出品/餐饮老板内参

作者/内参君

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淡季不淡！

“蜜雪们”正在大力开辟这个新战场

“椒麻鸡、猪头肉、肘子、红肠，有不少消费者冒着大雪，来门店取货……这是黑龙江哈尔滨的一个直播间里，当地一家老字号熟食企业的双十一同城直播正在进行……”

月亮八珍在刚刚过去的双十一线上频频爆单，被央视选中作为“短视频营销破局”案例上了电视。

据报道，月亮八珍在“快手本地生活敢比价双11团购节”中，累计卖出了40000+订单，总GMV达到了265w+，线上整体收入比平日门店营收翻了三番。

更为难能可贵的是，这家成立了70年有余的老字号，在这场活动中拉到了15143个新用户。新用户量的猛增也让这个老字号重新焕发出活力，向着品牌“年轻化”更进一步。

县城餐饮有两霸，吃是华莱士，喝是蜜雪冰城。

华莱士在快手本地生活的双十一团购节中表现也毫不逊色，品牌新客数达到70w+，支付订单总量达到了88w+，周同比涨幅710%。

还有本应进入了品类淡季的蜜雪冰城，在快手直播间中的数据依旧强悍：新客数猛增49w+，支付订单总量达到了88w+、周同比涨幅570%。

如果仔细研究这三家品牌的数据会发现，本次团购节中，蜜雪冰城和华莱士的新增客群80%以上都来自于“非一线城市”。

在“拉新”、“获客”成本逐渐提高，众多餐饮品牌需要差异化的获客渠道开发新增量的今天，县城餐饮霸主们依旧能在非一线城市中获取到高额新客转化，究其原因，还是因为蜜雪冰城和华莱士两个品牌在定位上和快手用户画像有着高额的匹配度。

随着快手本地生活业务的整体增量，这种高匹配度优势展现的越发明显，短期内两个品牌在平台的订单量、GMV都取得了大量的增长。

不论是成立了70多年的老字号月亮八珍，还是有着“万店”标签的蜜雪冰城和华莱士，还有快餐头部品牌鱼你在一起、米村拌饭、阿香米线等等，都不约而同的选择搭上快手本地生活的顺风车，伴随着快手一路狂飙到底。

无一例外，都是看中了快手本地生活能够为品牌带来的新增量。

02

拿0.5倍精力

做出1.5倍的成绩

在前不久快手举办的光合创作者大会上，快手官方透露了未来一年的计划：投入超4000亿流量扶持优质创作者，帮全平台创作者实现变现超千亿。

给出这样一个超高增速计划的原因在于，快手有自己的底气。今年上半年，快手本地生活支付GMV翻了9倍。在短短半年的时间里，快手本地生活的消费用户规模增长了498%，支付GMV增长848%，达人变现规模增长212%，优质达人规模增长816%。

被餐饮头部品牌看中、拥有高增长量的快手本地生活，离不开其三个差异化竞争优势：

快手平台和其他平台的用户重合度低

据第三方机构QuestMobile发布的最新数据显示，2023年5月，快手主站与抖音的重合度仅为19.67%，相较去年同期下降了6.3个百分点；从年龄属性来看，24岁以下的年轻用户与31-50岁“中坚力量”凸显，分别占比30.8%、35.2%。（注：快手主站即高频用户）

虽然快手本地生活业务起步较晚，但却形成了独家的用户差异化，较低的重合度意味着快手拥有其他平台所不具备的“用户资源优势”。

对于餐饮品牌来讲，在其他平台的本地生活拓客渠道可能已经趋于饱和，但因为快手和其他平台用户的重合度低，在快手能为品牌拉到更新鲜的血液，使品牌找到用户增长的新渠道。

而快手现在正将这一优势不断扩大化。

据亿邦动力报道，目前美团仍与快手保持着良好合作关系，其中一个重要原因是用户重合度较低。QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%。

快手平台正在成为直播“老玩家”们的新蓝海

本地生活的2023年就是直播电商的2021年。伴随着商家和平台涌入，本地生活服务赛道迎来白热化的竞争。

对于快手本地生活来讲，虽然起步较晚，但目前市场上的先行者正在面临逐渐拥挤的流量场，后来者反而机会多多。于是，“老玩家”们开始将目光投向那些仍是蓝海的新平台。对他们来讲，只需要“copy”一下团队和老团队赛马，就可以收获一个全新的市场增量。

上文提到，由于快手本地生活的“用户资源优势”能够将这些“老玩家”的优势不断放大，可以使品牌们花0.5倍精力做出1.5倍的成绩。开辟增量市场的投入成本相对较低，投入产出比可观。

快手“老铁”们消费力强，且高线城市布局可观

目前，快手本地生活已经覆盖最广阔的大众市场，核心消费人群下沉至三四五线城市及村镇。

他们在三四五线及以下城市的分布占比为58.8%，用户数达到了1.69亿，构成了快手平台的“中坚力量”，也是快手的独家优势所在。

数据来源：QuestMobile

而这批人正在向着发达城市“靠拢”，和当下“消费降级”的趋势相悖，这1.69亿的快手老铁们反而在“消费升级”。他们具备了一定的消费能力和品质生活追求，线上月消费力在1000-1999元的用户占比达45.4%。

值得一提的是，快手不仅是下沉市场拥有得天独厚的平台优势，按照地域属性划分，其在三线及以上城市用户占比超过65%，即使在高城线、高客单，快手依旧有一定的话语权。

现在，身处发展期的快手本地生活业务，脱离了萌芽期的不确定性，同时尚未形成高集中度、强竞争的壁垒，反而意味着商家入局享受平台成长红利的确定性。

03

用差异化攻下的新用户

还需要一个高黏性的私域经营

从城市分布来看，快手在一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，二线城市用户占比21.7%，“新线城市”占比58.8%。（注：新线城市指三线、四线、五线及以下城市）

从消费能力来看，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。

数据来源：QuestMobile

快手用户的主要所在地“新线城市”，是未来中国餐饮品牌非常值得探索的市场。

“新线城市”消费者表现出人口基数大、消费潜力强劲、和快手平台粘合度高的特点。餐饮品牌应如何抓住这批能为品牌带来增长的“老铁”，将他们真正发展为品牌的忠实消费者？对于快手来讲，用差异化攻下的新用户，还需要差异化方式进行的留存。

一、开设多个流量入口、扶持团购达人，再由达人维护粉丝黏性，促成持续复购。

目前，快手已上线发现页、同城页、精选推荐页等内容场入口，以及主站侧边栏“团购优惠”的货架入口。通过达人的内容输出来链接和打动用户，实现以靠“逛”来完成的交易转化。

为了鼓励更多达人参与团购直播，快手在7月推出为期一个月的“种草官扶持计划”，根据当月有效GMV、拉新、发稿数量和直播场次等对达人奖励。不断拓展团购达人规模，由达人来维护粉丝粘性，促进复购，完成整套私域运营。

二、为商家提供私域运营工具，包括即将上线的本地生活“粉丝专享券”，为商家经营私域提供营销工具。

随着私域经营模式的发展，私域经营的概念越来越偏重“经营”，不局限于简单点个关注、加个联系方式、拉个群，而是侧重于长期持续和目标消费者“对话”，以多样化的方式让群“活”起来，热闹起来，建立起一个交流紧密的传播场。

这方面，快手平台内已经成熟的私域运营工具，便于商家根据品牌当下阶段的宣传需求灵活选择，实现高效益运营。

三、用“敢比价”活动来加深用户记忆点，为私域和复购打基础。

快手本地生活上线了服务品牌 "敢比价"，即承诺标识有“敢比价”的商品在快手平台售卖价格更实惠，即全网最低价。目前，“敢比价”活动已经覆盖了众多大型连锁品牌，包括肯德基、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、茶百道等等。

随着快手本地生活“敢比价”活动的推进，大力的补贴政策将吸引越来越多的餐饮品牌入驻，而大规模的品牌声量又会使“敢比价”形成独特记忆点，形成正向循环，为私域和复购打下坚实的基础，持续赋能。

毋庸置疑的是，本地生活已经成为了餐饮品牌的兵家必争之地，谁能握住本地生活的“新增量”，便能占尽先机。而快手本地生活，正在利用自身的差异化优势，开疆拓土。