来源/餐饮老板内参

作者/张铎

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小心！超市也来卷餐饮了！

几十个开放式、透明的现制餐饮档口，超过八十种琳琅满目的菜品，其中最受欢迎的，是西南特色苞谷饭的档口，配以18种地道的土家族风味菜，仅需7元便可尽享“吃到饱”。

门店拥有3500个就餐座位，日均翻台率高达7次，毛利率更是达到了50%的惊人水平。

这并非餐厅，而是被称为“中国最美超市”“湖北胖东来”的雅斯超市所日常呈现的景象。

图：雅斯超市 来源：龙商网

一种保质期仅有3天的新鲜面包，由于其独特的土豆形状，在网络上掀起了一股“挖土豆”热潮。在华东地区的几座城市中，这款面包迅速售罄，随后黄牛和代购借机涌入市场，将其价格在二手市场上哄抬至原价的十倍。

为了应对这一现象，品牌急忙在当周增产10万盒，并实行限购政策，同时计划将产品推广至更多地区。

这一切，也并非发生在某个网红烘焙坊，而是在大众并不将其视为“网红”，客群也相对成熟的大润发超市之中。

 图：土豆面包 来源：新华社

视线进一步扩张，中高端超市，如北京望京的果蔬好、上海闵行万象城的Olé，在午间都有许多白领排队购买餐食。仓储会员超市Costco、山姆的大烤鸡、瑞士卷、榴莲千层，在社交媒体上也有不少簇拥。

图：闵行Costco 的熟食、烘焙、预制菜区 拍摄：内参君

超市正在更加深入餐饮业的竞争战场，而且更加的“卷”。

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7元钱18道菜，9块9吃到饱

他们为何不遗余力

“超市餐饮化”甚至是“超市餐饮一体化”已经成为共识，最初由意大利超市EATALY在2007年带来的创新，已经成为欧美、日本超市发展的主要趋势。

所谓的超市餐饮化，是指在超市内设置即食餐饮品类和现场堂食区域，实现餐饮服务与超市零售的融合经营。

在中国，随着市场环境的演变，餐饮在超市中的价值日益凸显，甚至成为了许多超市的重点发展领域。和上一次盒马掀起的主打“超市+餐饮”的新业态不同，此次的超市餐饮化更加注重日常、民生和性价比。

超市内的食品销售不再局限于传统的面点、熟食、凉菜、酱菜等，而是扩展至包括炒饭、炒菜、现制水饺、煎饼、手工面和盒饭等多样的快餐选项。除此之外，一些超市还增设了堂食区和带有明厨亮灶的加工区域，以满足消费者对新鲜、健康、便捷餐饮的需求。

图：雅斯超市，来源：龙商网

不遗余力的推进超市餐饮化，这一方面是因为电子商务和社区生鲜对超市客流的分流日益加剧，另一方面，随着人们越来越倾向于简便快捷的就餐方式，对于生鲜食品的直接需求正在减少。

超市自身具备新鲜食材供应、中央工厂及门店加工空间的优势，同时拥有销售场所和稳定的消费者群体。这使得它们能将优质的食材转换成符合消费者一日三餐需求的餐饮产品，从而提高消费者的支付意愿和产品的溢价能力，同时也加速了蔬菜和肉类等商品的周转率。

当超市拥有的食材、商品以及供应链资源与餐饮服务的运营高效地结合时，它们在品质、价格以及服务效率等方面具有更强的竞争力。

数据如何呢？

雅斯官方披露的包谷饭来说，试点一个月下来，仅此单品日销就达2500元，核算毛利率28个点，而且原来客流量有所下降，但当月门店客流增长9%。他们的小碗菜沉淀了10年，毛利率可以做到50%-60%。

根据《第三只眼看零售》的报道，有超市将自身定位为社区食堂，主打极致性价比。据了解，超市销售产品均价较餐饮企业便宜至少10%。

江苏某超市也打出了9.9元吃饱饭的套餐。“公司推出9.9元吃饱饭套餐后，有消费者愿意跑几公里来我们超市吃饭，就餐区域的位置经常不够坐。”负责人称。

比起接地气的餐饮服务，更出圈的品类是烘焙——从瑞士卷到土豆面包，商超烘焙更平价、更网红。

今年8月，大润发对自己的加工课进行了升级改造，特别是在泗泾店进行了显著的改变。他们将一些后场制作转变为顾客可见的明厨亮灶。

例如熟食区的热销产品大烤鸡和手工制作的大馄饨，以及烘焙区的土豆面包、瑞士卷。最近，内参君在探访烘焙加工区时，亲眼见到了12位忙碌的面包师傅研发培训。

图：泗泾大润发的的熟食、烘焙与面点 拍摄：内参君

烘焙也是山姆最受欢迎的品类之一，麻薯、瑞士卷等产品单月可卖出数千万个，还打入了公司的下午茶场景。盒马同样不乏草莓蛋糕、冰乳酪蛋糕等网红烘焙产品。盒马与山姆的价格战，就是与榴莲千层、瑞士卷的轮番降价为起点的。

这一趋势甚至体现在供应链企业的年报上。

南侨食品在2022年年报中表示，头部高端会员店、精品超市近年提升对烘焙区的重视，运用现烤面包通过试吃引流、气味营销的方式成功实现了爆品的打造，使得商超烘焙区迅速崛起。加之国内环境对消费习惯的改变，消费者更习惯“一站式购足”并追求健康新鲜的现烤烘焙，在超市购买烘焙品的概率大大提升。

餐饮人，要小心。

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商超餐饮化

也是餐饮企业的机会

超市餐饮化并不单纯依赖现场的加工制作。商品会在加工中心完成加工，配送到门店后再进行简单的处理。现场加工部分保证烟火气，增强消费者对于产品新鲜度、品质的信任感。江苏也有超市直接选择使用预制菜品牌替代现场操作。

这为餐饮企业提供了进入超市供应链的机会。据了解，巴比馒头团餐事业部，就和大润发有着深度的合作。

另外，当超市成为餐食解决方案（Meal Solution SuperMarket），预制菜也迎来机会。商超也将成为更为经济的餐企预制菜的主要的销货渠道。

实际上，我们可以发现一件事，预制菜最大的问题之一，是菜品的新鲜感不够，消费者对添加防腐剂的、长保质期的菜品保有偏见。

超市门店现场对于预制菜的烹饪、试吃，是可以拉近消费者和预制菜距离的方式之一，通过味觉和感官体验来建立信任，增强消费者购买的欲望。

Costco、山姆这类美式会员制商超，就有大量的冷冻食品，比如圃美多、必品阁、日冷、伊藤、泰森、大成这类食品巨头，不只存放在冷柜中，还有试吃小车和路演展台。

图：闵行Costco 试吃车和路演展台 拍摄：内参君

同样，依托优质的牛肉、海鲜食材，Costco 和山姆也推出了各种新鲜短保的预拌菜。当然，这不是会员制商超的专利。果蔬好、伊藤洋华堂、盒马、ALDI，也都有各式各样的预制菜餐品。

拍摄：内参君

其实商超预制菜中，一部分鲜食供应链，就是餐饮企业的中央厨房，但是这些餐饮企业，却放弃了“抛头露面”的机会。

内参君在走访闵行Costco和青浦山姆的时候，还是发现了不少餐饮企业做的预制菜。能进入这些渠道，说明了这些预制菜“商品力”受到认可，在市场上有足够的差异化和竞争力，也受到了中产消费者的欢迎。

在闵行Costco中，有太二、捞王、吉祥馄饨和周黑鸭。

"酸菜比鱼好吃"，太二在Costco不仅有酸菜鱼，还有酸菜牛肉面，甚至“太二茶水间”的茶包。捞王则有 胡椒猪肚鸡汤、马来西亚肉骨茶、慢炖羊排煲、猪肉贡丸、广式萝卜糕。吉祥馄饨则进驻猪肉荠菜大馄饨、凤尾虾锅贴。

在山姆中的餐饮品牌只有大董，有烤鸭、肉夹馍还有一款售价398元的黑松露铁棍山药鲍鱼的“大董大菜”。

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小结

超市餐饮化，成为了商超转型的趋势，一些商超会以低于餐饮企业10%的定价，更贴近社区食堂的定位，来与餐饮企业竞争。商超烘焙一马当先，试吃引流、气味营销和平价，成为不可忽视的一股力量。

对于餐饮企业而言，超市的餐饮化既是挑战也是机遇。超市转型需要B端预制菜，这为餐饮企业提供了进入超市供应链的机会。同时，超市作为餐食解决方案的提供者，推动了C端预制菜品销售的增长。

然而，能够进入商超的餐企预制菜仍然数量有限，尤其在注重差异化和竞争力的会员制商超市场中，这些品牌更是寥寥可数。餐饮企业需策略性地创新和调整，以满足这一新兴市场的需求，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。