来源/化妆品那些事

作者/李彦

双11的美妆赛道，各个平台展现出了截然不同的特征。

10月25日，天猫官方平台“天猫大美妆”发布了《天猫快速消费品双11预售首日品牌榜单》（根据10月24日20:00- 23:59预售定金情况测算出预售有效成交金额），结合10月18日抢跑的快手、10月20日开卖的抖音，可窥见美妆行业在今年双11的新变化。

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珀莱雅领跑，国货大胜

从天猫、抖音、快手目前公布的数据来看，在流量相对更大的天猫和抖音，珀莱雅都拿下了稳稳地第一。

作为今年业绩最亮眼的国货美妆品牌，这个结果并不奇怪。据珀莱雅上周发布的半年报显示，今年上半年，珀莱雅营收和净利润双双创下新高，营收达36.27亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长68.21%，达到4.99亿元。

据灰豚数据显示，近7天，珀莱雅销售额已破亿。

即便是在外资美妆品牌的“老家”天猫，珀莱雅依然冲上了榜一。去年，珀莱雅在天猫整个双11周期销量还排在美妆赛道第五，今年就直接把卫冕冠军欧莱雅挤到了后位。

除了珀莱雅之外，有大批的国货美妆跑到了前列。

在天猫，以大集团旗下品牌居多。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌依旧稳固。国货上市公司旗下品牌也在天猫获得了很好的成绩。贝泰妮旗下的薇诺娜、华熙生物旗下的夸迪、巨子生物旗下的可复美依然是“当家花旦”。

事实上，在去年的双11天猫美妆销量排行榜上，只要珀莱雅和薇诺娜在全周期数据挤进了前十。今年，天猫还未进入正式开售环节，四个国货美妆品牌已经挤进前十，是否可以把这样的好成绩延续到整个双11周期，目前还不得而知。

在快手，呈现了下沉市场美妆赛道繁荣的场景。在前二十名的美妆品牌中，只有雅诗兰黛、欧莱雅等少数外资品牌，且多位于后位。2018年诞生于山东的护肤品牌凌博士，直接飙上快手美妆赛道榜一、辛巴家族的赵梦澈的自营品牌奢貌位列榜单第三、老牌国货欧诗漫位居第四。

与此同时，今年因美容仪而崛起的极萌、觅光在快手也跑到了前列。事实上，据壹览商业此前统计，这两个美容仪品牌在抖音美容仪赛道流量也位列一二。

目前，美容仪行业正处于快速发展时期，直播电商中以抖音为例，其2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022Q4销售额同比增长102.22%。正因此，美容仪们得以空降快手双11榜单前列。

在快手榜单前五名内，唯一的外企是定位高端路线的的法国格丽丝黛玛。该品牌成立于19世纪中期，却在2022年10月才进入中国市场，以科技护肤私人定制美容服务著称。

如果说天猫是外企的大本营、快手主攻下沉市场，那么抖音显然就介于两者之间了。珀莱雅莱雅之后，是国货美容仪品牌DJM、新兴的功效性护肤品牌HBN。外企品牌欧莱雅、雅诗兰黛在前十也仍还有一席之地。

另一方面，老牌国货重新立足抖音茁壮成长。成立于2003年，来自中国台湾的达尔夫以及隶属于伽蓝集团旗下的自然堂都在抖音平台取得了不错的成绩。

与国货美妆相对应的是，日系美妆的倒退。

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李佳琦直播间和日系美妆，大倒退

疫情之后，各个平台都拿出了更优秀的数据。却依然是有人欢喜有人愁。这次，愁了一个李佳琦直播间，忧了整个日系美妆。

据媒体报道，预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。

根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV 95亿元，相比去年215亿的数字，倒退了一半。

10月24日，李佳琦双11活动首日。便因京东采销的一则朋友圈陷入“二选一”风波。此后，疯狂小杨哥在直播间称李佳琦控价控库存，京东采销则拿出了所谓的“低价协议”。腹面受敌之下，李佳琦今年的双11数据自然也是脱了一层皮。

和李佳琦一样在今年双11遭遇大衰退的，还有日系美妆们。

可以看到，无论是天猫、抖音还是快手，在前二十的美妆品牌榜单上都不见日系品牌的身影。事实上，据青眼情报显示，资生堂、CPB、SKII等老牌日货，今年GMV均倒退了70%以上。

显然，今年对于日本最大的讨论就是核污水事件。可以猜测，由于核污水事件的影响，

消费者们对于日系品牌信任度普遍降低。与此同时，国货美妆也来到了新阶段，以珀莱雅、巨子生物为代表的、主打功效性护肤的品牌推出了足够有竞争力的产品。因此，日系美妆在中国市场的衰落，也是可以预料的。

观近年上市的国货企业可见，功效性护肤是美妆赛道的趋势所在。能够崛起的国货品牌，都有自己可以拿出来说道的技术：珀莱雅的“自研环肽”、巨子生物的“重组胶原蛋白”、华熙生物的“5D玻尿酸”……

说到底，吸引消费者的不是哪个国家的哪个品牌，而是过硬的技术和适合的产品。对于大多数护肤品而言，成分的更新迭代可能只是“新瓶装旧酒”，真正能在竞争激烈的美妆市场吸引消费者，好用的产品吸引足够高的回购率才是关键。国货美妆的路，还长着呢。