来源/餐企老板内参

撰文/余从

01

烘焙，只做中产的生意？

“现在的面包太贵了，进面包店一趟，随便买点都得花五六十块钱，到底是谁在买这些面包啊？”

今年以来，有不少网友在小红书发帖表示：烘焙产品普遍存在高价现象，市面上多数面包的单价在20-40元区间，变成自己“吃不起的样子”。

内参君节选了4个相关帖子中提到的烘焙品牌，记录下该品牌大众点评销量最高、定价最高的2款烘焙产品的单价：

北京某品牌：脏脏包￥29、蓝莓巴斯克芝士蛋糕￥69；

上海某品牌：焦糖牛角酥￥24、黑松露双重芝士法包￥88；

长沙某品牌：紫苏杏干夏巴塔￥18、开心果布雷斯特车轮泡芙￥38；

泉州某品牌：海盐卷￥14、桑葚乳扇吐司￥58。

高价烘焙的话题炸开了，#面包为什么越来越贵了#词条冲上微博热搜，引起更大范围的讨论。在寻找、分析为什么变贵的时候，消费者也注意到另一个问题：烘焙什么时候变成贵的。

门店覆盖全国多个区域的连锁品牌好利来，在过去半年价格上涨明显。有网友晒图表示，好利来的经典肉松卷，五月份时单价为12元，现在已经涨价到15元。好利来另一款产品黑椒热狗，单价由15元提高至18元，现在再次提高到25元。其他网友提到，还有椰蓉吐司，突然涨了5元。

IP来自五湖四海的烘焙消费者，把自己的购买信息摊出来一对比，发现：在过去的大半年间，烘焙产品涨价明显。

无论是门店规模在10家及以下的精品烘焙、还是门店覆盖到全国多个区域的大连锁，无论是一二线城市的品牌，还是低线城市甚至只做外卖的“私房店”，都出现提价现象。

一些小城市私房蛋糕店，切角蛋糕单价在30元以上，价格和一线城市精品烘焙店几近齐平。

为什么过去半年间，烘焙行业出现整个行业的“涨价风潮”？这半年间，烘焙行业发生了什么，让来自不同地域，不同细分品类、不同规模的品牌共同做出涨价的选择……

02

原材料价格波动实属正常

可为啥面包需要的糖、面、黄油

价格都在飙升？

糖、面粉、黄油，作为面包烘焙原材料三大头，在近两年的时间里，无一不涨。

某精品面包房主理人李波表示，现如今原材料的价格比起两年前甚至翻了一倍，以进口黄油为例，原先10公斤只要600元，现在的进货价要1200元。

黄油在近几年的涨势异常凶猛。

有家精品面包店店长分享到，黄油价格上涨对于他来说，一开始是是做不起曲奇，后来慢慢变成做不起面包，再这样下去，我只能把面包店改成馒头店，去卖馒头了。

美食博主@不藏私面包匠人 在走访某家面包店时，一进门就发现这家冷藏展示柜被黄油片塞得满满的。主理人苦笑到：“没办法，好不容易拿到货，冰箱都囤满了，只好把蛋糕柜都拿来当冰箱用了。”

◎展示柜里都是黄油

其中涨幅最离谱的当属糖。

联合国粮食及农业组织在10月6日发布的数据显示，今年9月全球食糖价格创近13年来新高。

2022年2月，白糖现货价格不到5400元/吨。到今年4月份，国内白糖现货价格已经涨到接近6700元/吨，创过去5年新高，然而涨势并未停止。目前，全国食糖现货价格在每吨7600元以上徘徊，同比涨幅高达40.74%。

同样涨价的还有面粉。9月初，全国各大超市各类面粉价格异常上涨。其中，部分中筋面粉、高筋面粉等常见面粉品种价格上涨20%以上。

一位北京超市采销表示“面粉价格上涨并非是自家超市单方面决定，而是供应商报价上涨致。”对此，面粉供应商也是抱怨连连，称原材料成本高，短期内供需不平衡，迫使上游调价维持正常的盈利模式。

就连不太属于这次讨论范畴的零售面包巨头桃李，在2022年年报中写道：报告期内营业成本50.83亿元，同比增长8.83%，毛利润减少2.3个百分点。还有另一烘焙食品公司元祖股份2022年营业收入仅增加0.11%，但归属上市公司股东的净利润下滑21.62%。上述两家公司同样提及原材料涨价带来的生产成本增加。

03

烘焙之困

显然，以品牌个人之力稳住猛涨的原材料价格，成功的可能性微乎其微。

面对糖、面粉、黄油涨价的三重压力，一些烘焙品牌选择替换原材料。一种方式是选择成本相对较低、供货渠道相对更稳定的原材料以压低成本，保证利润率，另一种方式是选择市面上流行的专业化程度更高、风味更好的原料，从而做到品类升级，从提高客单价以保证利润空间。

一位烘焙从业者表示，他更倾向于选择第二种方式。“做有质量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其实恰恰是你打破内卷，突破瓶颈的有效方式。”

“不便宜”一个价签就能显示，“有质量”需要品牌的内功。

为了体现产品优质，许多烘焙品牌从标出原料原产地入手，在产品线下宣传牌上或者线上的详情页面，标明使用何种品牌何种规格面粉，何种品牌何种规格黄油等。和当下的奶茶相似，烘焙也在“开膛破肚”式展现产品的各个成分，以体现“有质量”。

也有一些烘焙品牌选择在营销上下功夫。

比如，做营销，做联名。最会联名的烘焙品牌好利来今年也基本保持了一月一联名的节奏，和芭比、宝可梦、奥特曼、哈利波特等多个IP联名。高频高质量的联名，势必意味着营销费用的增长。

◎好利来×芭比联名产品

同样还有会做营销的生吐司烘焙品牌“银座仁志川”，在今年4月份刚开业时门店天天大排长龙，98元一条的生吐司被黄牛炒至300元。但现在有不少网友表示，这家店已经不用排队，黄牛更是谈不上了……

但不论是替换原材料以体现“有质量”，还是在营销上下功夫做联名、炒声量，都在一定程度上反应了现下烘焙的困境，即有不少面包店处于难以运营状态。

据相天眼查关数据显示，2020年中国烘焙行业手工制作门店关闭数量超1万家，而这一数据在去年达到了11886家。

04

涨价可以缓解烘焙焦虑吗？

很显然，不能。

从消费者角度来看，大家对于面包的定位和认知，还是在于“饱腹”这件事上。

有人把30元一个的面包和一顿快餐价格做对比，认为这是一个价格分水岭，再超出一部分可能就会放弃购买；更多的人是把面包和一顿早餐的价格相挂钩，食用场景也限制在早餐上；还有消费者甚至跟“馒头”作类比，不认可这种“洋东西”……

可以看出，对于吃面包这件事，中国的大部分消费者依旧没有被培养出消费习惯，对于面包的产品、价格定位没有形成统一的认知。

◎数据来源：艾媒咨询

根据艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2021年，我国每年人均对于烘焙食品的消费量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消费相差甚远。

乐观来看，这说明我国的烘焙食品还有很大的发展空间，但另一方面也足以说明市场教育不完全。

以茶咖市场举例，喝咖啡习惯的养成也是在一众新茶饮品牌在市场进行了轮番教育之后，让消费者先培养期喝奶茶的习惯，然后再过度成为咖啡。与此同时，在咖啡品牌形成规模后，咖啡豆供应链的强大，让一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也拥有了议价能力，平价咖啡利用价格优势迅速抢占市场。

但面包品牌很难拥有向下议价权。价格带可以向上，但原材料和房租成本让其很难往下探，这就让消费者教育这件事难上加难。

一边是增长缓慢的人均消费，另一边是入局者众的新增品牌。

数据显示，2022年中国烘焙食品行业相关企业注册数量为29345家，2020-2022年烘焙食品行业企业数量增长较为强劲，2022年创下历史新高。

其实不难发现，烘焙赛道的新增品牌数和门店数的增速，高于整体消费需求的增速。

换句话来讲，就是入局者越来越多，乃至于供过于求。关于烘焙在2023年的艰难，内参君之前已经讨论过多次：《中式烘焙为什么凉的这么快？》、《烘焙大洗牌，谁将率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……

尤其是面对今年原材料不断涨价、入局者骤然增多，烘焙品牌们的焦虑更甚。

但焦虑之下，一味涨价并非一个好出路。

烘焙专家罗明中在面对媒体采访时表示：“中国烘焙行业正呈现‘模仿风强’、‘成本高’、‘空有噱头’的现状，而‘好吃、不贵、接地气’的面包却越来越少。

但接地气并不意味着‘低端’，而是让产品更‘大众化’，这样烘焙行业才会普及的更好。”