遗产符号瓦猫加入到了logo中，并将猫咪项圈上的铃铛换成了咖啡豆；其次是品牌的口号，四只猫咖啡采用了“云南咖啡好，认准四只猫”的标语，既肯定了云南咖啡，又体现了品牌的自信。

四只猫咖啡的logo和标语

图片来源：微信公众号@华与华

最后是云南文化与产品的结合，四只猫咖啡推出的产品高山黑咖啡，是因为这款咖啡产自云南海拔800~1800米的咖啡产区。这不仅将云南文化的烙印打在了产品上，并且也用“海拔高度是影响咖啡质量的重要指标之一”的全球行业共识为自己的产品标榜。

世界四大高山咖啡核心产区地图

图片来源：微信@华与华

正如那句谚语“你若盛开，蝴蝶自来”一样，找到了“灵魂”的四只猫咖啡得到了各方的支持。陈俊分享，四只猫咖啡成了云南的名片，激起了消费者的认同感，他们开始主动为品牌站台。

除此之外，四只猫咖啡也得到了抖音的支持，去年抖音恰好在扶持三农相关的短视频内容和品牌，四只猫咖啡也因为“云南咖啡好”的品牌文化和主张被抖音看中，并且得到了很多来自抖音得资源支持。这成了四只猫咖啡品牌发展中的一个转折点。

据陈俊透露，接下来四只猫咖啡会拓展新品类，并开拓线下渠道，今年刚结束的秋糖会上，四只猫咖啡的招商也取得了很好的成绩。

除了四只猫咖啡以外，来自新疆的乳企天润也采用了与当地文化绑定的方式。

天润乳业总经理范珂曾在分享中表示，天润在调研之后发现疆外地区的消费者对新疆的自然环境很向往且认可，因此天润决定推出包括新疆雪山有机纯牛奶在内的一系列有地域特色的产品，并且在包装和宣传上强化天润是来自新疆的乳企。[4]

图片来源：天猫@terun天润食品旗舰店

04

结语

“当我们拓展全国市场时，表面上是地域范围的扩大，实际上是同类人群的扩大。”[5]

在品牌走向全国的过程中，“根扎得深”往往比“范围铺得广”更重要。一个地方品牌走向全国的正确姿势并非是将地方的成功策略简单粗暴地在全国“复制粘贴”，而是找到品牌身上具有普世价值的点，然后围绕这个点去讲品牌的故事。

地方文化，也许就是品牌向下扎根最好的土壤。

参考来源：

[1]《区域品牌如何走向全国？》，2023年5月，里斯战略定位咨询；

[2]《广东的菠萝啤已经没有人喝了？》，2018年10月，羊城网；

[3]《【记忆】青岛人从小吃到大的钙奶饼干—— "青食"上市了！》，2017年12月，青岛发布；

[4]《天润乳业范珂：区域乳企如何走出去？做对这四点很重要！》，2023年6月，乳业头条；

[5]《艾永亮：区域性企业如何进入全国市场？》，2020年12月，艾泊宇产品战略咨询