出品/新熵

作者/樱木

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

年轻人的一个段子，却迎来了流量盛宴。近日，大学生穿军大衣上课的视频，突然在抖音爆火，其相关话题“大学生入冬指南”冲至热榜前五。随后，“不是羽绒服买不起，而是花棉袄更有性价比。”“不是羽绒服买不起，而是感冒灵更有性价比”等二创也相继爆火，纷纷拿下数十万点赞。

一时间批发市场与线上市场都挤满了抢购军大衣与花棉袄的年轻人，在抖音多个直播间，军大衣销售量快速破千。

52元的军大衣也许只是流量猎奇的偏好，但年轻人对于羽绒服的调侃解构，影影绰绰地暗示了另一个事实——不断追逐高端化的羽绒服品牌，似乎超过了他们的消费心理范畴。11月22日，波司登羽绒服均价升至1600元的话题登上热搜，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在2021年便公开表示，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。

“买不起。”“冲锋衣平替更好。”等评论直接表明了年轻人的态度。

而另一方面，在波司登被“天价”刷屏，北面、骆驼成为“校服”之余，今年年轻人似乎厌倦了羽绒服带来的同质化与消费压力，换品类、找平替，似乎成了全新的流行趋势。在刚刚过去的双十一，据达多多数据显示，气绒服、冲锋衣、摇粒绒、热皮等产品相继受到追捧，骆驼牌冲锋衣销量几乎与同品牌羽绒服销量持平，而蕉下气绒服销量则远超同品牌羽绒服。

与试图用军大衣过冬的年轻人一样，一些消费品牌也开始从其他品类破局瓜分羽绒服市场。相对动辄千元的羽绒服，气绒服、冲锋衣较低的价格，叠加户外、运动、新材料等概念的加持，似乎也让年轻人意识到过冬的选择也许更多。

而在羽绒服赛道内，变化也在不断发生，在抖音，根据达多多数据显示，高价羽绒服开始走向边缘，销量排名前十的品牌中，已难见高价品牌踪影，而在全新品类的冲击下，低价300元区间也仅有鸭鸭与骆驼几个传统品牌较为出挑。

竞争逐渐激烈的冬季御寒市场，正在迎来全新的变量，在新兴渠道崛起与消费者需求不断变化的当下，更加激烈的市场格局正在逐渐形成。

而从另一个方面来看，刚刚打赢与加拿大鹅、盟可睐高端大战的国产羽绒服们，似乎也难以避免地被卷入其中，而这样的变化也在考验着各个品牌的营销，供应链等全方位的应对能力。

01

质疑羽绒服，解构羽绒服，抢占羽绒服

无论是军大衣还是花棉袄，调侃质疑羽绒服的年轻人，更看重的也许是金句末尾的那个“性价比”。

在经历了2022年冬奥的东风之后，羽绒服市场出现了较大变化，波司登，高梵等国货品牌，通过明星代言、品牌联名、技术升级等方式，不断强化着自身“高端”“高溢价”的品牌设定，波司登2609元的易烊千玺同款、2609元的谷爱凌同款以及高梵1980元明星同款，都让羽绒服高价成了一种流行心智。而从数据来看，羽绒服整体品类提价也是不争的事实。

据中华全国商业信息中心数据显示，2014-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452.6元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

面对越来越贵的羽绒服们，似乎找到合理的变通之道成了年轻人关注的重点。军大衣与花棉袄之外，新晋消费品牌也在极力的提供着更多样的选择。

“吸湿保暖，气绒服简直是为南方宝宝独家定制。”11月的深圳，偶尔还能光腿的小红书博主瑶瑶声称厚重的羽绒服几乎没有使用空间，而气绒服等产品，应对早晚温差以及湿冷的天气，似乎更加游刃有余。

主打轻量化户外的蕉下，在今年推出气绒服，冲锋衣等单品，也意外收获了不错销量。“蕉下之前没有人打气绒服的概念。但今年卖挺好之后，在淘宝，已经开始有许多跟风的品牌开始主打气绒服的概念。”蕉下相关负责人向新熵透露道。蕉下抖音官方店铺显示，其爆款气绒服销量已突破2.1万件。

除了气绒服之外，更多的产品也在从不同维度解构着羽绒服的必要性。

“热皮保暖衣，像是贴了暖宝宝，特别显瘦。”小红书博主啵唧的一个推荐贴，收到了3000赞的认可。而在主打热皮保暖衣的新消费品牌蕉内，其爆款热皮保暖衣在直播间销量也达到了1.2万件。“买蕉内的热皮，就是要告别臃肿，告别厚重。”为了强调御寒的功能，蕉内的热皮分别设计了“东三省”版本，与“南方”版本，而蕉下的气绒服，也在直播间中强调可以适应“可以适应0至5度的天气”

与此同时，在今年的天猫双11消费榜单中，冲锋衣成了户外赛道的成长主力，其销售额同比增幅达到90%，排在男性消费榜的前三。

气绒服、热皮、冲锋衣，更多的选择开始走入消费者的视线，各项品类通过对用户不同需求的观察，如防潮，显瘦，户外机能等，纷纷从不同侧面切入了冬季御寒服饰市场的阵地。虽然难以证明，这样的闯入会给羽绒服品牌带来更加直接的威胁，但市场松动却是不争的事实。

“无论是羽绒服还是气绒服，都是符合消费者需求的，蕉下今年已经开出了约300家店，最远的地方就在东北，而且线下也非常热闹。”深入传统御寒市场腹地的新消费品牌，似乎也有着更大的野心。

而在市场的另一面，羽绒服品牌的打法则略显单调，如联名、时装周、明星代言，双十一榜单与战报。数据显示，截至2023年3月31日，波司登的羽绒服业务常规零售网点（不含旺季店）总数较上一年同期净减少了386家至3423家。

“成年人一件羽绒服可以穿几年，款式没什么变化，哪里会有复购。”作为波司登的投资人，看着公司估值长期徘徊不前，雪球博主“背靠背”说出了自己的隐忧。

与此同时，羽绒服品牌行业面临的挑战，也许远比想象中更为强烈。

02

波司登们的“坏运气”

在新晋消费品牌攻城略地的同时，羽绒服品牌们，似乎遇上了“坏运气”。

最早关于羽绒服的争论来自于双十一期间头部主播的直播间。在贾乃亮直播间，有消费者发现，原价2899元的鸭鸭羽绒服卖449元，但在线下实体店中，实际228元可买到同款。虽然品牌与贾乃亮官方先后发布澄清公告，但影响却并未止步。过于夸张的价格变动，也让需要消费者对于羽绒服究竟该如何定价产生了质疑。

“当季原价，明年五折。”小红书测评博主笑笑并不鼓励粉丝去追逐当下爆款。面对经常打折出售的羽绒服和年年攀升的羽绒服价格，她选择了在新款面前观望。

11月21日，波司登因“羽绒服均价升至1600元”的话题登上热搜。随后在11月22日，话题“国产羽绒服卖到7000元”再次冲上微博热搜榜第一，猿辅导旗下2022年新成立的羽绒服品牌——SKYPEOPLE天空人，因旗下一款羽绒风衣售价7200元，引发舆论热议，网友就国产羽绒服越来越贵等相关问题展开讨论。

在接连的热搜之下，消费者似乎陷入了迷茫，一件羽绒服究竟应该卖多少钱？波司登、天空人，会像鸭鸭一样在某个营销节点突然跳水甩卖吗？

这些答案不得而知，据中国财经周刊报道显示，波司登13%产品来自于贴牌加工，在1688等平台搜索波司登同款，得到的产品价格区间也仅维系在较低的300元区间。

而价格体系的混乱，也许是羽绒服行业当下最需要挽回的消费心智。另一方面，羽绒服品牌们不断发力的高端化，似乎也陷入到了“逆风”的区间。

在今年的双十一战报之中，波司登可谓强势地非常两极化，据天猫发布的《天猫双十一2023服饰品牌销售榜》显示，10月31日至11月11日，波司登反超优衣库，位列天猫双十一服饰品牌销售榜第一。

具体来看销售产品结构，似乎也有着新变化。在波司登的天猫店中，易烊千玺同款羽绒服已售4000+，杨紫同款羽绒服已售1000+，但一款名为轻暖系列的产品虽无明星代言，但凭借着出货量已达2万+。

而观察波司登线上渠道，所有月销破万的产品，几乎均有一个特质，即单价便宜（普遍在300元以下区间）以及主打轻暖。

从某种程度而言，虽然近些年波司登一直宣扬走高端化，抢占加拿大鹅以及盟可睐市场，但高价羽绒服的用户心智并未完全成熟。相反低价格带产品的爆发却是不争的事实，鸭鸭、雪中飞、骆驼等平价品牌相继凭借着性价比销量创出新高。

同时，波司登也并非没有意识到此趋势，虽然强调高端化，但步伐已经开始克制，在2022年底，波司登发布登峰2.0系列，最高价攀升至14900元。但进入2023年，如此天价羽绒服，在波司登线上渠道几乎难以觅寻。

高端化的退潮，似乎成了公司与消费者认可的事实，但在品牌发展方向上，利用高端化打开市场空间，确是不得不走的路径。而这样的纠结似乎也在影响着波司登向前的路径。

国信证券研报显示，2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%，到了2018年这一占比已经下降至12.5%。波司登财报也显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。与不断提升高端产品占比同时发生的，还有波司登不断上扬的业绩。

但进入2023年，低价御寒产品的热销不仅给了新晋品牌空间，而且从声量效果上逐步瓦解御寒必须要羽绒的消费心智。

无论是传统品牌，还是新晋势力，似乎都在为市场展现着可能性。品类更迭之下，也许只有不断观察、满足消费者需求的变化，才能保持常胜，而在这一方面，更加DTC化的新消费品牌，似乎对比波司登们有着更加敏锐的嗅觉和转换速度。

冬季御寒赛道未来何去何从，热搜与双十一数字都没法给出答案，但松动的市场结构，以及更多的创新者出现，还是让消费者兴奋与期待。