引言

杭州的商业正在持续扩大版图，创新晋级。杭州第19届亚运会前后，奥体板块、延安路沿线板块、未来科技城板块，都将迎来重量级的增量商业。

但将目光往西，在有着得天独厚的自然环境和沉淀千年的历史文化的临安，区域家庭型购物中心杭州锦南宝龙广场也在迭代中贡献新的模范性案例。其今年以来的种种变化，让我们看到了一个兼具本地化和前沿思维的创新整合者。

【TIPS】临安地处杭州市西部，东邻余杭区，南连富阳区，西北面挨着安徽省绩溪县和湖州市安吉县。

作为临安第三座宝龙广场，杭州锦南宝龙广场与临安宝龙广场、青山湖宝龙广场，在区位和定位上形成协同效应的同时（未来科技城、青山湖科技城、锦南新城“一线联城”），各自也在根据区域环境的差异，实现在地化和潮流化的升级。

综合多方信息来看，开幕于2021年12月的杭州锦南宝龙广场，今年以来正呈现出诸多值得特别关注的新变化。这些变化，是消费者、品牌以及项目本身的福音，也是锦南新城商圈开启2.0征途的新起点。

项目基本信息

项目案名：杭州锦南宝龙广场

商业体量：4.4万方

开业时间：2021年12月31日，开业率95%

建筑形态：盒子+街区，地下一层、地上四层

所在位置：杭州市临安区锦南新城九州街与双拥路交叉口

01

优化目标客群覆盖，重构新商圈「绝对价值」

走进杭州锦南宝龙广场，首先给我的最大感受是，体量算不上特别大，4.4万平米，但无论是建筑形态，还是交通配套等，都很有令人羡慕的看点。

独栋主题街+MALL组合，双首层概念+阶梯开放广场，锦南新城唯一TOD商业综合体……凭借这些硬件条件和区位优势，就已让杭州锦南宝龙广场在商圈内几乎所向无敌——事实上，从商圈内中型及以上体量的商业体看，杭州锦南宝龙广场目前没有任何直接的竞争对手。

超强TOD，西进临安“第一站”：杭州锦南宝龙广场无缝衔接杭州轨交16号九州街站。九州街站共5个出口，其中2个与项目直接相连（D口和E口）。东北面与项目一路之隔的，就是临安汽车客运西站。

无论对于临安汽车客运西站的公共交通车辆来说，还是就私家车而言，将杭州锦南宝龙广场乘坐从高速玲珑互通下高速进入临安的“第一站”，绝不为过。

生活和产业配套一应俱全，宜居宜业宜商宜学：地处临安锦南核心CBD，覆盖锦南新城五个大型社区，幼儿园、小学、初中等教育资源一应俱全；与临安区妇幼保健院、临安骨伤科医院直线距离不过数百米，临安区第一人民医院新院区、杭州医学院也在几公里范围内。

临安唯一国际五星级酒店温德姆酒店距离项目仅1公里左右，且附近还有青荷酒店等；相距不到一站路的天目医药港医药产业孵化园，聚集了亿帆鑫富、大冢制药、华东制药等众多医药巨头，至少将有3万白领入驻……无论是产业配置，还是生活配套，皆可谓齐全且高水平，甚至可以将这里视为临安全境配套最齐全的板块。

与临安区文体会展中心“交相辉映”的石山亚运山地公园，也与杭州锦南宝龙广场近在迟尺。约48万平米的石山亚运山地公园，以康体休憩和生态科普为主题，分为核心景观活动区、药港漫步养生区和山林生态保育区三大功能区，呈现出一幅独具临安特色的自然画卷。公园内部设施包括游客中心、广场、栈道、绿道、驿站等，为周边居民提供休闲锻炼的新去处，园内还设置了骑行道路，可供市民结伴骑行。

近距离承接亚运红利，商文旅多重资源叠加：作为2023年亚运分场馆，临安体育文化会展中心将承办摔跤和跆拳道项目。与临安体育文化会展中心一街之隔的杭州锦南宝龙广场，优先分享了一波亚运的人流和市场传播红利，让原本的商业淡季“扭转乾坤”。

伴随着杭州第19届亚运会的召开，临安锦南宝龙无论是客流量还是销售额都迎来了一波“高潮”。自亚运会开幕以来，锦南宝龙广场客流同比增幅超过120%，在9月24日亚运会跆拳道赛事首日，商场客流量就冲上了开业以来的新高，截至目前，销售额同比增长近90%。这波亚运经济“红利”伴随着中秋、国庆“双节”，着实让实体商家都乐开了花。

聚焦临安西，多层面多方位覆盖多样化年轻客群：从人群性质看，杭州锦南宝龙广场的主要客群是居民和商务白领中的年轻群体。从区域覆盖看，去年底以来，杭州锦南宝龙广正将目光延伸到临安的西部，尤其是昌化、於潜的居民，形成以锦南新城为中心、聚焦西部、东西兼容、南北辐射的客群定位。

如此，一方面可以在客群覆盖上与临安其他区域的商业体（包括临安另外两座宝龙广场）进一步错位，另一方面，也是为有效辐射范围内区域客群提供商业价值的新开端。聚焦的目标变了，一切新的变化才会更加有的放矢、水到渠成。

总结一下，杭州锦南宝龙广场目前几大目标客群包括：周边社区居民；周边农村居民；昌化、於潜等镇的居民；周边医院、酒店、企业等场所的固定和流动人员。

02

与品牌同心共创，引进生活全品类的「精英」

如上所述，4.4万平米的杭州锦南宝龙广场，不仅包含了盒子购物中心，还有户外主题街区及户外广场。对应到业态和品牌上，杭州锦南宝龙广场亦是全业态的架构思考，而且版本也在升级。

如果说杭州锦南宝龙广场第一年的业态组合，可以归结为“小而精”或者“小而全”，那么今年以来的业态矩阵布局，我愿意称之为“小而全而精”。除了购物中心常见的业态和配套，进一步基于目标客群尤其是周边客群的生活刚需，让业态变得——更全。

与此同时，每个细分业态品牌数量则要——精选，以免同一细分业态的品牌相互竞争，不但消耗了资源，也不利于长久发展。细分业态的精选，反过来也保证了在总体量有限的前提下，能够规划和容纳更多的业态。据说，项目内部有一个业态细分表，按照这个表，每个细分业态基本只招一个品牌。

杭州锦南宝龙广场在业态规划的变化，可以总结为“四个强化”。

三个“大招”，强化夜经济标签：夜经济的强化，在满足目标客群需求之上，更是精准承接亚运红利的必要举措。

第一大招，在户外广场设置10多辆餐车，开出印象锦南餐车一条街，汇聚各类风味小吃。对入驻餐车的摊主来说，有了一个稳定的地方经营，省心。对于消费者来说，在一个有规范管理的集中区域享受美味，安心。

第二大招，在项目地下一层，开辟1300平米的烧烤城，将烤鱼、小龙虾、羊肉串……一网打尽。

第三大招，提升项目外围景观灯、氛围灯饰等元素的打造，让项目在夜晚的辨识度得到增强，同时也带给消费更好的视觉体验。

【TIPS】在小酒馆、Livehouse、精酿吧等细分品类上，杭州锦南宝龙广场也在加大力度，以此增强夜间消费的多元性，并有效供给对接区域内年轻消费者需要的内容。

两手抓，强化休闲娱乐标签：近年来，各类休闲娱乐品牌在购物中心发挥的作用，越来越大，地位也越来越高。休闲娱乐业态，在吸引客流并延长消费者在店时间的同时，也能够与其他业态共享客流，并提升连带消费。

对此，杭州锦南宝龙广场可谓“两手抓”，一手抓棋牌室、台球室、足浴等更为大众化的品类，一手抓电玩、影院、密室逃脱、VR等在年轻一代人群中更受欢迎的品类……据了解，杭州锦南宝龙广场目前正在着力引入大型KTV。

为爱发电，强化女性消费和亲子标签：假如说在一个家庭中，女性消费加上亲子消费，占整个家庭百分之八十以上的消费额度，应该一点也不为过。今年以来，杭州锦南宝龙广场进一步丰富了这两类消费的品牌阵容，招引了儿童游泳、儿童手工DIY，美甲、美发、身体护理、产后修复等品类。下半年以来，则在重点引入儿童舞蹈、儿童教培等品类。

超越传统，强化日常生活配套标签：我们应该很少在区域级购物中心中，看到药店、干洗店、理发店及中国联通、中国移动等移动运营商的营业厅。这类店铺往往散落在街铺或社区购物中心。但杭州锦南宝龙广场的团队，发现项目周边极度缺乏这类配套服务。所以，强化日常生活的刚需型配套，可一定程度上填补这类服务目前的稀缺性，进而也增加了一个周边客群到访此处的理由。

业态布局和品牌阵容发生变化的同时，杭州锦南宝龙广场团队的干劲和执行效率，也同步在进化。用“与商户共创”理念和做法，辅助商户经营，从员工招聘到产品配置，一起共创优化——有商户在这样的共创环境下，实现了业绩翻番。

随着业态规划的优化和商户服务的提升，更因为客流和业绩的实际变化。除了得到全新入驻的商户的认同，此前“出走”的杭州锦南宝龙广也有了回流的迹象——他们看到了商场和团队的变化，也看到了未来项目真正的潜力。

03

全渠道发声，高频标杆活动链接广域受众

杭州锦南宝龙广场的变化，也来自于商场活动和市场传播的全新面貌。越来越多的目标消费者，认识或重新认识了杭州锦南宝龙广场。

用高频丰富且有辨识度的活动，扩大和增强更多人对商场的认知：充分呼应周边环境和商场的变化，打造更多有亮点的标杆主题活动。今年以来，杭州锦南宝龙广场几乎每周都有小活动，每个月至少一场大型活动。如举办临安首场赛级拳击赛、外街美食节、疯狂动物园展、端午节的美人鱼表演&市集，联合多方资源开展亚运主题活动……这些活动在吸引客流的同时，也实打实地提升了项目的口碑和印象分。

细分目标客群和传播渠道，让声量传播有的放矢：保持项目对外的高调发声，并且发声更加清晰、更加立体化、更加具象化，以此形成良好的传播效应。把目标客群予以细分，进行针对性精准传播，实现深度且高频的宣传——即有LED巡游车、DM等传统方式；也有16号九州街站地铁口、临安汽车客运西站、附近小区等处的对口宣发；也在尝试抖音等新媒体社交平台，商场内已经有与商户深度联动得网红直播。

结语

2023年开年以来，伴随着疫情的好转和商场从内到外的变化，杭州锦南宝龙广场的客流同比均实现了近百分百的增长，截止发稿日在一些新入品牌尚未正式开业的情况下，坪效和销售额同比也提高了约30%。

可以完全相信，在运营力、品牌力、营销力持续增强的情况下，杭州锦南宝龙广场的知名度、客流量和销售额也将继续走上下一个台阶，进而成为锦南新城最高能级的商业整合者——乃至带动区域内商业及文体医院酒店等资源的流动性整合，共同点亮锦南新城的新色彩。