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线上渠道收入下滑,良品铺子跌出双11零食预售榜前十

来源: 时代周报 郭鹏 2023-11-12 10:34

良品铺子

出品/时代周报

撰文/郭鹏

曾在双十一创下骄人成绩的良品铺子(603719.SH),今年没能进入双十一预售榜前十。

据星图数据发布2023年双十一天猫休闲零食品类预售数据榜单,排名前十品牌销售额总占比达47.59%,相较去年的69.71%下降22.12个百分点。排名前三的企业分别为百草味、三只松鼠和Kiri,销售额占比分别为9.12%、 6.87%和5.61%。

良品铺子却未能在今年进入前十。2022年和2021年,良品铺子曾分别排名第8和第2,占比分别为3.6%和8.01%。

今年,良品铺子天猫旗舰店的双十一活动包括“抢!拍1发2“、“满199减80”、“充值购物金享全店95折”、“99元任选18件”、“149元任选17件”等活动。

针对今年双十一预售额排名事宜,时代周报记者致电良品铺子,截至发稿未获回复。

海豚社创始人李成东对时代周报记者表示,通过排行榜数据推测,今年双十一大促,良品铺子的积极性下降,而由于零食品类毛利不高,企业难以在坚持比较好的品质下做出太多让利。

更为值得关注的是,良品铺子的业绩今年未能保持增长,前三季度的营收和净利润都有不同程度下降。

线上渠道收入下滑

2006年,良品铺子在武汉开出第一家门店,2012年成立电子商务公司,至今已11年。良品铺子在双十一期间曾取得傲人成绩。

2015年在天猫平台上,良品铺子创造了双十一当天销售额1.23亿元的成绩,是2014年同期的三倍。2019年双十一活动中,当日零点1秒,其天猫旗舰店瞬间涌入约495万人,创造了销售额2分08秒破千万、27分钟破5千万、1小时10分全网销量破亿、14时全渠道销售额突破4亿、24时全渠道终端零售销售额突破5.6亿元的好成绩,相比于2018年同期增长40%。

线上渠道一直是良品铺子的重要组成部分。2019年-2022年,良品铺子电商业务收入分别为36.93亿元、40.01亿元、48.58亿元和46.98亿元,占总营收比例分别达48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

截至2022年底,该公司电商会员1327万,微信会员1645万,支付宝会员382万,APP会员220万。

然而今年,良品铺子线上业绩开始下滑。今年上半年,良品铺子实现营收39.87亿元,同比下跌18.55%;净利润约1.89亿元,同比下降2.04%。对此,该公司解释称,这是线上渠道营业收入下降所致。据中泰证券研报,该公司前三季度电商业务营收8.52亿元,同比下降19.42%。

高端定位没换来高毛利率,前三季营收下滑14.33%

良品铺子今年业绩表现不甚理想,竭力打造的高端形象并没有带来高额回报。

2018年,良品铺子创始人杨红春提出高端零食战略,并发布全新品牌LOGO,邀请迪丽热巴担任品类体验官。在杨红春眼中,高端零食定位不仅是一个传播口号,而是要求自身产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度,树立更高的品质和质量标准,建立更好的口碑,在生产工艺、观感、质感各方面更考究,管控更加严格。

2020年上市时,良品铺子就被称为“高端零食第一股”。

良品铺子也被消费者吐槽价格过高。在小红书上,有部分网友发出了“自己买了一点,但是结账时却要付款上百元”的吐槽。时代周报记者通过天猫比价发现,1斤装A240型紫衣腰果,良品铺子售价为37.9元,三只松鼠价格仅为21.8元;良品铺子去骨鸭掌110克装价格为20.9元,百草味去骨鸭掌125克价格仅为16.9元。

良品铺子的经营也出现滑坡。今年前三季度,该公司实现营收59.99亿元,同比下降14.33%;净利润1.91亿元,同比下降33.43%。其中,第三季度净利润199.84万元,同比下降97.88%,扣非净亏损为207.88万元,均创造了上市以来同期最差表现。

良品铺子的营收降幅高于多家同业竞争对手。今年前三季度,来伊份(603777.SH)和三只松鼠(300783.SZ)分别实现营收30.02亿元、45.82亿元,同比降幅分别为7.61%和14.07%。同期,盐津铺子(002847.SZ)实现营收约30.05亿元,同比增幅高达52.54%。

良品铺子的毛利率也有待提高。据万得数据,今年前三季度,该公司毛利率为28.54%,低于同期来伊份的42.48%和盐津铺子的34.45%。

李成东向时代周报记者表示,一般来说,高端产品的价格较高,也要有高毛利。良品铺子的毛利率并不高,只是处于行业正常水平,问题在于产品成本高,导致线上产品价格竞争力逊于其他对手。

本文为联商网经时代周报授权转载,版权归时代周报所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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