出品/奇偶派

作者/范文

10月24日，李佳琦开始了今年双11首场直播，据统计，李佳琦直播间共上架约400个商品，根据每个商品页面的售价，和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV95亿元。虽然这个数字相比去年少了一半，但考虑到今年整体消费水平，这个销量其实不算差。

然而还没等团队从中缓过来，李佳琦就迎来了其生涯“最黑暗的一天”。

当天中午，一名京东采购部员工在朋友圈发文，表示自己收到品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间的价格，违反了品牌方与李佳琦方签的“底价协议”，品牌方可能会由此面临巨额违约金，指控李佳琦直播间是“伪最低价”。

到了晚上，与李佳琦同时直播的小杨哥在直播间的喊话也被顶上热搜。大意是指由于李佳琦方捷足先登，其他主播不仅难以与品牌合作，消费者们也被迫承受更高价格的“最低价”。

同时知名打假人王海发声表示，李佳琦直播间售价近600元的和田玉项链在阿里巴巴平台的均价在5.5-12元区间，疑似指控其售卖假和田玉项链。

或是天下苦“超头主播”久矣，一天之内从平台到同行再到消费者，李佳琦被各个层面扒了个底朝天，粉丝也不再站出来维护他，眼看他楼塌了。

这些年关于李佳琦的争议从未中断，每次涉及价格的争端，都是以品牌方认怂告终，这也让“低价”标签根植在消费者心中。2019年，在李佳琦直播间走红的国货“玉泽”因转投薇娅，被李佳琦拒之门外；一年后情景再现，兰蔻给李佳琦的价格比给薇娅的贵了20元，李佳琦当场宣布“永远封杀兰蔻”，且“淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

2021年双11，欧莱雅安瓶面膜最低价设在官方旗舰店里，李佳琦和薇娅两个巨头接连声明暂停合作关系。到了2022年，李佳琦直播间内的资生堂悦薇水乳套装比官方定价足足贵了300元，最终资生堂表示“统一退款并适当补偿”。

回顾李佳琦的快速崛起，离不开平台、商家、消费者对超头主播的支持，同样他被各方围剿，也是超头主播模式一开始就注定了的结局。

01

李佳琦为什么遭「围剿」？

根据中国互联网信息中心所公布的数据，今年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%，而市场规模增长率从2019年的245.9%下降至40.9%。这意味着,线上渠道所带来的红利已经基本消耗殆尽，中国电商的竞争格局完成了从“增量市场”到“存量市场”的转变。

在增量竞争时代，淘宝和京东作为最早崛起的老牌电商巨头，他们奠定领先地位的主要手段都是“价格战”。淘宝通过店铺免租金的模式，杀退了觊觎中国市场的美国eBay，京东则用8000万补贴撂倒了图书领域的霸主当当网，又用低出10%的价格优势，在家电行业掀翻了不可一世的苏宁。

问题是，低价会被更低价打败，这是价格战逃不开的宿命。当淘宝京东的脚步向更细分领域踏足，向存量市场进军时，拼多多用一轮接一轮的“百亿补贴”，在老牌电商最擅长的领域恣意狂奔，加上独特的“砍一刀”社交玩法在消费者群体里病毒式传播，几年时间内窜升至电商行业第三极。

随着智能手机的普及，绝大部分移动互联网产品都获得了下沉的机会，在一二线城市用户被高度覆盖后，三四线城市以及农村地区的用户变成巨头们争抢的对象，他们对于价格的敏感度更高，同时质量要求也比较低。如何把握这部分庞大的用户量，激活更高的网购频次，是拓宽商业护城河的重要方向。

当公域流量的红利被瓜分殆尽，有关流量的争夺更多地是基于存量市场的争夺，对已有用户的“精耕细作”和从竞争对手处截取流量，成为了每一个电商玩家必然需要思考的重要课题。

比起传统电商的“人找货”，直播电商通过算法推荐“货找人”，对客户的筛选更加精准，也更具爆发力。而淘宝、京东这样的传统电商，在使用场景中更多充当工具的角色，缺少直播电商生存最需要的流量土壤。像抖音、快手、微博这些自带流量的内容社区，缺乏稳定的变现手段，直播电商的出现填补了这一空缺，也释放了内容流量的潜力。

直播带货早期的游戏规则是商品价格越便宜，用户就越多，主播的议价能力就越强，挤压品牌方利润就越多，自身盈利空间就越大。传统电商为了抗衡直播电商平台，选取了引入头部主播这种最直接的方式。

美one实际上是从微博迁移到淘宝上吃到第一波红利的MCN机构。

美腕创始人戚恩侨在2014年时候一直致力于把时尚模特以及艺人打造成为带货明星，由于模特艺人缺乏相应的销售能力，实际上这个模式之中只跑出了如涵的张大奕。

严格来说，像薇娅、李佳琦等直播电商时代的头部主播是平台扶持起来的。他们的成功的核心是依靠淘宝抖音等平台提供的巨大流量，加上成熟完备的商品种类和基础设施。但他们成长起来后第一反应是让企业低价甩卖放血，这并不是一个共赢的模式，而是以企业让利为代价，最终羊毛出在羊上。

由此产生了两大后果，一是直播售出的低价产品是叠加了大量优惠券、红包补贴达成的，直播带货的真实销量会被退货、分销、代理行为扰乱，产生了大量羊毛党和私域微商，破坏了市场的自由竞争，也损害了其他平台和中小主播的利益。

二是商家赚不到钱，为了提高利润会想尽办法降低成本，导致商品质量下滑，甚至在售后服务上出现问题，长此以往品牌价值和声誉受损，导致失去消费者的信任。

全网最低价不仅涉嫌价格垄断，理论上也不可能完全实现。底价协议一旦签订，品牌方则需要与所有经销商签订协议控制价格，经销商便不能以更低的价格出售商品，看似是在维护消费者权益，实则是掌握了价格裁量权，从而让消费者失去询价权，只能接受品牌方的定价。

2019年李佳琦曾表示，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家为了实现业务爆发增长，会进行大额补贴，快速冲销量获得推荐位。

阿里巴巴直播事业部负责人道放也曾公开回应这种趋势，“我们是欢迎超级头部的，但更需要的是品牌的掌控力，我们认为生态的活水很重要。如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，这是我们要考虑的，所以要有此起彼伏良性的生态，这是对于超级头部主播本身的态度。”

电商平台品类趋同，用户和商家重合非常高，当超头直播间对平台造成流量过于集中，出现增收不增利的情形，平台和品牌为了自身良心发展，就要收回一部分此前让渡的利益，包括定价权、流量推荐。

对于商家而言，一些新消费品牌曾被认为是超头直播间最大的受益者。有媒体统计，2020年一年内花西子在李佳琦的直播间出现了77次，当年花西子销售额达到27.5亿元，花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

只要在李佳琦直播间露面就能完成冷启动，业内甚至流传起“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦=一个新品牌”的公式，但如果新锐品牌在追求短期爆发之后，想维持长期增长，仍需花心思做好产品开发和精细化运营。

对于知名品牌来说，超头主播从一开始就不是必要选项。负责某国际美妆品牌市场部的鑫鑫告诉我们，“有些头部主播要收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金，头部品牌营销是全方位的，没有那么依赖线上，加上私域渠道和店铺自播很容易做起来，现在更偏向于扶持自家的主播。”

作为典型的传统电商平台，直播整体走的是“折扣电商”的模式，直播间越是能拿到低价折扣，直播热度和销售额就越高。但“折扣电商”的模式不太利于淘宝的商家营销推广，也会削弱传统货架电商GMV成交额，超头主播抢走平台主导的定价权，无异于虎口夺食。

在消费下行的大环境下，直播电商的出现，对京东的影响是最大的，这也是为什么京东会第一个跳出来反击李佳琦。京东不像淘宝、抖音等平台有自己头部带货主播，而直播带货平台也一直把京东当做比价的锚点，用京东的“高价”衬托直播间的“低价”，逐渐形成了京东“不划算”的刻板印象。

京东为了抵抗已经将低价定为其核心战略，并在今年双十一期间实施，而越来越多的电商平台采用同样的策略，电商市场的竞争也再次回归平台的价格战。

京东双11期间，除了常规预售，在满减基础上额外叠加补贴，还有超8亿商品全程保价，双11参与百亿补贴的商品数量达到618时的两倍。今年天猫双11在跨店满300减50的基础上，首次推出免凑单、一件也打折的活动，承诺有超过8000万商品降至全年最低价。

此外，抖音电商主打“不凑单”，推出官方立减，单品价格直降15%起、消费券可叠加使用等，唯品会上线“不止五折”栏目，精选爆款商品，在一月内日常最低价基础上再打五折等。就连拼多多都有了危机感，在手机、家电、数码、美妆、母婴等领域，部分产品的补贴将从销售价格的10%-20%提高到50%-60%，进一步加强低价心智。

当“全网最低价”的争夺上升到电商平台层面的对垒，头部主播的销售增速和议价能力盖过平台，让商家陷入竞价泥潭，李佳琦被各家拉下神坛，也就不难理解了。

02

李佳琦越壮，美one和平台越慌？

纵观美one的核心业务，当前主要是四个板块：李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂和品牌共创，除了直播电商，其他几项均是自营IP品牌，且都是围绕李佳琦IP孵化出来的。

图源：美one官网

美腕创始人戚振波在接受《晚点LatePost》采访时曾回答：2018年底之前，美腕业务以美妆为主，美妆是标品，大众对价格非常敏感，在这样的市场环境下，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。为此辞掉了公司其他100多名主播，几乎将所有资源都倾注到李佳琦身上。

自此之后，在戚振波的操盘下，李佳琦开始有了自己的标签“口红一哥”，口头禅“OMG，姐妹们买它”火速出圈。巅峰时期，根据三方数据平台显示，2021年双十一李佳琦一晚带货破百亿。根据美腕公布的信息，在2022年有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，国货产品的销售超过2亿件。

不过，自始至终李佳琦仍然是美腕打工人，从股权结构上，李佳琦在美腕这家公司并不持有任何股份。但美腕以另一种方式深度绑定李佳琦，从2017年开始，李佳琦和美腕包括戚振波本人，联合成立了多家公司。

按照美腕的早期规划，All in李佳琦IP，将其打造成美妆明星的一面旗帜，通过孵化自有美妆品牌进一步商业化变现。

奈娃家族就是以李佳琦的爱犬never为核心组建的五只小狗团体，受国际卡通形象品牌LINEFRIENDS的启发而诞生。早在2011年，LINEFRIENDS就通过全球通讯平台LINE迅速在年轻人群体间走红，与全球各地的国际品牌合作推出了上千种联名商品，这为奈娃家族的品牌发展提供了参照。

开设的「奈娃家族旗舰店」，所售商品有主题系列、潮玩手办、穿搭配饰、3C周边、手账文具、家居生活等多个类别，横跨美妆、日用、服装等多个领域。奈娃家族第一次试水电商，联合完美日记推出奈娃眼影盘，仅在李佳琦直播间就售出17.5万盘，销售额超千万，后来还和立顿、九阳、百草味、舒肤佳等品牌合作，通过李佳琦直播间触达更多消费者。

从某种程度来讲，美one在「奈娃家族」IP上的每一次尝试，都为国内其他MCN开拓了新的领域，可以说「奈娃家族」是李佳琦直播间与其他品牌链接的重要桥梁。

但在这一模式下，也使得奈娃家族这一虚拟IP的商业化开发极度依赖于李佳琦直播间。以奈娃家族热销的咖啡日历为例，双11累计期间卖出300+份，但李佳琦直播间一晚销量就能达到近万，数量差距达到几十倍。

也就是说，一旦脱离了李佳琦直播间，奈娃家族这一品牌很难以独立行走。毕竟，奈娃家族更像是李佳琦直播间的细分衍生品牌，对于其粉丝群体有很强的吸引力，但对于普罗大众而言，仍然是一个相对萌新的品牌，并未产生长效的品牌影响力。

2020年「李佳琦新品秀」节目开播时请来了8ON8、GAR?ONBYGAR?ON、SUSANFANG、YUEQIQI、SHUTINGQIU5位驰誉国际的新锐中国设计师品牌，在上海K11艺术购物中心，举办了首场线下展。

之后上线“所有女生的衣橱”直播间，开始推独立设计师品牌，适度放宽了进入直播间的商品必须来自天猫旗舰店的限制。像“所有女生的衣橱”首场直播中上架的6款商品，分别来自SOMESOWE、ChasingWang、MLSStudio三家独立设计师品牌的淘宝店。

关于品牌共创，美one的成长史同样伴随着国货成长史，公司会从洞察、趋势、产品开发、消费者评测、落地上线等方面深入合作，与品牌深度共创新品。

李佳琦背后有专门的商务团队和选品团队，团队会从广度、热度、价格三个维度去给商品评级。每件商品都需要经过三层审核：团队筛选，团队和助理试用，李佳琦亲自体验，保证产品的品质标准，确保是全网最低的价格。

花西子是其中最典型的代表。2019年双11，花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35亿元的成绩登顶国货美妆成交额榜，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。根据品观统计，2020年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，其中40%来自李佳琦直播间。

连续五年出现在天猫双11美妆品牌TOP10榜单的薇诺娜，在销售上也高度依赖着李佳琦。2021年618，薇诺娜总销售额约3.2亿元，李佳琦带货1.27亿元，占比将近40%。当年双11预售首日，薇诺娜冻干面膜上架李佳琦直播间，60万单瞬间被抢光，占据该产品全年销售的一半。

但事实是强绑定关系也会带来风险，虽然吃到红利的美one和品牌方一直在强调在脱离李佳琦，但在各个大促节点李佳琦又从不缺席直播间。

根据天猫方面披露的数据，2021年，花西子618期间的整体销售额达到2.63亿元，而在2022年6月，李佳琦因故停播，618大促期间，花西子的销售额从前一年的2.63亿元大跌至1.5亿元。今年“双11”彩妆品类首日预售榜单的前20席位中，外资品牌占据14席，国货品牌6席，其中并没有花西子的身影。

在去年李佳琦停播的三个多月里，戚振波扶持了包括旺旺、庆子、东东、火娃等助播“上位”，试图分散李佳琦的个人流量，但对比李佳琦复出首夜1.2亿销售额，所有女生矩阵每日几百万显然不够看。

美one拥有的一切都建立在李佳琦之上，如今要独立成长谈何容易？

即便是混出头的美one“一姐”朱旺旺，在花西子翻车事件前，李佳琦在微博和小红书分别有3000万和1200万粉丝，而朱旺旺在两个平台的粉丝量仅在20-30万之间。可以说美one的超头部战略，造就了李佳琦，也深深限制了企业自身发展，间接促成直播电商行业的寡头竞争的格局，但这种势头显然已遭到遏制。

03

去中心化，是直播电商的归宿

自李子柒和薇娅“隐身”以来，MCN头部直播间“去个人化”的趋势愈发明显，纷纷开始构建自身的主播矩阵。罗永浩直播间更名为“交个朋友”，将个人IP转化为公司IP，带王拓、李正、林爽等新人助播在直播间刷脸。东方甄选也正在慢慢淡化董宇辉对于品牌的影响力，图书号中去掉了“宇辉力推”的标签，自营品牌的包装上也拿掉了董宇辉的卡通形象。

自2021年年底，美one就开始将李佳琦时尚助播团推向台前，在李佳琦离开直播间的时段介绍产品，分别负责服饰、零食、家居几大品类，助播团们逐渐成为直播间的重要角色。李佳琦也有条不紊地将接力棒向助播团传递，在带货间隙不断连麦互动，给新人更多展现自己的机会，提升观众对新主播的好感与信任。

2022年额外开设「所有女生」和「所有女生的衣橱」两个新直播间备战618，而后，美one宣布拍摄综艺《所有女生的主播》和《所有女生的offer》，寻找更多新主播。

即使经过一年的长效运营，「所有女生」和「所有女生的衣橱」两个垂类直播间粉丝数仍不到500万，在今年618预售首日李佳琦上交了49.77亿元的GMV答卷，相比之下所有女生在整个618期间的成绩只有2亿元，双方始终不在一个水平线上。

据第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示，美one在2022年GMV超650亿元，近乎淘宝直播的整体GMV的十分之一，全年对美妆品类的选品渗透率在天猫TOP100护肤/彩妆品牌中超过97%。

当头部主播长期占领生态位后，中腰部主播便看不到“出头之日”，新鲜血液流失不利于平台发展，因此电商平台都在加大对垂类直播间和品牌自播的扶持。

据达多多9月抖音主播带货榜，前十名被云上珠宝、新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、董先生、左岩等珠宝主播牢牢占据，销售额占比高达52%。

图源：达多多

值得注意的是，周氏集团-小周抖音仅更新一个作品，粉丝数4万的她在9月13日开启第一场直播，当天销售额达560w，卖的最好的是一款产品是售价19.8w的奢侈手表。

618淘宝数据显示，淘宝达人直播间数量同比增长139%，破亿直播间数量同比增长66%，破千万直播间达490个。今年9月举办的2023阿里妈妈峰会公布的数据显示，近一年来破千万的店铺直播间近4000个。越来越多的直播达人涌现，已经把日常直播价格打到较低的水平，超头主播影响力在减弱。

当直播机构有意淡化与头部主播的强绑定时，直播电商行业的现象级直播销售额也在逐渐减少。天风证券研报显示，2022年的618，前五名直播带货销售额的占比从上年的30%下降到3%，锐减90%，去年同等名次主播的销售额是今年的3~7倍。

近几年，随着线上流量红利趋缓，大主播势力不断扩张，层层分利拿走品牌的利润，线上生意越来越不好做，品牌侧也自发进行渠道变革，方式包括布局专营门店和扩张商超、新零售渠道。

据品牌数读梳理，国货化妆品中开设独立直营门店的品牌并非大多数，以全国24城5万方以上购物中心及连锁独立百货为统计范围，目前门店布局最广的是上海家化旗下的佰草集，入驻了185家购物中心和322家百货，其次是珀莱雅门店进驻了135家购物中心和141家百货。

转型最成功要数珀莱雅，其线下收入占比从2020年的29.99%收缩到今年上半年的7.97%，线下渠道收入下滑趋势正在大幅放缓，上半年其线下日化收入还实现了5.64%的正增长。

除了今年在抖音开设品牌官方旗舰店、品牌官方直播间等综合账号，还特别针对品牌旗下产品系列开设自播号，以匹配精准人群。例如针对源力系列开设的“修护精选”、针对面膜品类开设的“面膜甄选”、针对水动力系列开设的“保湿精选”等。

同样是李佳琦直播间常客的花西子和薇诺娜，前者斥资在杭州奢侈品商圈开出了1000平方米的线下店，后者也在上海开了首家零售精品店，其子品牌薇诺娜宝贝也全面入驻了孩子王线下门店。

超头直播的崛起，是以更低价高效的方式完成消费闭环，同时满足了消费者、品牌方和平台三方的需求，构成商业模式的正循环。但是当线上流量见顶、品牌烧钱保持竞争力，消费需求不振时，这种带货模式就变得不可持续。

对于美one而言，将全部的资源放在李佳琦直播间的经营策略，显然已经不适合当下的市场环境，降低经营风险，加强机构的品牌竞争力，布局更多元垂直的直播间将成为MCN电商的常态课题。

从李佳琦的至暗时刻来看，短期内，品牌和平台为了长远利益还不会直接放弃超头主播，但随着他们的口碑持续受损，用户信任流失，其议价能力会被不断削弱，出于风控考虑超头主播只会被不断降权。一场全方位的行业变革即将到来，而直播电商的价值和形态，也会面临重估和洗牌。

写在最后

10月30日，杭州司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，监管层面再一次强调合理的市场竞争行为。

而后各大平台的带货主播，屡屡因为各种负面与争议事件冲上热搜，佐证了直播电商亟待管控的必要性。

一个良好的生态循环需要的是整片森林，而非几棵参天大树。头部主播已完成了对行业推动的历史使命，但其引发的不当竞争不仅对整个市场造成破坏，消费者的合法权益也难以得到有效保障。

李佳琦事件释放出一种讯号，一家成熟的企业不该再把宝全部押在一个头部主播身上。作为一个平台，一整个行业，更是这样。