来源/亿欧新消费

作者/陈卓

一个国产美妆护肤品牌，称霸双11各平台美妆榜单。

11月5日，珀莱雅发布公告称，今年双11，珀莱雅登上天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。经初步核，珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台实现4.7亿元的GMV，同比增长超200%。

用“疯抢”一词来形容也不夸张。10月24日天猫双11开售当晚，珀莱雅在李佳琦直播间上架了16种SKU组合，包括红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华等，数十万套产品一上架就“秒没”。一时间，“珀莱雅女孩”们直呼“到底是谁在抢”。

图源：天猫

这个听起来有些像“山寨欧莱雅”的品牌，凭什么超越雅诗兰黛、海蓝之谜等一众大牌？

01

市值400亿的美妆巨头

或许很多人对“珀莱雅”感到陌生，但其实它却是一个萌芽于上个世纪的“古早”国货品牌。

上世纪80年代，出身于温州乐清大荆镇的侯军呈，在年满16岁后便辍学，与姐夫一起经营化妆品生意。侯军呈和姐夫发现，当时做化妆品生意的商家，都是去一个叫义乌的地方拿货，于是两人合计去货源处看看，便决定闯荡义乌。

凭借诚信务实的生意宗旨，侯军呈很快做得风生水起，相继成为小护士、羽西、大宝、兰贵人等一众化妆品品牌的代理经销商，并迅速在义乌化妆品批发领域占据一席之地。

但他也看到，在这个领域，有些代理商做着做着，代理的品牌就由于各种原因突然消失了。尤其当自己销售的品牌“小护士”成为欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌后，侯军呈感到做代理生意终究难以长久，于是萌发了自己做品牌、掌控命运的想法。

1999年，想要开创品牌的侯军呈转战杭州，一边系统地学习化妆品相关知识，一边积极寻觅领域内人才，等待机会开创自己的品牌。

当时，欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际美妆护肤品牌在相继进入中国市场后，打开了中国消费者对美妆产品的认知。随着这些国际品牌对国产品牌的一系列收购和注资，国产美妆品牌也集体进入觉醒期，自然堂、相宜本草、韩束、卡姿兰、美肤宝、丸美、毛戈平等，都诞生于2000年前后。

2003年，侯军呈也正式成立了自己的化妆品公司，并推出了名为“珀莱雅”的美妆护肤品牌。尽管并无证据表示珀莱雅和法国知名美妆巨头欧莱雅有何关联，但由于名称非常相似，很多消费者分不清这两个品牌，甚至误以为珀莱雅是“山寨欧莱雅”。

国内外诸品牌百花齐放，如何在激烈竞争中突围？珀莱雅为此努力了几个时代。

最早是2003-2007年，这是靠渠道打天下的时代。彼时，珀莱雅选取了“武装包围城市”的路线，以大众且平价“水乳套盒”产品形式进军三四线甚至更低端的小镇化妆品专营店，依托各省市代理商及经销商快速布局，迅速崛起。

2008年后，在渠道端站稳脚跟的珀莱雅，开启品牌化经营之路。为了保证产品的持续供应，珀莱雅在湖州生产基地正式投产，仓储物流中心、数据中心机房也建成。

为了进一步打开市场，当时的珀莱雅采用了美妆品牌惯用的营销套路，邀请了素有“美容大王”之称的明星大S代言，广告投放到央视、浙江卫视、湖南卫视等平台，颇具效应。

2010年后，电商时代到来，珀莱雅也没落下。公开资料显示，珀莱雅早在2012年淘宝推出天猫B2C平台时，就着手组建了电商团队，成立美丽谷电商子公司。随着电商平台的高速发展，珀莱雅的线上直营店、淘宝分销等渠道也快速崛起。

2019年直播行业兴起，珀莱雅很快又搭上了直播电商的快车，开始布局短视频内容营销平台，并和李佳琦等主播合作。当年，结合直播话题造势和KOL推广，兼具功效性和视觉趣味性的“珀莱雅黑海盐泡泡面膜”在抖音平台出圈，仅在2019年7月单月销量就超过100万盒。

经过几个时期的不断努力，珀莱雅的规模逐渐做大。2017年11月，珀莱雅以15.34元/股发行价登陆上交所，成为“国产美妆第一股”；上市后其股价一路攀升，于2022年5月突破百元大关；截至2023年11月6日收盘，珀莱雅股价106.02元/股，总市值超400亿元。

珀莱雅上市后股价表现 图源：雪球

02

爆卖80万件，年营收超60亿

如今的珀莱雅，已经是名副其实的国产美妆护肤巨头。

财报数据显示，2020-2022年，珀莱雅的营收分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元，归母净利润分别为4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元；2023年刚过三个季度，珀莱雅的营收已达到52.49亿元，并首次登顶A股国货美妆公司营收TOP1。

营收和净利的双双高速增长，得益于珀莱雅在2020年提出的“大单品”策略。

珀莱雅在2020年年报中表示，公司将从渠道驱动策略升级为产品驱动策略，推行“大单品”策略。此前，虽然珀莱雅一直强调品牌的重要性，主打海洋护肤概念，但产品系列众多，没有真正意义上的明星单品。

珀莱雅发现，当时国内护肤市场流行的主要是单一成分的大牌爆品，但能够满足抗老、抗糖、抗氧等多种功效需求的护肤产品还相对空白。于是，珀莱雅推出了双抗精华和红宝石精华组合在一起的“早C晚A”套组，打造属于自己名片的护肤套餐。

图源：小红书

所谓“早C晚A”，是指早上用含VC成分的护肤品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的护肤品抗衰。其实，珀莱雅并非这一理念的创立者，早在2004年，英国药理学家和生物化学家艾略特·艾萨克斯就发明了“早C晚A”的理念，并创立了自己的高端院线美妆护肤品牌“Medik8”。

珀莱雅之所以能成为众多追随者中捆绑最成功的品牌之一，秘诀在于其在“早C晚A”的基础之上，针对肌肤问题的多面成因研发出独特的“胜肽”技术，让单品同时具备抗老、提亮、抗氧和舒缓多重效果，在消费者心中逐步建立起“科学护肤”的心智。

对普通消费者来说，胜肽这个概念或许比较陌生。胜肽又称多肽，主要成分是小分子的蛋白质，被公认为当下护肤领域的三大王牌抗衰成分之—，在抗老领域有着独特的优势，为雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌所使用。

珀莱雅将胜肽技术应用在红宝石精华2.0上。据悉，红宝石精华2.0“添加了20％六胜肽”，主打科学全面护肤，同时还能缓解皮肤动态纹和静态纹的生成。

在胜肽技术的基础上，珀莱雅又研发“环肽-161”技术。珀莱雅方面介绍，“环肽-161”是珀莱雅受现代医学中“环肽药物”启发而研制，是中国美妆首个自主研发环肽，拥有国家S级结构专利，具有稳定性、渗透性、高生物利用率等优势。

“环肽-161”技术已被应用在今年9月发布的珀莱雅红宝石面霜3.0中。这款产品号称开启了美妆护肤环肽抗衰的时代，集抗皱、淡化细纹、保湿于一体，能有效实现多维度护肤。

珀莱雅红宝石面霜3.0 图源：珀莱雅天猫官方旗舰店

一套组合拳下来，珀莱雅成功贴上“科学护肤”标签，征服了美妆护肤消费市场里的一众“成分党”。

今年618期间，珀莱雅就已成为天猫、抖音等多个主流电商平台榜单中国货美妆销量TOP1。今年双11期间，天猫双11预售1小时战报显示，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，双抗系列“早C晚A”精华卖出超30万件。

“大单品”战略的成功，也让珀莱雅走上了中高端路线。在此之前，珀莱雅的产品多单均不足200元。但目前，一瓶50ml的红宝石紧致轻盈霜3.0，售价339元；而50ml的珀莱雅双抗精华液3.0，每瓶售价399元。

03

离不开“李佳琦们”

珀莱雅得以迅速跻身一线美妆护肤品牌，也离不开“李佳琦们”。

靠线下渠道起家的珀莱雅，对销售渠道的变迁反应非常迅速。侯军呈曾亲眼看着不少品牌盛极一时又走向衰落，他在接受媒体采访时表示：“渠道红利年年有，珀莱雅是下沉市场日化渠道跑出来的品牌，不断变换渠道策略，是珀莱雅活到今天不被欧美品牌打死的基本功。”

尤其在嗅到直播电商的春风后，珀莱雅持续在抖音等渠道试水“爆款”策略。比如，和带货能力强的头部主播深度绑定，曾有媒体报道，头部主播在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%；同时珀莱雅也发力自播，在抖音建立起细分产品的企业矩阵，直播时长全天最久能达17小时。

“珀莱雅全域综合营销，抖音、淘宝、快手都加大力度做店播，他们的直播间从早8点一直播到晚上12点。重大活动期间，又会去到超头部直播间加强品牌认知，最后粉丝用户沉淀到天猫货架。”一位美妆从业者这样对媒体表示。

线上渠道在珀莱雅营收中的占比也越来越高。2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比首次超过50%；2020-2021年，珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右；到了2023年上半年，珀莱雅的线上渠道营收更是达到了92.03%。

此外，珀莱雅还在2022年提出了“6*N”战略，丰富自己的品牌矩阵、增加公司抗风险能力。

主品牌珀莱雅，始终为公司核心品牌；2019年收购的专业化妆师彩妆品牌“彩棠”，已开始成为第二增长曲线，在今年双11的天猫彩妆预售首日排行榜中也跻身第二。此外，珀莱雅也开始塑造洗护品牌“OR”，定位头皮健康；大众护肤品牌“悦芙媞”，主打清洁线单品。

尽管成绩十分亮眼，但珀莱雅距离国际大牌还有一些距离。

一个不争的事实是，目前市面上大多数功效护肤技术尚缺乏专业科学认证。亿欧新消费分析师佟雪阳这样解释：“珀莱雅使用的‘肽’是一种很常规的抗老成分，分成多肽和寡肽，很多美妆品牌都在用。珀莱雅的环肽技术属于多肽的一种，只不过分子结构跟其他的肽不一样。若真去严格对比环肽和寡肽成分哪个渗透率更好，目前没有确切的科学定论。”

除此之外，相比一些国际大牌，珀莱雅的产品升级换代更快，这意味其爆品生命周期有限。

以红宝石面霜为例，其1.0版本诞生在2020年，如今已经迭代到3.0阶段。而公开资料显示，很多国际热销且成熟的大单品都是经过很长时间的研发才面世，尤其是雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌核心单品的迭代速度平均在5年-7年。

“建议珀莱雅还是应该稳扎稳打，不要急于一时的销量和市场占有率。毕竟仓促升级产品并不利于品质的提高，反而最终还会反噬掉好不容易得到的口碑。”一位业内人士这样表示。

结语

双11的榜单里，暗含着国货美妆行业的一场变革。

今年出彩的不仅有珀莱雅，还有同样有20余年历史的老牌国货自然堂，也有成立于2015年的植物护肤新锐逐本，成立于2018年的抗老品牌优时颜……经历花西子翻车事件后，更多专注产品的国货品牌被消费者注意到。

放眼全球，国际美妆巨头也正面临危机。比如雅诗兰黛最新财报显示，2023年集团营收同比下滑了10%，护肤板块净销售额下降了22%；由于中国内地高端美妆市场整体复苏速度慢于预期，中国所在的亚太地区净销售额也下降了6%。

可以看出，年轻一代的中国消费者，不再迷信国际高端大牌，也不会轻易被营销洗脑。

亿欧智库在《2023中国功效型护肤产品成分解析研究报告》（点击阅读原文获取完整版）中指出，随着消费者日益凸显的自我主张与理性消费理念，营销所产生的消费吸引力或将向产品力倾斜，产品品质、实际功效、用户反馈等因素在功效护肤市场竞争中的影响力举足轻重。

产品力，才是品牌最好的护城河。

参考资料：

1、《美妆巨头珀莱雅如何兴起？听温商侯军呈谈他的创业史》

2、《从山寨货到新国货，珀莱雅三年翻身记》，子弹财经

3、《跑赢美妆行业大盘，珀莱雅做对了什么？》，36氪未来消费