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关于香水定价,林清轩回应了什么?

来源: 联商网 李瑟 2023-11-24 18:34

来源/联商网

撰文/李瑟

2022年,林清轩创始人孙来春在接受《青眼》采访时表示,将入局香氛市场。

半年之后的20233月,林清轩推出首款高端香水「森林之水」,定价749元,根据林清轩天猫旗舰店数据显示,目前有21人付款。

此前林清轩方面披露消息显示,「森林之水」是林清轩历时5年打造出来的产品,不过「森林之水」的上市并未引发市场关注。

真正引发波澜的,是林清轩于日前推出的「沉迷山茶花」香水,75ML的香水定价1702元(目前价格变更为1498元),直接将林清轩送上了微博热搜,引发社交媒体讨论。

《联商网》查阅发现,林清轩目前一共推出三款香水,「森林之水」「阳光与海盐」「沉迷山茶花」,除了「沉迷山茶花」之外,「森林之水」「阳光与海盐」定价均为749元。

「沉迷山茶花」并不是林清轩最贵的单品,在林清轩天猫官方旗舰店,有价值2600元的林清轩山茶花修护奢宠焕颜精华蜜,同系列的精华霜和眼霜定价分别为1800元及1597元……

在今年3月宣布入局抗老赛道后,林清轩产品阵营持续扩充,从超级单品山茶花油到推出奢宠、修护线产品,再到试水香氛、美容仪市场,林清轩的「高端化」正在有条不紊地进行,创始人孙来春也曾公开表示:“中国品牌要想真正在国际上立起来,还是要跟国际品牌在修护抗老赛道去一争高下。甚至要做到比国际品牌贵,还能卖得好,才叫真正出来了。”

不过,从此次香水入市的市场反应来看,林清轩的「高端化之路」也许并不会太顺畅,至少应该不会像创始人想象得那么顺畅。

第二次山茶花之争

1015日,林清轩因为「沉迷山茶花」1702元定价「被嘲上」热搜,被部分网友质疑价格贵过香奈儿、爱马仕等国际品牌香水。

国货品牌凭什么?会有人购买吗……

网友在社交媒体上引发了新一轮争论。

不过在林清轩品牌创始人孙来春看来,这是第二次「山茶花之争」。

20221月,香奈儿宣布入局「红山茶」赛道,而「红山茶」恰好是林清轩的「拳头产品」,彼时孙来春发文指责香奈儿不正当竞争,这是第一次「山茶花之争」。

今年是第二次。

孙来春很生气,这从他的朋友圈可以看出来。

1117日、18日两天,孙来春连发5条朋友圈来评价新一次的「山茶花之争」,让孙来春生气的应该是「歹毒」这样的形容词和「微商起家」的错误品牌认知。

孙来春在朋友圈发文称:“是谁,又一次发起了“山茶花之争”。

此外,孙来春向「对手」喊话:我们不会主推香水,更不会和你正面竞争,林清轩这款香水,只是一款为林清轩成立20周年(推出的)限量版的纪念香水,一共做了不到3000瓶,主要用于给一些高端顾客作为纪念礼赠,采用了近100%的天然来源香,标价是很高,是比你的5号香水高了,让你不开心了,也让你破费公关费了。还有很多网友,不了解林清轩,被你带跑偏了,拼命抹黑说林清轩是“微商品牌”,在中国做市场要有一些常识,林清轩成立于2003年,微信2011年才推出,“微商”更是以后的事情,林清轩在全国的购物中心开了400多家实体专卖店,从来没有做过微商,连电商都是2016年才开始发力。

不管这场争论是否是第二次山茶花之争」,「价格都是导火索

《联商网》询问林清轩产品定价考量相关问题,林清轩方面回应称:“沉迷山茶花香水为了复刻沉迷山茶花的馥郁花香调,与拥有170多年历史的高品质原料供应商合作。并且不惜成本寻找珍贵香材,用近100%天然来源成分的香精,经过多道工序提炼香料打造。”

这意味着沉迷山茶花林清轩为了纪念20周年而作的概念香水,仅生产不足3000主要用于顾客礼赠

此外,对于行业关注的香水降价200元后再次上架,林清轩方面回应称:“这款香水在林清轩的线上线下各个渠道的库存比较少,大部分产品被用于了回馈顾客和线下门店体验。争议发生之后,这款香水被不少顾客下单并退货,导致了这款库存本不多的香水被拍完下架了。

「口水战」背后,林清轩的「高端」压力不小。

不放弃的高端梦

一个不容忽视的事实是,国货品牌做高端并不容易。

这样的「刻板印象」或许是因为国货美妆品牌如完美日记、佰草集、珀莱雅等均定位「平价」商品,再加上外资品牌今年恰好是入局中国内地市场30年,早已抢获消费者心智。

在大部分消费者的认知中,对国货的定位是「大牌平替」。

目前国货高端品牌中:上海家化旗下双妹目前天猫旗舰店粉丝数量为85.4万;贝泰妮旗下瑷科缦AOXMED天猫旗舰店粉丝为41.5万……一定程度上来说,国际美妆品牌依然把持着中国高端美妆市场。

根据Euromonitor欧睿和邦德研究所的调研数据显示,全球抗衰市场长期被海外品牌垄断,2020年,全球抗衰品牌市占率TOP25均为雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜等外资大牌。2021年,新浪微热点研究院统计了中国抗衰护肤市场超500个抗衰老护肤品牌的热度指数并进行排名后发现,外资品牌排位多且靠前,在TOP30排名中占据21个席位。同时,高端品牌的抗老护肤产品更受消费者青睐。

不过林清轩还是决定进军高端市场,这个战略于2016年被正式定下来。

2016年,复旦大学一MBA教授为林清轩做战略诊断,指出“没有超级单品,只有单品平均”是不行的,并建议林清轩重新梳理战略,当时国内市场鲜少有高端国货,孙来春听从建议,决定做高端品牌。

2023年,孙来春决定进军抗衰赛道。

孙来春认为机会点在于产品和原料,“只有产品突围、原料突围,高端还有抗皱赛道才有机会。”

突围的关键是核心技术,为此林清轩自建全产业链和科研基地,围绕山茶花这一IP推出新单品,林清轩也做了大量投入。

但摆在林清轩面前的问题是,如何让消费者接受自己的「高价产品」,才是其未来高端化能否成功的「关键」。

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