来源/餐企老板内参

撰文/张铎

01

速溶价格如现磨

蓝瓶咖啡翻车了

诞生于2002年，精品咖啡的鼻祖、文青、硅谷和媒体的宠儿——蓝瓶咖啡Blue Bottle Coffee塌房了。

说的是日前，蓝瓶咖啡在北京新晋网红商场THEBOX朝外 开了两天快闪店，一家与滑雪品牌联手打造的“精品即融咖啡站”。

门店没有咖啡机，卖的不是现磨萃取的咖啡，而是用速溶制作的咖啡。只有28元的美式和38元的拿铁两款产品，价格和现磨一个水平。

此举被费者质疑“没诚意”“看不起谁呢”“败自己名声”。有网友开玩笑的称，“坚决抵制蓝瓶对北京消费者用速溶的行为。”

虽然是主打“滑雪”场景，但雪场里的咖啡生意，也不是“速溶”。manner、Peet's Coffee、%arabica 都在雪场开店，争抢“高净值人群雪场上的第一杯咖啡”。

除了产品不尽如人意，网友的不满还在“区别对待”上。

今年6月至9月，蓝瓶咖啡刚在深圳万象城开出快闪店，虽然菜单有些精简，但确实是现磨咖啡，还引进了“新奥尔良式咖啡雪融”作为限定新品。

◎左：北京快闪店，右：深圳快闪店

蓝瓶咖啡的北京公司去年1月就已经注册，此前也有北京首店落地景山景区的传言，但至今没有任何落地的消息，漫长等待过后，却等来一个为期两天的快闪店。

02

入华一年半

蓝瓶咖啡困在上海

蓝瓶咖啡是以精品咖啡为主导的“第三次咖啡浪潮”的推动者之一，曾被贴上“咖啡界的Apple”的标签，创始人 James Freeman 从车库白手起家，多次获得硅谷科技巨擘的投资，一路把店从旧金山、洛杉矶，开到了日本、韩国和全球。

上海首店的开业“传”了两年，期待值拉满。2022年2月25日，蓝瓶咖啡中国内地首店落户上海静安，即使门店产品的整体售价相较于其他地区的门店定价高出35%至40%，但依然开业首日就大排长队，最高排队市场可达到6小时，有黄牛将价格炒到100-150元/杯。

蓝瓶咖啡进入中国时，已有大量精品咖啡品牌获得融资，一年半后的今天，多个精品咖啡品牌开始集体冲刺规模。

Manner咖啡门店数破千，M Stand咖啡达到400+家，Seesaw Coffee 门店数达到130+家，Peet's Coffee皮爷咖啡门店数已经达到180家，%arabica在特许经营制度下，去年一年在中国内地开设了近 20 家门店，Lavazza拉瓦萨咖啡门店数破百，计划未来3至5年实现1000家门店的目标。

而不计入快闪店，蓝瓶咖啡的门店数至今只有5家，并未真正“走出上海”。

位于青浦的第四家门店和浦东的第五家门店，前三家门店均在静安。

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在接受媒体采访时表示，“这已经是蓝瓶咖啡在全世界进新城市开店速度最快的一个市场了”。实际上，成立20年，蓝瓶咖啡也不过在全球开出100家左右的门店。

蓝瓶咖啡的开店缓慢，一定程度上，是耗费在设计和建造上的时间较长，盈利模式不靠规模，门店只是承载咖啡品牌和产品体验的阵地之一，咖啡豆、品牌衍生品的销售占据整体营业额的大部分。

从价格带来看，主打40元左右的咖啡属于中高端，与其价位接近的有星巴克甄选和%arabica咖啡馆。同时，处在这个价格带的消费者通常价格敏感度不高，追求咖啡的品牌效应和口味。

蓝瓶咖啡面临的竞争局势比较复杂，蓝瓶咖啡的许多招数，已经被国内的咖啡新势力学习和借鉴，中国的消费者，也接受了一轮又一轮精品咖啡，尤其是平价精品咖啡的教育。

取得商业上的成功，蓝瓶需要一如既往的注重产品、空间和体验的格调，来维持品牌影响力，建立品牌高势能。

结果谁曾想，蓝瓶咖啡因为一场两天的“精品即溶咖啡站”，败了好感。

03

在进入中国前

蓝瓶咖啡就“变了”

新鲜烘焙长期依赖是蓝瓶咖啡的卖点之一，主打销量“小量烘焙+请看生产日期”。创始人曾表示，门店里只用48小时内烘焙出的咖啡。

至今的一些报道中，仍然把“48小时新鲜烘焙”当作蓝瓶的卖点。

但实际上，咖啡烘焙行业其实有一种观点认为，咖啡豆烘焙后需要放置一段时间，烘焙后的咖啡豆会持续的排气（养豆期），过早使用咖啡豆的品质并不稳定。

更重要的是，蓝瓶咖啡早就放弃了这个“规矩”，悄然把时间拉长到21天。

官方此前表示，目前所销售的包装咖啡豆实际均为14天内烘焙生产，门店在21天内必须使用完，对消费者则建议在60天内的“最佳”赏味期内喝完。

近两年，蓝瓶咖啡也逐渐走向大众，经营思路也从“提供优质的咖啡”，逐渐变成了“让人能快速体验咖啡的乐趣”。

2018年，一向讲究“慢工出细活”的蓝瓶咖啡，在日本神田万世桥开出了专门外带的“take out”店，2020年，蓝瓶咖啡在日本街头，推出铝罐装的冷萃咖啡和自动贩卖机......

2022年蓝瓶又推出了“精品即溶咖啡”Craft Instant Espresso。“追求保留咖啡浓缩的风味与口感”，但蓝瓶子不再是那个“卖豆不卖粉”的咖啡品牌。

今年8月，这款产品在中国推出，“因为中国顾客习惯使用的杯子相比美国会小一些，因此做了克数的本地化适配”——独立包装的克数由4克改为了3克。

只是，单条售价约为15元的速溶咖啡能够打入多少场景中？其他的精品咖啡店不香吗？

随着蓝瓶咖啡更广泛的走出门店，适应更广泛的消费者群体和市场趋势。蓝瓶咖啡的核心价值观和品牌定位可能正面临挑战。

拥抱“大众生意”，而不是“一期一会”，蓝瓶咖啡的特性和高度个性化正在被牺牲，品牌光环正在黯淡，或许在未来，将不再是精品咖啡爱好者的“朝圣品牌”。