来源/新莓daybreak

作者/翟文婷

没有哪个时刻像现在这样，「低价」被电商平台奉为最高纲领，搞低价，大家是认真的，不遗余力地创造价格优势。品牌电商强调价格力，白牌电商自认低价就是天然优势。

这不是价格战，而是检验电商低价能力的时刻。

双11现在已经变成全网狂欢节，每个平台都会经历一股流量洪峰。回归常态之后，谁能长期制造低价？这才是重点。

01

低价背后是平台的议价权 

回答这个问题之前，我们需要先搞明白，电商都在争的低价是否存在，以及到底是怎么发生的。

低价对零售的重要性，不是今天才显现。从上个世纪的零售帝国沃尔玛、宜家，到后来的电商巨兽亚马逊、阿里乃至拼多多，低价始终是撬动用户心智、促进购买决策的不二利器。

宜家的第一条原则是维持低价位，每个产品线都必须开发出一款价格「低到让人不敢相信」的产品，做到与其他商家拉开「实质价格差异」。

道理很简单：一款产品定价高时也许能卖出50万个，如果是低价，却能卖出1200万个。前者毛利高，后者利润高，企业更看重哪个？

宜家创始人英格瓦很早就明白一个古老定理——销售减少1%，利润就会减少10%。假如销售下跌15%，那一半以上的利润就会蒸发，对宜家来说销售体量至关重要。

贝佐斯也说过类似的的经营哲学，高利润诱使对手投入更多资源跟你竞争，而低利润则是吸引更多顾客对你更加死忠，公司的防御能力就能变强。

这个逻辑能解释清楚，商家有追求低价的动力，也适用于当前电商追求低价的动因。

但是我们不能默认，所有商家都如宜家一样，具备给出低价的主动性、自觉性和能力。平台也不能直接简单粗暴地要求商家执行某个价格。

淘天的做法是，提供工具，商家可以借此校验什么样的价格具备竞争力。其实本质上就是一种议价行为。

简而言之，低价是平台（也可以理解为渠道）掌握了议价权，请注意不是定价权。议价权最好的筹码就是订单量，也就是平台能帮助商家完成一定规模的销量，而且这是可预期的。

试想一下我们既往的购物场景，当你提出希望某个商品便宜一点的时候，商家通常会问，你想买多少？买多就能便宜。批发价格一定优于零售。只不过现在代表无数普通用户与商家谈判的是平台，而且要求低价的对象是海量商品。

双11的崛起，就是天猫搭场，每年固定时刻，用户向商家集中采购的过程。因为成交量够大，商家愿意以量换价，所以价优。

而销量的前提是流量。

商家知道，每年双11这时候都会有巨大的流量洪峰，可以转化为销量，所以愿意给出低价。沃尔玛当年被电商用价格战打败，也是因为相比线下，线上流量充沛，商家才有低价供货的动力。

这是低价产生机制，也是低价的理论逻辑。回到现实尤其是常态，电商平台怎么保证长期低价的能力？

02

低价的能力 

最早被贴上低价标签的拼多多，就是遵循了流量驱动销量，继而撬动价格的逻辑。

因为低成本拿到微信生态的流量，尤其是下沉市场人群，拼多多用户快速积累阶段，可以给予商家一定的流量输入。所以这个阶段的特征是，以半计划经济的方式，大量的用户集中采购有限的SKU，低价单品容易获得流量分发。表现出来的结果就是，用户买到的商品便宜，商家的销量很可观。

现在情况可能发生了一些微妙的变化。

前几天的天猫双11发布会，淘天集团CEO戴珊给出一个说明，淘宝APP活跃度本财年连续6个月正增长。最新数据是，二季度淘宝日活达4.02亿，月活8.87亿，不论用户体量还是增长率都排在首位。

当全民皆网民，淘宝与拼多多可能会出现此消彼长的态势。这意味着，一旦拼多多流量见顶，商家就会像在所有成熟的平台上一样彼此竞争，甚至竞相通过广告投放获得更多流量分发。这也是2023年Q2，拼多多净利润大涨背后的原因。

当商家在各个平台获取流量的成本接近，拼多多既往低价路径优势可能不再明显。所以继主站之后，拼多多开辟多多买菜和Temu，是在从线下和海外寻求新增量的努力。

一位接近拼多多的人士向新莓daybreak分析，相比京东和拼多多，淘宝有支付宝、闲鱼等全家桶导流，站内外流量来源更广。今年还有一个特殊背景，双11期间，微信广告生态向阿里妈妈开放，商品链接可以直接跳回淘宝，这又是一个新的增量。

他补充道，还有一个因素，和拼多多相比，淘宝的流量一定程度上可能质量更好。他表达了一个隐忧，「拼多多的部分用户增量来自『砍一刀』，这部分群体是真的来购物，还是玩游戏的，很难讲。」

今年淘天明确提出低价战略以来，流量驱动销量的议价逻辑开始在淘宝运行。淘宝APP今年以来DAU不断上升，流量持续增长，在大盘稳健的同时，现有流量的分发逻辑也同样尤为重要。

比如，他们所提出的一个名词叫「价格力」，官方给出的说法是，淘宝平台根据商品在全网价格的竞争力赋予一至五星，全网最低价可以被评到四、五星级，价格力数值越高，平台就会给到更多流量扶植。双11发布会上公布的一个数据是，刚刚过去的9月，淘宝五星价格力商品，平均流量增长62.5%以上。

也就是说，淘宝给出明确指引，流量分发规则在发生变化，商家降价会有确定性的新增流量倾斜，「以价换量」的解释是，流量保证就是销量保证。

上述行业人士透露，淘宝在今年8月份开始引导KA商家报名参加降价活动，直接反馈是搜索页面的千人千面流量分发，优先展示降价商品。「前提是要跟平台达成协议，而不是随意改价。」

但淘宝一直以来被讨论最多的就是，竞争导致商家流量成本高企。

双11发布会结束后，新莓daybreak就这个问题跟阿里妈妈总裁家洛有过交流，他的解释是，双11期间，流量峰值的情况下广告资源位不做任何变化和放量。「商家的免费流量肯定更多，我们会尽量想办法控制商家的额外成本，抑制我们的收入目标。对于已有广告位，进行精准的人群触达和转化。」

但他也指出，其实免费流量最后也不免费，因为这部分流量池，会被愿意让利的商家所获得。同样的商品，价格更低就越容易被选择。

也就是说，制造低价的过程中，流量是非常重要的一个变量。只有保持一定的流量能力，平台才对商家具备一定的议价能力。

这个道理，平台都懂，商家也懂。商家用好价格杠杆，就能有效冲量。

03

低价又保质的矛盾 

低价战略被高喊至今，平台一直担心外界走进误区，把低价等同于低价值。

家洛澄清，这是商品和品牌拥有最好价格力的时刻，不是低价商品，也不是低价商品的大集合。

低价同时质优，挑战最大的是拼多多。

一位电商行业观察家向新莓daybreak分析，大家都以为中小商家是低价的核心保障，这是最大的误区。

拼多多最开始的客单价只有三四十元，这几年有在提升，但相比淘天这个数字还是相去甚远。

既要便宜还要好货，一定程度上是对经济规律的挑战，尤其对于逐利的商家而言，这是矛盾的。拼多多现在开始提「高质量发展」，本质也是在调和低价与质量之间的关系。

低价保质的常规手段就是平台补贴。

拼多多百亿补贴一定程度上就是要解决官方认证的问题，打消用户对低价没好货的顾虑。百亿补贴虽然成为常态化的一个产品，但覆盖的品牌有限，而且更多是单品逻辑，低价的优势还是在白牌和直供。

拼多多试图用售后解决这个问题，仅退款不退货的激进手段，就是倒逼商家低价的同时必须保质。因为如果消费者买到的是低价且低质的商品，很快就会造成用户流失。这是拼多多不希望出现的局面。所以，既是售后也是平台治理的雷霆手段，确保品质。即便这样的行为引起商家的反弹和抵制，平台也要坚持。

对商家来说，局面似乎变得直接：不论在哪做生意，不能以次充好；不论哪个平台都要求低价；最后就看哪里的用户流量更大，转化率更高，成本更低。

这间接帮助淘天践行低价战略，也是某种意义的市场教育。从过去大半年的淘天的动作来看，他们抓住了这个机会：承接商家需求，增强用户低价心智。

淘宝首页加大对特价商品的推荐，也就是增加供给。天天特卖，还有淘工厂等频道，都是让更多低价商品能被用户所找到，商家也感受到流量的扶持。

如果说有什么是让行业更紧张的动作，那就是品牌直降。毕竟品牌自带流量，品质有保障，低价造成的用户冲击更强，影响面也更广。品牌大盘的主阵地也在天猫。所以这部分商家如果有大动作，波及面会更广。

品牌降价的动力是复杂的，需要一些外界刺激。据说淘宝百亿补贴对各行业商品都在降低佣金，传言最高降幅90%。此外，淘宝官方发布全网低价商品需求任务，商家报名，满足条件的商品直接免佣。

商家也在计算转化效果，比如一款低价爆款商品可能会对店铺其他商品有流量溢出效应，所以一些店铺将部分商品做到微利，借此流量带动店铺销量。低价换流量的逻辑，也开始被淘天平台的商家所接受。

当然，低价的另一个因素还在于向供应链要效率，提高商业效能，这是长期低价的重要保证。毕竟商家或平台每浪费一分钱，消费者就要多花一分钱。