来源/餐企老板内参 

撰文/糖仔

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头部餐企集体发力“特色店”：

开旗舰店、推主题店、做新模型...

大牌餐饮开始“卷”门店了？

近期，多个头部餐饮品牌扎推推出了各类不同风格、主题和场景的特色门店：

11月7日，海底捞第二家特色主题店——海鲜工坊于海底捞青岛李沧万达店亮相，主打各类海鲜产品，门店采取现选现捞模式，店内的海鲜池和活蹦乱跳的海鲜，成功吸引顾客驻足并打卡。

今年8月份，深圳海底捞卓越店开业，推出10道“镇店之宝”，涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉等经典部位，均取材自当天屠宰活牛，专车四小时内直配到店。

据海底捞相关负责人介绍回应，未来海底捞可能会继续推出不同类型的特色主题店，位于天津的海底捞羊肉工坊也即将推出。

从已经推出的两大主题店来看，均是在老店基础上做的改造和升级，主题风格与本地市场相契合，紧抓消费者需求，进行个性化创新。

海底捞之外，11月9日，赛百味中国首家旗舰店落地上海徐汇星扬西岸中心。

这家潜水艇概念旗舰店，在店门口，安置了一个超大的赛百味标志性三明治艺术装置，店内推出马斯卡彭红豆三明治、马斯卡彭火腿三明治等限定产品。

11月10日，首家喜茶·茶坊也在广州万菱汇的喜茶原址重开。

该模型不同于曾经的手造旗舰店，门店面积较小，且整体装修为新中式风格，能够感受到新中式美学。今天开业首日，据广州网友反馈很火爆，上午10点到店后需要手机点单，但需要等待一个多小时，而到了中午直接关闭线上点单，在此之前已经大约有300杯在制作。

通过门店菜单，内参君看到有“鲜萃·茗奶茶”、“鲜萃·中式茶拿铁”、“鲜萃·柠香茶”以及“鲜萃·纯茶”四大类，价格从8元至16元不等，且不在常规门店售卖。“每一杯都是单杯现萃的，制茶过程真的很解压，而且茶叶的香味很浓厚。”甚至有人说“比喜茶还好喝”、“感觉可以做广州的茶颜悦色了”。

可以看到，无论是直接建立在门店场景创新、还是新模式的推出，一方面是餐饮品牌在加速内卷的洪流中，力求寻得一席之位；另一方面便是用“新意”覆盖更多消费者，尤其是年轻群体。

比如，作为中华老字号的全聚德品牌，在今年158周年之际，与故宫合作推出“全聚德宫囍龙凤呈祥”主题餐厅、“空中四合院”全聚德和平门店三层“中华一绝厅”特色餐厅。

作为在门店空间场景布局有丰富经验的品牌，必胜客中国的第3000家店以度假风设计主题餐厅落地河北秦皇岛；今年9月份，成都首家肯德基“天使餐厅”揭幕等等。

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“特色店开店潮”背后：

小高潮、造势短、长尾效应不明显？

每一个主题店都不是空穴来风，一定是品牌和团队有准备的前提下，在适合的时间和地点推出。

其一，立足于品牌战略。

海底捞今年以来开始推动大区制改革，直接把决策权下放，让区域在产品和运营上，做到更多本地化和个性化尝试，海鲜工坊、牛肉工坊就是借势区域产品特色而推出的因地制宜的特色门店，通过打造不同的场景风和产品风，更直接精准的面向市场和消费群体。

比如说，牛肉工坊中设置明档现切、注重展现“鲜牛肉4小时配送到店”“1牛10吃”等卖点；海鲜工坊则把“全是活鲜，现挑现选”的招牌打出来，主打一个“鲜”趋势。

从花式抢人、夜市摆摊、露营餐厅、到进高校开店，推出低价火锅子品牌、再到不同主题风格门店，海底捞倒更像是行业严重内卷下，品牌开展的“自救”。

海底捞自带强大品牌势能，两次主题店塑造和推出后，在社交平台并没有激起太大水花，在网友评价中也鲜有对主题店的提及，自然也不会有讨论度。方法可行，但如果只是开一家店去评测可行度，未免有些困难。

据了解，海底捞的“工坊”是在各地逐步试点，均是结合当地情况来做，权力下放到区域，从本质上看是各区域在进行的个性化创新行为。

相对来说，已经历经700亿卖身的赛百味，即将要在中国市场发力，摸索与中国消费者更好的沟通方式。这家旗舰店已经具备视觉冲击和记忆点，在明星加持下也把营销效果和打卡热情拉满。

据赛百味中国区CEO朱富强表示，今年和明年是赛百味中国打基础、重建系统的时间，未来将以每年500到1000家的速度拓展门店，并称未来有成熟可复制模式后，会考虑开放特许加盟。

对标当下咖啡赛道的9.9元价格战，赛百味推出早餐卡权益价9.9元，内含一份现磨咖啡和一个三明治搭配的早餐套餐。为进一步满足不同层级的消费者需求，赛百味还将旗下产品线划分为“超值”“核心”与“高端”三个类别，打造具有差异化的产品定位，其中“超值”线里面的产品sku较为丰富，而这也与赛百味强调的“性价比”策略相契合。

其二，挡不住的“新中式”热。

茶饮赛道玩家众多，且多以千家店规模，在巨大的市场里面更有激烈的内卷和竞争，新玩家入局的难度在不断增加，就连头部品牌们也在积极寻找创新点。随着健康养生潮流大势下，“90后” “00后”成为新中式茶馆的主力消费军，这也成为许多茶饮品牌的发力之处。

从年轻人的消费需求看，他们越来越需要满足情绪价值和社交体验，而不仅仅局限于一杯奶茶或者咖啡，并且当理性消费占据主导，他们更渴望品质高性价比。

就在一个月前，奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位于新中式茶馆，人均19元，首店位于深圳宝安海雅缤纷城，整体是新中式庭院风。据奈雪方面表示，奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。有网友体验后表示，环境安逸，适合办公、交流，享受生活。在这个快节奏的一线城市，这样的环境更让人放松。

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大牌扎堆开“特色店”

餐饮人到底跟不跟？

“有心无力呀，想学，咱学不来，想跟也跟不起。且不说人家品牌势能和传播力度有多强，就说对升级装修门店，前期投入的创意、人力、资金等等，哪一样不是成本？所以这种主题店，只能是大品牌的玩法，我们小连锁小店就羡慕羡慕，玩不起。”一位小餐饮店老板说道。

正如所言，对于餐饮品牌是否该推出“特色店”的事情，基于品牌定位、企业实力的不同，业内其实也一直存在不同看法：

一方面，头部餐饮品牌需要“主题店”、“特点店”、“旗舰店”等不同模式，来打造品牌势能。

类似主题店的打造，基本是由头部餐饮品牌推出的，而且他们这样的探索，既有助于增强品牌生命力和市场活跃度，凸显个性化和差异化，满足年轻人多元化的消费需求；另外也在间接为品牌自身寻找和创新模式，借助品牌优势打造新店型。

从营销角度看，不定期推出主题店、特色店会集中带来一波流量，有存在的必要性。但是现在的品牌主题店大部分以单店爆火形式存在，带来短期内的热度和生意。但是短期造势大概不如常规门店生意稳定，毕竟大部分特色主题店很难以独立模式去规模开店，短期新鲜感过后，人们也会逐渐遗忘。

而另一方面，对于小连锁、小餐饮而言，怎样把生意做好、服务好更多顾客才是当下要解决的紧迫事情。而且，小本生意推出新店或者升级门店，都意味着付出更多的成本，这远比推出一款产品的成本要高很多。

就像一款酱香咖啡，只要有市场需求就可以作为长期产品上架售卖，如果需求减少也能快速撤下。