来源/亿邦动力

作者/廖紫琳

双11不仅是一年一度的大促节日，也是洞察零售行业的重要窗口。

今年，亿邦动力发现，传统国货品牌开始霸榜抖音双11，男装、女装、内衣、童装等服饰行业类目尤为明显。

根据蝉妈妈&蝉魔方提供的数据，以内衣/袜子/家居服行业TOP10为例，有6席均为传统国货品牌，包括第1名雪中飞、第3名猫人、第7名鸭鸭、第8名北极绒、第9名恒源祥、第10名雅鹿居家；女装前10名中，传统国货品牌占位达50%。鸭鸭已经连续3年守擂女装TOP1，TOP3波司登、TOP6雅鹿、TOP7高梵也在去年女装前十名以内，今年雪中飞也成功冲榜至第4名。

护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；男女鞋榜单中，1927年创立的回力连续3年拿下男鞋第一；白象排名方便速食第一名，排名先于锋味派、空刻、臭宝等新锐网红品牌。

不止如此，不少传统国货品牌同时拿下了多个类目前10。比如，今年雪中飞同时上榜内衣/袜子/家居服TOP10、女装TOP10榜单，分别排名第1、第4名；除了稳坐女装第一名外，鸭鸭今年还首次进入男装、童装/婴儿装/亲子装、内衣/袜子/家居服前10名，依次排名第9、第9和第7名；高梵今年同时拿下女装第7、童装/婴儿装/亲子装第4。

新锐品牌超越知名成熟品牌，在天猫双11开始“冒尖”，乳品/咖啡/冲调、保健品、彩妆等垂直类目表现明显。

官方数据显示，今年双11，新品牌在420个细分赛道中拿下第一。比如电竞椅第一品牌TGIF、冻干咖啡第一品牌F5、鲨鱼裤第一品牌SINSIN、螺蛳粉第一品牌臭宝、智能窗帘第一品牌科创者、小型烘干机木卫等。

在综合大类目排名中，薇诺娜成功挤进快消品牌销售榜第6，紧跟珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油之后；蕉内排名服饰店铺销售榜第3，仅次于优衣库、波司登；认养一头牛上榜食品店铺销售榜第7名；小仙炖位列健康店铺销售榜第1。

纵观过去几十年的商业历史，“国货”是近几年电商行业的热点关键词，但以天猫为代表的传统电商渠道，和以抖音电商为代表的内容电商渠道，却捧红了不同的国货类型。在天猫红火的是认养一头牛、三顿半、蕉内；在抖音红火的是鸭鸭、回力、白象。

我们都知道，渠道造就品牌，不同渠道、不同时期有着不同的代表品牌。但“传统国货品牌在抖音电商集中翻红，新锐国货成功冲榜天猫双11”。这种现象听起来多少有些悖论，与我们对两大电商平台的固有认知甚至是冲突的。

在印象中，抖音电商造新能力强，为何捧红的是翻新的传统国货？天猫经营能力强，成功上位的品牌多见新锐国货？新渠道红利能让品牌迅速成长，但也决定了品牌发展的上限和时间周期。穿越时间周期、捕捉不同时期的新渠道红利，需要企业怎样的内外革新？除了渠道外，国货品牌竞争力从何而来？

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传统国货在抖音翻红 新锐国货在天猫上位

从籍籍无名到全网成名，从整体亏损到跨过百亿大关，品牌成长也许只需要两三年。

很多70后、80后的童年国货记忆里，有一件鸭鸭的羽绒服。20世纪80年代，鸭鸭的日销量已经达到10万件，创下当时全行业最高日销纪录。但进入21世纪后，鸭鸭接连受到快时尚时装行业和淘宝天猫电商渠道冲击，至2019年时，鸭鸭总体GMV仅有8000万左右，处于整体亏损的状态。

2020年，鸭鸭完成股份重组、团队换新，正式进军抖音电商，半年内品牌GMV飙升至35亿，2021年GMV更是翻倍达到80亿元，2022年则直接跨步迈过百亿大关。2021年至2023年，鸭鸭蝉联抖音双11女装榜第一。

除了鸭鸭，传统国货品牌借势抖音电商重新翻红的不在少数。比如，今年双11速食第一“白象”2023年3月在抖音走红，当月销售额破10亿元，内衣第三“猫人”去年销售额接近百亿元，而它在2010-2014 年亏损一度达到10亿元。

今年双11榜单也体现出了这一点。亿邦动力观察到抖音TOP10中，传统国货含量很高，女装、男装、男鞋、美容护肤、速食等多类目第一均是传统国货品牌，海澜之家、波司登、雅鹿等传统国货品牌也在各自类目中名列前茅。

有意思的是，亿邦动力整理了今年双11，天猫和抖音渠道部分品类的榜单排名情况，我们发现，不止传统国货在抖音翻红，还有新锐国货纷纷在天猫上位。下表中的颜色对比一目了然，其中紫色标记代表在抖音进入类目前五的传统国货品牌，绿色标记代表在天猫进入前五的新锐国货品牌。

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举个例子，“Bananain蕉内”创立于2016年3月，主张通过体感科技，重新设计基本款。创立的同年11月起，蕉内就在天猫上架相关产品；五年后（2021年）线上渠道GMV超19亿，较2020年增长近乎100%。

其中一个插曲是，在2020年完成数亿元A轮融资时，蕉内的投后估值达到25亿元，这一数字在不到一年时间内暴涨约5倍。今年双11排名天猫内衣榜第一名，超越维多利亚的秘密、曼妮芬等知名品牌。截至目前，蕉内凭借以天猫为代表的电商渠道，年销售额已突破20亿元。

除了蕉内外，2016年成立的认养一头牛，和2015年成立的三顿半，分别是今年天猫双11乳品和冲调类目的榜首，薇诺娜、wonderlab、五个女博士、有棵树、Ubras、空刻等都在各自类目中榜上有名，它们的成立时间基本不超过10年，却取得了超越部分知名品牌、成熟品牌的排名。

“传统国货、新锐国货、抖音电商、天猫”这四者之间的格局，究竟是品牌们的主动使然，还是抖音电商、天猫平台在背后推动形成呢？亿邦动力观察如下：

 1  无论新锐国货，还是传统国货，在选择电商平台发展时，都是选择当时的“新渠道”。

所有品牌其实都是在寻觅新渠道，只是不同时期的新渠道有所不同。八九十年代的新渠道是商超百货、专柜连锁，2020年以前的新渠道是天猫淘宝、京东、拼多多，现在的新渠道变成了抖音、快手、小红书、视频号。

先来看新锐国货和传统国货诞生的时间背景。鸭鸭（1972）、波司登（1976）、回力（1927）、猫人（1998）、白象（1997）等传统国货品牌大多成立于上世纪七八十年代，数十年深耕线下渠道。

生产出全中国第一件羽绒服的鸭鸭，在七八十年代国内整体市场占有率高达1/3，仅比2020年羽绒服前10品牌的市场占有率（约35%）低一点点；猫人在2001-2003年的销售增长速度达到800%，到2009年时，已建成900多家生活馆，大概是蕉内现在门店数量的45倍，维多利亚的秘密目前中国区门店数量的12倍。

也就是说，电商渠道崛起之时，传统国货们已经拿到亮眼成绩单。

内外因素共同作用下，一部分传统国货都未能搭上传统电商渠道发展红利期的快车（2015年前后），比如鸭鸭、高梵、白象等，要么只将电商渠道作为清库存、甩尾货的地方，重点扩张线下渠道，要么是有心经营线上渠道，但实际成效不佳。

虽然没能抓住第一波传统电商的红利，但这些传统国货品牌成功卡位了2020年抖音电商兴起的风口期。经历过销售震荡后，传统国货逐渐意识到线上化趋势不可逆转，对抖音电商的重视度、投入力度都要比以往大许多。对这部分传统品牌来说，抖音电商是他们重现辉煌，重新上位的地方。

还有另一部分传统国货幸运地踩中了天猫淘宝传统电商风口，完成了线上、线下渠道全面转型，比如安踏、李宁、鸿星尔克等。但对他们来说，到2020年前后，天猫基本盘已经稳定，也到了寻觅新渠道、新增量的阶段。抖音电商就是他们的新增量来源。

对比来看，新锐国货普遍成立在2015年后，电商渠道繁荣发展多年，线下渠道受冲击已显颓势且被老国货牢牢把持，天猫作为当时时兴的新渠道，自然成为了他们的主阵地。

 2  品牌最终都是要全域布局的，但不同阶段有不同经营诉求，渠道重心有所不同。

新锐品牌的诉求是迅速打开市场，站稳脚跟，而天猫渠道以较高的市场份额领先其他电商渠道，可以充当新锐品牌全面全面品牌形象、讲述品牌故事的“官网”角色；传统品牌诉求是品牌换新，找到新的消费力群体，让年轻人接纳自己，适配抖音电商。

如上文所提到的那样，传统国货品牌缺席天猫后，新锐国货趁机上位。当然，除了市场竞争因素外，新锐国货的诞生还伴随着消费升级、社媒营销兴起等行业大趋势，以及天猫稳坐电商渠道龙头交椅的行业地位。

《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年，中国B2C网络零售市场中，天猫排名第一，占57.4%市场份额，遥遥领先于京东（23.4%）、唯品会（3.2%）、苏宁易购(3.0%)等其他电商平台。

这就意味着，2015年前后，新锐品牌在天猫开店，就相当于在大量消费者聚集的地方开店。一方面，新锐品牌的天猫店铺能够带来切实的销售转化收入，另一方面，天猫也能充当新锐品牌的官网，展示品牌形象和产品。

再来看传统国货品牌，至2020年，传统国货的成立时间都超过20年，如果在90年代是做25岁客群的生意，那么这批顾客的年纪已到了50岁上下。当顾客老去，传统国货也就面临着“老化”问题，他们的普遍诉求是品牌焕新，找到新的消费群体，让年轻人接纳自己。

基于这样的诉求，抖音电商就成为了当下绕不开的新渠道，这里是年轻、主力消费群体的聚集地，也是曾经缔造过2021年鸿星尔克野性消费、2022年汇源没有科技与狠活、2023年蜂花一夜涨粉100万的“翻红宝地”。

 3  站在平台角度，出于平台生态发展和经营需求考虑，天猫有意扶植新锐国货，抖音电商也力捧传统国货上位。

天猫也有意扶植新锐国货：第一，韩都衣舍、植护等淘品牌已经倒下，此前的传统国货带来的广告收入已经稳定，平台商家生态、商业化收入需要有人接棒、更新；第二，淘内李佳琦这样的超头部主播诞生，具备催生新锐国货逆袭的可能性；第三，平台也需要营造出“新锐国货在天猫、天猫是经营主阵地”的商业形象。

站在抖音电商角度，商业化方面，吸引传统国货入驻抖音电商，能够给平台带来不菲的广告收入，获得商业流量变现的业务增量；更重要的是，填补新消费品牌被天猫抢占、新消费行业整体退潮而形成的利润空白；用户拉新方面，2021年日活已达6亿的抖音，如今也需要用平价、优质、有品牌力的国货供给，来撬动下沉市场的新用户。

事实结果证明，天猫没有让新锐国货寒心，抖音电商也没有让传统国货失望。今年抖音双11销售榜单之上，女装TOP1是鸭鸭，速食TOP1是白象，护肤TOP1是珀莱雅，男鞋TOP1是回力；天猫双11榜单上，护肤、内衣、滋补、保健、彩妆、乳品等类目等均有新锐品牌闯进前五。

02

是品牌的胜利，还是渠道的胜利？

不同的渠道时代有着不同的代表品牌，但品牌的成功并不完全取决于渠道本身的发展速度。除了渠道变化外，传统国货品牌也经历了思维变化（从渠道驱动转型为产品驱动）和供应链的转型升级（数字中台、DTC建设）。

电商行业人对“品牌授权”的商业模式一定不陌生。南极人、恒源祥至今都是这种轻资产模式，可以做到品牌方不生产或销售任何一件自产商品，却在各大渠道拥有数百、数千家品牌店铺。

早期，鸭鸭、猫人、海澜之家等传统国货品牌都有过这样的业务，对产品和供应链的介入程度有限，重点是品牌的运营和管理。但现在他们基本都已经完成转型，从渠道驱动、销售驱动转型为产品驱动。

举个例子，猫人从传统内衣转型为科技内衣，每年研发投入保持5%营收以上，在内衣、家纺、儿童、家居、内裤、文胸、袜品等多领域打造出了具有核心专利的爆品矩阵，“我们想要做让用户感动的产品”，创始人游林表示。

传统国货的改变不止停留在产品层面，而是深入到供应链全环节之中。以服装行业为例，传统服装制造行业中，生产线通常依靠人工操作和管理，有些工序可能会因为技能要求高、工作量大或者设备故障等原因而导致生产效率下降。

鸭鸭智能工厂通过引入自动化和数字化技术，实现了对生产数据的实时采集、分析和处理，能够轻松应对庞大的款式库运转和电商快反要求。“一件羽绒服若按传统的生产流程制作需要一周完成，而引入智能吊挂生产线后，1天即可以产出成品，且一条智能吊挂生产线每天可以产出400件成衣，帮助生产效益提高30%。”鸭鸭智能工厂厂长齐兵说。

其实，不止传统国货在升级，新锐国货也在近几年谋求更大的突破，包括从依靠社媒营销、达人直播，到品牌自播、自主渠道建设，以及从最开始大单品开始切入市场，到拓品类、拓市场，有的品牌还从代工模式转向更重资产的“自有工厂”模式。

渠道的红利固然可观，品牌的生命力也不可忽视，“新锐国货在天猫，传统国货在抖音”并不是绝对的。一方面，新锐国货也有不少在抖音电商经营，比如追觅、添可、五个女博士、小仙炖等；另一方面，多个品牌在天猫、抖音同时取得了优异成绩。

在这次双11榜单中，传统国货代表珀莱雅拿下了天猫、抖音护肤行业双渠道冠军；新锐滋补品牌小仙炖在天猫、抖音类目榜单中均排名第一；Wonderlab、彩棠、认养一头牛等在天猫、抖音相关类目中均榜上有名。

珀莱雅是一个经典的例子。珀莱雅从创立之初就主打大牌平替，用大概1/3的价格可以买到和国际大牌同类型的护肤产品。2010年以前，珀莱雅依靠线下CS渠道（化妆品店、日化店等），在外资品牌空白区的三四线城市迅速崛起；但随着外资品牌渠道下沉，它的市场份额很快被挤占，电商业务“美丽谷”也未能力挽狂澜，出现了业绩震荡。

转机出现在2019年，短视频、直播电商刚刚兴起的阶段。珀莱雅一款泡泡面膜，贴在脸上后会不停地冒泡，结合直播话题造势和KOL推广，这款兼具功效性和趣味性的产品在抖音迅速出圈，2019年7月单月销量超过100万盒。

泡泡面膜的成功，成为珀莱雅后来“大单品战略”的背景。2020年以后，珀莱雅先后推出了红宝石精华、双抗精华、源力精华、源力面霜等爆款，这些单品都具备共同的特点——有抗老维稳明星成分（六胜肽、脱羧肌肽、麦角硫因等）、成分浓度高但价格亲民、每年升级换代。

大单品战略，加上早C晚A护肤热潮、海量投放KOL、品牌力持续建设，珀莱雅在抖音一炮而红，种草用户外溢开始策略成功，反哺天猫渠道业绩提升，全网增长。2021年双11，珀莱雅还在天猫排第13名时，已经在抖音冲上了第4名，随后2022年，珀莱雅在天猫美容护肤行业进入前5，今年夺冠。

2020-2022年，珀莱雅的营收分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元；2023年刚过三个季度，珀莱雅的营收已达到52.49亿元，并首次登顶A股国货美妆公司营收TOP1。

03

国货品牌竞争力从何而来？

上榜各大电商平台类目前10，仅仅是国货的开始。如何在榜单中常存，如何在一代又一代消费者心目中常青，才是国货应有的可持续的竞争力所在。

当下，电商渠道的红利正在消退，国际品牌正在调整策略，消费市场疲软不振，国货品牌们须得看清形势。要想成为穿越商业周期的国货品牌，仍然还有很长的路要走。

拿电商渠道来说，成立于2020年抖音电商，今年已经是第4次参加双11，在很多品牌眼里已经不再是新渠道，在抖音电商的经营成本越来越高，上位机会也变得越来越少；曾经将传统电商捧上神坛的618、双11大促也开始出现疲态，依靠大促一夜爆发的概率越来越小。

更重要的是，国货品牌的竞争对手——国际品牌正在调整策略，不断进行产品升级、服务本土化升级。以欧莱雅集团为例，近年来专攻美妆科技，已经在亚洲首发巴欧莱雅HAPTA超精准智能上妆仪、阿玛尼美妆 Meta ProfilerTM肌能显微镜（高精度小型皮肤检测仪）、黎卡诗K-SCAN AI智能精测仪、植村秀 3D“shu”专属眉妆（智能手持式眉部彩妆工具）等多款产品。

外部环境不容乐观，那么国货品牌的竞争力应该从何而来？国货品牌需要思考清楚三个问题：

第一，国货的品牌文化如何建设、品牌故事如何讲述？国货品牌的诞生，伴随着当代消费者爱国热潮崛起，以及对民族文化的自我认同感提高。国货品牌能否讲好中国故事，让消费者感知到品牌文化与文化自信之间的潜在联系，决定了品牌能够走多远。

第二，国货品牌的全球化进程如何推进？国货消费一方面源于消费者对性价比好物的追求，另一方面也离不开国内民族情绪的支持。国货品牌从先立足于民族，再立足于世界之林，和海外品牌竞争，或许是一条能够走通的路径。

现阶段，已经有不少国货品牌开始尝试走出国门。比如，泡泡玛特出海泰国、美国、澳大利亚等国家，今年三季度海外业务同比增长超120%，延续了此前的高增长态势，其中泰国首店首日销售额超过200万元，创下全球门店单日销售额纪录。

第三，当下“消费降级”的市场情绪中，国民品牌是否会有更多机会？亿邦动力观察到，当前市场上的国货品牌升级之路分为了两种：一种是走面向小众、中产阶级及以上人群的高端路线，比如羽绒服品牌波司登、高梵，服饰品牌雅鹿极钻等，相当于把品牌定位成消费品领域的“奢侈品”。

另一种是走面向普罗大众的、主打性价比的国民品牌路线，比如女性内衣国民品牌都市丽人、科技内衣国民品牌猫人、国民羽绒服品牌鸭鸭等，相当于把品牌做成了“刚需消费品”，在原有产品上完成升级改造，再以性价比极高的价格发售。

当下，由于未来收入不确定性和消费信心不足，国内市场消费者已经开始主动降低消费水平，追求更为节俭和实惠的购物方式。消费者的“消费降级”是对国货品牌的一种考验，会不会也是一种机会所在呢？比如，日本的优衣库（UNIQLO）和无印良品（MUJI）就是在整个日本消费环境疲软的时期崛起并取得成功的典型案例。