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撰文/国际购物中心协会市场专委会委员 王玮

近日新零售的标杆盒马提出线上线下不同价，并且还冠以“首创”。理由是线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。这其实是非常简单明白的道理。1930年代提出的零售中心地理论就指出消费者购买商品的价值等于商品的价格加上通勤成本。而新零售的到家服务要涵盖消费者的这个通勤成本，代价自然不低。只可惜用了这么久的时间才搞清楚如此简单的道理。

图源：盒马创始人兼CEO侯毅朋友圈

虽然盒马终于意识到了线下的价格要比线上更低，因为去除那个原本不应有的额外的运送成本，但这也绝不意味着盒马的线下价格就可以全部将至20%。新零售的实践者们不应该从一个极端走向另一个极端。盒马所有的标品线下价都直接降20%以上长期一定不行，更不可持续。本文通过上世纪初开始到现在的从食品杂货店-超市-连锁经营-大型超市-折扣超市-再到大型会员制仓储超市的发展和演变说明这个问题。 

1、超市和连锁经营模式的诞生

在1930年代之前是没有超市的。20世纪初食品供应的普遍的零售模式是食品杂货店。食品杂货店的规模都较小，但通常又不售卖新鲜和易腐烂的食品。这类易腐烂的新鲜食品主要是用挑着扁担的货郎走街串巷靠吆喝进行售卖的。商圈的覆盖范围也都很小。正如中心地理论指出的：消费者为了单目的购物会选择去最近的商场，那个年代其实都是靠走路和马车，人们一般也不敢去到较远的地方。

随着1930年代汽车在美国的普及，人们的机动性大大地增强了，过去10-15分钟走路只能达到600米到1000米的距离，现在因为汽车提升到了3到5公里的距离。直线距离扩大了至少5倍。同样根据中心地理论，一个商店的辐射并不仅仅是直线放大5倍，而是面积的扩大。我们需要有一点升维思考。因为商店的辐射是按圆周率π乘以半径r的平方圆面积计算的。这时商店的覆盖面积扩大了25倍。而通常开车购物的人可以比走路仅靠两手提货可以做更多的购买，就以多一倍计算，这时商圈就放大了至少50倍。这是由于汽车技术带给零售业的巨大进步。因为商圈成几何级数放大，商店的规模伴随扩大，才有了从食品杂货店向规模更大并开始出售新鲜食品的超市的转变。而人们习惯的大约半个小时的通勤时间并没有改变。

早年的食品杂货店通常都是站在柜台后面的营业员根据柜台前的顾客的要求，从背后的货架上选取顾客想要的商品，通常食品的尺寸和大小并不正好符合顾客的要求，很多情况下营业员要帮助顾客按量选取和包装。（见图1）这虽然提供了很好的社交互动的机会，所谓“零售的社交属性”就是在这样长期的情景和环境中形成的。但是这一买卖过程通常缓慢而且占用大量人力，因此人工成本非常昂贵。能够被照顾的顾客人数完全受限于店铺的营业员的数量，而且消费者为了购买食品杂货通常都要去好几家不同类型的杂货店。因为早年的食品杂货店一般只关注某一类像干货、罐头或其他不易腐烂的食品，肉类和果蔬则完全是分离的。

图1早年的食品杂货店

资料来源：摘自作者《商业地产决策理论与战略实践》第15页

为降低价格，自助式食品杂货店的概念最早由企业家克莱伦斯·桑德斯提出。他于1916年开了第一家Piggly Wiggly商店。桑德斯在将他的引入消费者自助创新的一些专利应用于这家商店并获得了财务上的成功后开始了连锁之路。再通过连锁经营带来的更大购买力进一步降低成本。直到今天Piggly Wiggly超市在美国的17个州仍拥有超过530家超市，服务于美国消费者已经有100多年的历史。（见图2）。

图2美国的Piggly Wiggly超市

资料来源：摘自作者《商业地产决策理论与战略实践》第16页

连锁经营的模式其实是伴随着更早的食品杂货店诞生而发展的。连锁经营顾名思义就是能够带来更大购买力进一步降低成本。 成立于1859年的大西洋和太平洋茶叶公司（A&P）是最早在北美获得成功的食品杂货连锁店的范例。（见图3）A&P成立之初从事茶叶的邮购业务。因此在包括加拿大在内的北美洲建立了横贯北美东西的最广泛的连锁商店的网络，从公司的名字也可以看出其地域覆盖的广度。1869年，太平洋铁路的开通极大地促进了北美东西部的联系，A&P也于19世纪后期开始由单卖茶叶的商店向连锁食品杂货店转型。A&P的连锁规模无疑是当时真正的国家级连锁经营网络。人们将A&P的“实惠店”的连锁经营模式所创造的标准和规模对于零售业的贡献与当时福特的T型汽车对于汽车的普及相提并论。

图3 太平洋和大西洋食品连锁杂货店

资料来源：摘自作者《商业地产决策理论与战略实践》第17页

到了1920年，自助式的食品杂货店在北美已经非常普及，但是这些杂货店并不出售新鲜肉类和蔬菜。销售新鲜和易腐烂的商品开始于上世纪20年代以后。当时流行的模式是将商品在当天晚上放在货架上，第二天早上顾客自己来取并拿到前台结账。尽管有失窃风险，但是相关的安保和防窃措施的支出相较于人工成本的大幅降低还是非常显著的。

历史上关于超市的起源也发生过许多争议。好多家美国超市都声称自己是最早的超市创造者。为结束争议，美国的食品市场协会联合史密森学会对超市的特征作出了如下的定义：自助服务、品类分区、折扣价格、批量销售和营销推广。根据这些特征定义，他们认为1930年8月4日在纽约皇后区开业的库伦王国（King Kullen）超市应该是第一家真正的超市。（见图4）这是一个由面积达560平方米的车库改造的商场，库伦王国的口号是 “堆得高、卖得低”，指商品堆积如山但售价却很低。

在20世纪30年代的美国，由于工业化的推动，更多的人口进入了城市，人们的可支配收入也在增加。人们的交通出行成本也因为汽车的普及、公路的建设和铁路的延伸大大降低。冰箱的出现减少了消费者进店购物的频率但却提升了每一次购物旅程的购买量。广播和后来的电视也为国家范围的推广提供了有力的媒介。其实任何商业模式本质上都是商品的信息网络和货品的运输网络的互动和结合，两者缺一不可。迈克尔·库伦作为之前美国最大的连锁食品杂货店克罗格（Kroger）的雇员洞察到了这些变化。所以库伦自己开创的超市体现了如下四大特征： 

1)规模巨大，通常是当时食品杂货店的5到10倍的规模。

2)现金交易，由于之前的食品杂货店很多都涉足邮购业务，采用货到付款的信用账期。

3)客户自提，这点让我们现在也觉得很有意思，因为这与国内现在的盒马和诸多新零售企业的到家服务正好相反。零售的发展看来又出现了一个新的轮回。

4)自助服务，虽然克莱伦斯·桑德斯发明了自助服务的方式并拥有专利，但迈克尔·库伦将食品按品类分区进一步方便了顾客的自助选择。库伦王国超市还增加了宽阔的停车场。 

库伦超市的选址一般都是在城郊的仓库区，租金便宜。通过消费者的自助选取和自提服务极大地降低了营运成本，让利于消费者，库伦也特别重视广告宣传。库伦王国超市将20%的利润用于广告宣传，产品的宣传结合渠道的优势将零售的信息网络和物流网络的优势在当时的技术和设施条件下发挥到极致。极大地降低了交易成本并提升了交易效率。以现在的观点来看，库伦超市已经有了会员制、仓储式、低价和超大规模的诸多特质。

图4 1930年开业的库伦王国超市

资料来源：摘自作者《商业地产决策理论与战略实践》第19页

迈克尔·库伦的老东家克罗格（Kroger）和A&P起初对于库伦的运营方式并不认可，甚至抵制。然而20世纪30年代的美国经济大萧条使消费者对价格变得前所未有的敏感，最后也逼迫克罗格和很多食品杂货店都走上了连锁超市的经营道路。连锁超市相较之前许多小型的以“夫妻杂货店”模式经营的食品杂货店展现了巨大的成本优势。随着汽车的进一步普及，超市业态得到了长足的发展。从1935年到1982年间，食品杂货店的数量从40.0万家减少到了16.2万家, 而超市的数量从386家增加到了26640家。克罗格超市也成为了众多美国超市中的佼佼者。

2、大型超市、折扣超市和大型仓储会员制超市的诞生

1945年，随着二战的结束，山姆·沃顿退役后开始涉足零售业，他在成功经营5分／1角店的基础上于1962年开了第一家沃尔玛超市（WalMart）。山姆提出的“更低价格、更好服务”的理念一开始并不被行业看好，但是山姆获得了巨大成功，通过更大规模聚合的购买力和给消费者提供更大折扣和更好服务改变了零售的景观，沃尔玛如今成为了全球最大的实体加线上的零售商。 

法国家乐福（Carrefour）的历史开始于1959年，出售新鲜和纯正食品的零售店主马塞尔.付立叶（Marcel Fournier）和食品批发商拜金.德福雷（Badin Deffore）家庭成立合资公司。两位创业者尝试采用法国式的自助服务方式于1960年开出了第一家生鲜食品的大型超市。家乐福是全球第二大实体零售商。沃尔玛和家乐福的超市随后进一步经历了向大型超市的转变和升级。将超市(Super Market)的商品和百货公司的商品融合组建了大型超市(Hyper Market)。 

欧洲超市发展起步较晚，英国在1947年全国只有10家自助式的食品杂货店。1951年，从美国海军退役的帕特里克·加瓦尼开出了英国第一家超市并连锁发展，销售额是当时食品杂货店的10倍。1960年，特易购（Tesco）后来居上。德国阿尔迪（ALDI）于1976年开出了第一家超市。ALDI是折扣超市的鼻祖。这里的折扣并不是指以牺牲产品质量比如过季或次品的打折销售，而是通过ALDI的全方位的管理和经营降低成本回馈消费者。ALDI的价值公式是：质量的分子除以价格的分母，一切围绕“首先确保物美，其次尽量价廉”。

ALDI在降本增效回馈消费者方面有很多创举，比如采用开放式纸箱堆放外露的商品，即节约了货架费用也免除了切割和拆除箱子的繁琐和损耗。连运送货物的货车的挡风玻璃都要调节适度以最大化地减小风阻以降低油耗。条形码也是ALDI员工最早的发明。ALDI奉行不上市的理念因为他们认为股东的利益和消费者的利益是矛盾的，不上市也节约了大量的会计、法律和公告费用。ALDI的股东甚至还要分红减半以确保带给消费者真正的价值最大化。ALDI的经营面积和SKU都控制在一个较小的水平。与沃尔玛对比，ALDI的SKU是1,800，沃尔玛的SKU是120,000，但ALDI的单品SKU的平均销售额为5000万美元，比沃尔玛的单品SKU的平均销售额的400万美元高出12.5倍。2009年当比尔盖茨成为全球首富的那一年，如果把排名第8和第9的南北ALDI两兄弟的财富相加则超过比尔盖茨。

美国的COSTCO其实是一个放大版的ALDI，外加会员制和仓储式的特点。本质上是一个大型折扣超市，连加价幅度的上限14%和高于同行50%的员工工资也和ALDI类似。COSTCO通过管理的精细化和会员制以及对消费者忠诚度的回馈和更加高效的货品采购和组织，把“更低价的商品和更好的服务”尽可能做到极致。相较于沃尔玛琳琅满目的数十万的商品种类，COSTCO的SKU的品类不到4000种，毛利率不超7%。

综上所述，超市的演变和发展与自助服务、连锁经营、集中收银、批量销售、营销推广等关键举措的施行密不可分，飞速发展的信息和物流技术的运用，包括1974年条形码技术的应用都极大地提升了超市管理和经营的效率。每一步创新都围绕着如何为消费者提供更加便宜和更加便捷的商品的目标展开。

3、分工和交换是商业模式报酬递增的驱动力

经济学鼻祖亚当·斯密的《国富论》的核心思想是分工创造经济报酬的递增。在远古的狩猎捕鱼年代，猎人既要自制弓箭又要下场打猎。这时如果某个猎户可以专注制作弓箭，然后用制作的弓箭与直接打猎的猎户交换猎物。这位弓箭制造者因为专注和专业化制造出了更好的弓箭，他无需参与打猎可以用弓箭通过交换获得更多的猎物，而购买了弓箭的猎户因为专注打猎也可以收获更多。通过分工和交换就创造了更大的狩猎成果。

在农耕文明的年代，两家自给自足又要种粮又要织布的农户的产出一定比不上这两家农户一家专注种粮和一家专注织布然后对半交换的产出。分工导致专业化和交换，但是分工也会导致交易成本的上升，如果上面的两家农户相距遥远，则他们因为分工所导致的报酬递增将因为交易费用比如交通成本过高而无法进行。所以，上述任何商业模式都是根据当时的技术条件和基础设施通过分工的变化不断降低交易成本和提高交易效率。

食品杂货店到超市的进化正是因为引入了消费者的自选服务分掉了店员的工作，从而极大地降低了交易成本。连锁经营和批量购买形成了规模经济。集中收银通过专业化提高了交易效率。另外，非常重要的是任何商业模式都是商品的信息网络和货品的物流网络的结合。早年西尔斯百货的邮购和库伦超市通过无线电广播的“堆得高、卖得低”广告使美国消费者家喻户晓，极大地提升了商品的信息网络的交易效率。所以，我们不能以为只有现在的互联网和智能手机才能促进商业模式的进步，特别是不能忽视运输技术的进步促进零售模式演变的巨大作用。比如消费者通过汽车技术的利用在相同的通勤时间里极大地提升了自己的机动性，这是货品物流网络的交易效率的巨大提升。 

消费者开车10-15分钟到附近商场消费和支出原本就是一种愉悦的享受。而新零售的“到家”完全忽视这种因为汽车技术的进步对于提高零售交易效率的巨大的作用，而是要全部承担原本不属于零售商的巨大的到家送货的成本。这也是为什么像优鲜和叮咚不会成功的关键原因所在。盒马的到家服务本质与这些前置仓模式没有区别。但盒马的日子要比优鲜和叮咚好过的关键原因还是要感谢盒马还有约一半的到店客流。在今天美国这种“前置仓”模式被称为“幽灵零售商”，结果也是像幽灵一样消失。美国业界其实也没有搞清楚究竟是怎么回事。我认为用零售的中心地理论以及客户的到店成本、通勤时间以及汽车对于零售模式演变的巨大作用等都可以帮助解释和认清问题的本质。

应该说盒马在实体超市的营运中做得非常努力也很有成效。我以为盒马应该从此放弃“互联网+…….”的思维，代之以“实体盒马+互联网”。在继续做好品质和服务的同时，不能降价20%，因为根本就没有20%的降价空间。同时需要对线上的购买和到家服务征收约20%或每单10元的服务费。你可以从快递小哥每个运单的直接和间接成本计算，小哥的直接劳动工资就可以占到订单的约5%，这还不包括小哥的交通和医疗保险、车辆的损耗以及新鲜货品的高损耗率补偿等。再说到家的服务还要增加店员挑选的工作量，相较于当初食品杂货店向超市进化引入的消费者的自选和自提，这其实是一种成本不降反增的倒退。

根据中心地理论的延展，现在新零售的服务不但要贴补运费甚至还有贴补消费者家中的因为不再需要大冰箱的储藏费用。从所有商业模式都是信息和物流网络的结合和斯密的分工理论审视，我们不能为表面上的因为电商的看似商品交易效率的提升，而忽视潜在的货品运输交易成本的巨大提升。零售业的进步都有其底层技术、基础设施和商业模式的基本逻辑。不然的话“新零售”的进步真的就仅限于是用21世纪的快递小哥替代20世纪初的挑担货郎。

丘吉尔说能看到多远的过去就能看到多远的未来。本文通过超市模式的发展和演变和零售模式的两个网络的构成，结合零售的中心地理论和斯密的分工创造报酬递增的思想对“新零售”现象做一个深入和全面的剖析，同时也印证盒马降价20%的不可持续。也非常欢迎读者提出不同意见。