出品/壹览商业

作者/响马

今年双11，不管是淘宝天猫、京东、拼多多，还是抖音、快手，都有意无意争夺“最低价”标签，仿佛拿下“最低价”标签，就是夺取了这场大促的胜利。

但是，从目前的平台消费心智看，拼多多在低价上的消费心智更强一些。或许，这与拼多多长期聚焦“多实惠”定位密切相关。

一个值得回味的细节是，很长一段时间里，拼多多的定位都是“多实惠+多乐趣”。2018年，黄峥接受央视财经访问时，还特别将这一定位阐述为“Costco和迪士尼的结合体”。但今年5月前后，也就是拼多多2023年第一季度财报发布之时，拼多多将自身定位调整为“多实惠+好服务”。

显而易见，“多实惠”是拼多多一以贯之的定位，但这个过程中，黄峥逐渐淡出，2020年7月他宣布卸任拼多多CEO，第二年3月又宣布“退休”。让人好奇的是，黄峥“退休”近三年，做Costco、迪士尼结合体的梦想，拼多多实现了吗？

01

Costco的性价比，拼多多做成了大部分

“论卷低价，Costco才是祖师爷！”一位网友曾如此感慨。据媒体称，这样的感叹还引起零售投资者的共鸣。

有意思的是，不只是普通网友，大佬们也对Costco赞不绝口。2011年，还是金山高管的雷军前往美国出差，在Costco探店后，回来把“性价比魔力”演绎成小米的标签，直言Costco让他明白了如何将高质量产品卖得更便宜。

猎豹CEO傅盛则被便宜折服，彼时，新秀丽超大号和大号行李箱在北京卖9000多元，在Costco直接低至“脚踝”，只要900块。

作为拼多多创始人，黄峥也曾直截了当地表示，“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”。

不得不说，拼多多正是运用低价策略，席卷了广阔的下沉市场，并让相似的产品“对接”相似的人，在聚合和拼购中，提升销量，降低成本。经此一役，拼多多从看起来几乎饱和的电商市场撕开了裂缝，成长为一家电商巨头，且成功登陆美股。

只是，在上市之初，拼多多陷入了假货风波。换言之，拼多多要做线上Costco，却只是做到了“更便宜”，对雷军所说“高质量产品”，需要继续努力。为此，拼多多铁腕打假，在用户口碑上持续发力。

时至今日，以低价为显性特征的性价比成为拼多多身上最抢眼的标签。

去年12月，市场研究机构“易观分析”发布的《中国电商平台市场洞察》显示，拼多多开创的一个新价值就是低价，对于价格敏感型和价格至上型人群而言，拼多多往往是其网购消费的第一站，“目前仍将该渠道作为核心或主要的购买渠道”。

顺着这份洞察报告看，Costco的性价比，拼多多可以说做成了大部分，但需要说明的是，性价比不只包括低价，而是一种综合能力，还包括产品质量、服务等。

综合能力方面，拼多多仍需加码。一个可供参照的对比是，在新浪旗下黑猫投诉平台，截至11月9日的近30天里，拼多多的投诉量为2.3万，淘宝为2.1万。

02

迪士尼的快乐生意，拼多多还差得远

跟随Costco主打低价，拼多多在一定程度上落实了“多实惠”的定位，而迪士尼的快乐生意，拼多多又做得如何呢？

这得先了解下迪士尼的快乐生意，用迪士尼创始人华特·迪士尼的话来说，他的存在就是为了打造一个可以逃离现实的幸福乐园。

现实情况大致如此。迪士尼乐园里，有太多的游乐项目，比如飞越地平线、七个小矮人矿山车、雷鸣山漂流、抱抱龙冲天赛车、创极速光轮、小飞侠天空奇遇、加勒比海盗、幻想曲旋转木马、巴斯光年星际营救等，因为比较有吸引力，假期去大多得排队两小时起步。

对从事零售业务的生意人而言，迪士尼主题乐园就像一个理想的行业标杆——让人感受快乐的同时进行消费。

为此，黄峥提出类似的策略，拼多多不仅要省，要低价，要实惠，“更是要让购物同时是娱乐的过程”，也就是要“多乐趣”。

在乐趣方面，拼多多强调人和人的互动，突出“拼”模式，用“砍一刀”来激发消费者参与的兴趣和乐趣。

正是通过此前的低价策略，叠加“砍一刀”在微信平台产生的社交裂变，拼多多充分挖掘到了微信的用户红利。财经作家吴晓波曾表示，2016年淘宝获得一个新增用户需要166块钱，京东是142块钱，拼多多获得一个用户仅花10块钱。

除了“拼”模式，拼多多还开发出多多果园等游戏式的玩法。据媒体报道，多多果园正式上线不到15天，用户量达近4000万，每天超2亿人使用，累计200万用户收到水果，短时间吸引、留住消费者，合力做大了规模。

不可否认，让拼多多“多乐趣”，主要是为了吸引、留住用户，正因如此，不管是多多果园，还是其他游戏，都有“砍一刀”的影子，但最初的新鲜感消失后，用户在不断拉人、助力“砍一刀”的“套路”中，累积厌烦、避开、逃离的情绪，有何快乐可言？

2018年6月，面对媒体，黄峥坦承，拼多多的好玩性不够丰富，“就好像我们想造一个迪士尼乐园，但是现在只造了一个旋转木马，还处在比较初级的阶段”。

没有迪士尼主题乐园那样丰富的游乐项目，这是拼多多的发展现实，但更重要的，或许是拼多多打造的生意，本就不是迪士尼的快乐生意，这一底层逻辑决定拼多多无法真正让广大用户感觉到快乐开心。

如今，多多果园已经改头换面，成为“免费领水果”。壹览商业注意到，拼多多目前还有“现金大转盘”“现金大富翁”等游戏，内核仍然是邀请好友助力，即拉新。

不再有新鲜感、参与感，难言快乐开心，“多乐趣”的定位也已经消失，从这个角度看，离迪士尼的快乐生意，拼多多还差得远。

03

Costco、迪士尼结合体，未完成的“美梦”

对于做Costco和迪士尼的结合体，黄峥曾无限憧憬。

他对媒体描绘称：“消费者可以一边购买高性价比的商品，一边感受到快乐与开心，真正实现‘多实惠，多乐趣’。

但是，电商平台自身的牵制，尤其是行业愈演愈烈的竞争、疫情后疲软的消费环境，不说Costco、迪士尼结合体这个“美梦”，就是“多乐趣”的定位，拼多多都顾不上，只能将更多火力聚焦到提升性价比上。

一件曾引起多方关注的事情是，今年3月，拼多多发生过“炸店”事件。这暴露出平台上的经营争议点，和竞争对手相比，其平台服务仍然需要增强。

延申下来，在新上任的联席CEO赵佳臻的掌舵下，拼多多自身的定位调整为“多实惠+好服务”，旨在用低价和服务来赢得消费者的持续青睐，这无疑是对性价比的全面聚焦。

不难看出，这也是拼多多权衡取舍的结果，源于电商行业的风云激荡。

华特·迪士尼曾说：“我总是看向生活中乐观的那一面，但我也明白，生活是件复杂的事。”对调整定位的拼多多来说，强调“多实惠+好服务”，全面聚焦性价比，同样是件“复杂的事”，需要全力投入，无暇旁顾。

至于做Costco、迪士尼结合体的梦想，更像是拼多多努力过的见证。毕竟，无论是性价比，还是快乐，如何为消费者持续提供价值，才是电商平台行稳致远的“基石”。