出品/未来迹

作者/巫婉卿

近日，外媒报道称，联合利华两家位于纽约的工厂正在对美容和个人护理产品的员工进行裁员。联合利华在向纽约劳工部提交的一份文件中透露，位于长岛Amityville和Farmingdale的两家工厂将于2024年4月裁员169人。

而这其实是联合利华总体变革的一部分，这个快消巨头正在新任CEO Hein Schumacher新官上任的“三把火”之下，迎来结构性变革。

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裁员、关停工厂

主因还是业绩承压

对于此次裁员，联合利华在一份声明中表示：“联合利华将于明年4月停止在Amityville工厂生产美容和个人护理产品，并将生产转移到我们美国制造网络的其他地点。”同时，他们还将停止在Farmingdale工厂仓库的运营。

此份声明还指出：“我们正在重新调整生产，以支持这些产品类别的增长计划，因为Amityville工厂的规模限制了其扩张能力。”此外，受影响的工厂员工将有机会申请其他联合利华工厂的空缺职位，联合利华会为其提供搬迁服务、再就业服务、再技能教育和发展培训。

据了解，联合利华上一次大规模裁员是在2022年1月，当时裁掉了数千名管理人员，因为联合利华将战略重心从食品转向健康、美容和卫生领域。

这次裁员169人的决定是联合利华对其美容和个人护理产品制造进行更大范围重组调整的一部分，而这背后的根本原因还是联合利华的业绩质量需要改进。

今年1月30日，联合利华宣布任命Hein Schumacher为首席执行官。

经过一个月的交接期后，Hein Schumacher于2023年7月1日正式开始担任联合利华首席执行官。

10月26日，联合利华公布了2023财年第三季度业绩，这也是Hein Schumacher上任后的首个“成绩单”，但情况并不十分理想。

财报显示，联合利华三季度销售收入因汇率逆风等影响同比下降3.8%至152亿欧元（约1184亿人民币）；此外，基础销售额（USG）增长5.2%，基础价格（UPG）增长5.8%，抵消了基础销量（UVG）下滑0.6%的影响。

按品类来看，联合利华旗下有5大业务板块中，美容与健康、个人护理、家庭护理业务和化妆品行业关联性较强。其美容与健康业务第三季度的营业额为31亿欧元（约239.03亿元合人民币），基础销售额增长7.4%，销量增长3.6%，价格增长3.6%，同比下滑4.9%。

其中，核心皮肤护理业务增长个位数，主要是凡士林增长较大。而在北亚地区，随着其继续重新设置渠道，AHC的销量下降了两位数。

截图自联合利华财报

另外，高档美容和健康业务实现两位数增长，主要得益于Dermalogica、Tatcha、Hourglass等品牌。

就地区情况来看，亚太及非洲地区作为联合利华的第一大区域市场，第三季度销售额为66亿欧元（约508.9亿人民币），占联合利华总销售额的43%，基础销售额增长6.1%；价格增长4.3%；销量增长1.7%。

联合利华透露，由于降低了皮肤清洁和织物清洁产品的价格，集团在南亚市场实现了中个位数的基础销售额增长，基础价格增长放缓。但在中国市场，联合利华的复苏速度比预期慢，三季度的基础销售额下降了中个位数。

对于这份成绩单，Hein Schumacher并不满意，他指出，过去三个月的所有活动再次证实了自己对联合利华的第一印象，即该公司具备许多优势，包括品类地位、品牌渗透率、渠道、员工素质和创新研发能力等方面。

但这些并不能掩盖一个事实，即联合利华的业绩质量需要改进。

Hein Schumacher表示：“过去6年中，我们的销量增长（注：反映企业增长质量）一直滞后，竞争力难以达到并保持在预期水平。毛利率在下降，而且每股收益增长也陷入停滞。”而这也导致该公司的整体股东回报未达目标，补救这一点并令联合利华股东回报重返业内的头部水平是首要任务。

Hein Schumacher强调，关键是要加快销量增长、重新提升毛利率、持续维持良好业绩，并产生强劲的现金和有吸引力的回报。

在Hein Schumacher看来，这背后涉及联合利华面对的“残酷现实”，这其中包括尽管联合利华研发能力过硬，但被太多的小型项目分散资源；缺乏适合的绩效文化，导致员工才能为能转化成更高绩效；对最大机遇的辨别力不足。

02

新任CEO制定三大行动计划

整合、“瘦身”动作连连

为了让联合利华业绩情况实现逆转，Hein Schumacher制定了三大行动计划，包括“加速增长”“生产力与简化”“绩效文化”。

值得关注的是，在“加速增长”上，联合利华的主要举措为简化和精简业务，并将重点放在前30名的“强大品牌”上，这些品牌的增长速度超过了公司的平均水平，创造了70%以上的营业额，其中包括14个“十亿欧元”品牌及16个有潜力跻身“十亿欧元阵营”的品牌。

在美容方面，这些品牌主要包括多芬（Dove）、德美乐嘉（Dermalogica）、宝拉之选（Paula's Choice）和旁氏（Pond's）。

Hein Schumacher表示：“并非我们所有的收购都取得了成效，我们也做过一些不成功的尝试，这偏离了我们的核心业务。我们需要在各个品牌中充分利用科学技术，并专注于少数几个更大的机遇。”

这些改革举措旨在提高效率，并专注于公司投资组合中已经实现成功的领域。

与此同时，联合利华在加快“修剪枝桠”。

今年9月，外媒消息称联合利华已聘请摩根士丹利和Evercore投资银行，重启Elida Beauty业务的销售程序。

据路透社报道，Elida Beauty业务产品组合包括联合利华的非核心个护美容品牌，包括Impulse、旁氏Ponds、Caress、Tigi、Timotei以及Q-Tips等。

实际上，联合利华曾在2021年与瑞士信贷合作剥离该投资组合，但在同年年末最终放弃了出售。

联合利华还于2022年宣布精简品牌和库存的计划，其中Elida Beauty所在的个人护理部门就有5万个库存被撤下，60多个当地品牌被退市。

在其最新三季度财报中，联合利华还宣布将Dollar Shave Club出售给美国私募股权公司Nexus Capital Management LP。联合利华将保留这家剃须刀、电动修剪器和男士美容产品制造商35%的少数股权。值得一提的是，该品牌是联合利华当年花了10亿美金收购而来。

Hein Schumacher在财报中表示，联合利华的首要任务，是在已得到简化的运营模式的支持下，利用核心优势来提高业绩和竞争力，这也意味着公司将变得更聚焦、更敏锐。

发力利润更高的高端线，同时砍掉效益低迷的业务，是许多大集团在当下的普遍选择。联合利华在过去几年收购了多个高端品牌，比如Hourglass和Tatcha。最新财报也说明，这些高端品牌正在为联合利华带来较好收益。

除了“修剪枝桠”之外，联合利华还在为扩大产能做准备。

今年7月，联合利华旗下高端洗护亚洲研发中心在中国天津揭幕；10月，联合利华还在菲律宾开设了一家投资额高达8000万欧元的新工厂，以满足该国对个人护理产品日益增长的需求。该投资旨在将联合利华的美容和健康以及个人护理业务的生产水平提高15%。

此外，联合利华还进行了管理层调整。联合利华于今年10月宣布的一系列重要人事变动中涉及首席财务官、四位业务部总裁。

03

竞争加速

跨国集团集体调整

事实上，联合利华并非唯一一个进行大范围结构调整的企业。降本增效无疑成为集团改革大趋势，除了供应链制造环节之外，品牌结构也在整合提效。

单就品牌“瘦身”方面，今年1-10月已有7个集团对旗下品牌进行了出售或关停的动作。

其中，花王是计划出售品牌最多的集团。此次计划出售旗下三分之一的化妆品品牌，主要还是出自两大原因：一方面，花王的业绩长期承压。据了解，花王预计2023年净利润将连续第五年下降。今年全年集团净利润预计将减半至410亿日元（约20.1亿人民币），约为花王2018年创纪录水平1537亿日元的四分之一；

另一方面，花王的自身业务过于分散。该集团的投资组合涵盖消费品、饮料，甚至工业化学品，在财务不利的情况下，花王一直难以对其各项业务进行合适的投资。

因此，对于此次“瘦身”，花王主要还是希望能将把发展重点从数量转向品牌质量，优化总体品牌结构，以恢复盈利能力。这一改革举措及动机与联合利华十分接近。

利用整合品牌矩阵及供应链结构的方式来实现业绩提振，是跨国集团的一贯行为，但近期这么多集团进行品牌“瘦身”等调整动作，主要还是经济大环境疲软、市场竞争加速。

就中国市场来看，根据国家海关总署发布的最新数据，今年1-10月我国美容化妆品及洗护用品总额达1079.3亿元人民币，同比下降13.7%。

宝洁公司曾在财报会上表示，由于中国市场的疲软和不稳定性，该公司第一季度全球发货量受到影响。宝洁公司首席财务官Andre Schulten在财报电话会上表示：“我们正在一个后疫情时代仍在萎缩的环境中运营。我们尚不能预期中国市场的迅速复苏。”

与此同时，中国本土企业也在加速崛起。在今年的双十一中，国货品牌珀莱雅力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌夺得了天猫、抖音等多平台美容类目第一。此外，觅光、彩棠、丸美、颐莲、花知晓、可复美等新老国货品牌也迎来了可观的增长。但以往战斗力极强的国际品牌相较之下则表现稍显平淡。

面对加速变化的市场环境，跨国集团能做的唯有不断调整优化总体经营结构，以应对市场变化，提升业绩质量。市场瞬息万变，没有谁是永远占据领先地位的，在这场“长跑”中，原本的领路者也要加速了。