来源/联商网

撰文/李瑟

2022年，林清轩创始人孙来春在接受《青眼》采访时表示，将入局香氛市场。

半年之后的2023年3月，林清轩推出首款高端香水「森林之水」，定价749元，根据林清轩天猫旗舰店数据显示，目前有21人付款。

此前林清轩方面披露消息显示，「森林之水」是林清轩历时5年打造出来的产品，不过「森林之水」的上市并未引发市场关注。

真正引发波澜的，是林清轩于日前推出的「沉迷山茶花」香水，75ML的香水定价1702元（目前价格变更为1498元），直接将林清轩送上了微博热搜，引发社交媒体讨论。

《联商网》查阅发现，林清轩目前一共推出三款香水，「森林之水」「阳光与海盐」「沉迷山茶花」，除了「沉迷山茶花」之外，「森林之水」「阳光与海盐」定价均为749元。

「沉迷山茶花」并不是林清轩最贵的单品，在林清轩天猫官方旗舰店，有价值2600元的林清轩山茶花修护奢宠焕颜精华蜜，同系列的精华霜和眼霜定价分别为1800元及1597元……

在今年3月宣布入局抗老赛道后，林清轩产品阵营持续扩充，从超级单品山茶花油到推出奢宠、修护线产品，再到试水香氛、美容仪市场，林清轩的「高端化」正在有条不紊地进行，创始人孙来春也曾公开表示：“中国品牌要想真正在国际上立起来，还是要跟国际品牌在修护抗老赛道去一争高下。甚至要做到比国际品牌贵，还能卖得好，才叫真正出来了。”

不过，从此次香水入市的市场反应来看，林清轩的「高端化之路」也许并不会太顺畅，至少应该不会像创始人想象得那么顺畅。

第二次山茶花之争？

10月15日，林清轩因为「沉迷山茶花」1702元定价「被嘲上」热搜，被部分网友质疑价格贵过香奈儿、爱马仕等国际品牌香水。

国货品牌凭什么？会有人购买吗……

网友在社交媒体上引发了新一轮争论。

不过在林清轩品牌创始人孙来春看来，这是第二次「山茶花之争」。

2022年1月，香奈儿宣布入局「红山茶」赛道，而「红山茶」恰好是林清轩的「拳头产品」，彼时孙来春发文指责香奈儿不正当竞争，这是第一次「山茶花之争」。

今年是第二次。

孙来春很生气，这从他的朋友圈可以看出来。

11月17日、18日两天，孙来春连发5条朋友圈来评价新一次的「山茶花之争」，让孙来春生气的应该是「歹毒」这样的形容词和「微商起家」的错误品牌认知。

孙来春在朋友圈发文称：“是谁，又一次发起了“山茶花之争”。

此外，孙来春向「对手」喊话：我们不会主推香水，更不会和你正面竞争，林清轩这款香水，只是一款为林清轩成立20周年（推出的）限量版的纪念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于给一些高端顾客作为纪念礼赠，采用了近100%的天然来源香，标价是很高，是比你的5号香水高了，让你不开心了，也让你破费公关费了。还有很多网友，不了解林清轩，被你带跑偏了，拼命抹黑说林清轩是“微商品牌”，在中国做市场要有一些常识，林清轩成立于2003年，微信2011年才推出，“微商”更是以后的事情，林清轩在全国的购物中心开了400多家实体专卖店，从来没有做过微商，连电商都是2016年才开始发力。

不管这场争论是否是第二次「山茶花之争」，「价格」都是导火索。

《联商网》询问林清轩产品定价考量相关问题，林清轩方面回应称：“沉迷山茶花香水为了复刻沉迷山茶花的馥郁花香调，与拥有170多年历史的高品质原料供应商合作。并且不惜成本寻找珍贵香材，用近100%天然来源成分的香精，经过多道工序提炼香料打造。”

这意味着「沉迷山茶花」是林清轩为了纪念20周年而作的概念香水，仅生产不足3000瓶，主要用于顾客礼赠。

此外，对于行业关注的香水降价200元后再次上架，林清轩方面回应称：“这款香水在林清轩的线上线下各个渠道的库存比较少，大部分产品被用于了回馈顾客和线下门店体验。争议发生之后，这款香水被不少顾客下单并退货，导致了这款库存本不多的香水被拍完下架了。”

「口水战」背后，林清轩的「高端」压力不小。

不放弃的高端梦

一个不容忽视的事实是，国货品牌做高端并不容易。

这样的「刻板印象」或许是因为国货美妆品牌如完美日记、佰草集、珀莱雅等均定位「平价」商品，再加上外资品牌今年恰好是入局中国内地市场30年，早已抢获消费者心智。

在大部分消费者的认知中，对国货的定位是「大牌平替」。

目前国货高端品牌中：上海家化旗下双妹目前天猫旗舰店粉丝数量为85.4万；贝泰妮旗下瑷科缦AOXMED天猫旗舰店粉丝为41.5万……一定程度上来说，国际美妆品牌依然把持着中国高端美妆市场。

根据Euromonitor欧睿和邦德研究所的调研数据显示，全球抗衰市场长期被海外品牌垄断，2020年，全球抗衰品牌市占率TOP25均为雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜等外资大牌。2021年，新浪微热点研究院统计了中国抗衰护肤市场超500个抗衰老护肤品牌的热度指数并进行排名后发现，外资品牌排位多且靠前，在TOP30排名中占据21个席位。同时，高端品牌的抗老护肤产品更受消费者青睐。

不过林清轩还是决定进军高端市场，这个战略于2016年被正式定下来。

2016年，复旦大学一MBA教授为林清轩做战略诊断，指出“没有超级单品，只有单品平均”是不行的，并建议林清轩重新梳理战略，当时国内市场鲜少有高端国货，孙来春听从建议，决定做高端品牌。

2023年，孙来春决定进军抗衰赛道。

孙来春认为机会点在于产品和原料，“只有产品突围、原料突围，高端还有抗皱赛道才有机会。”

突围的关键是核心技术，为此林清轩自建全产业链和科研基地，围绕山茶花这一IP推出新单品，林清轩也做了大量投入。

但摆在林清轩面前的问题是，如何让消费者接受自己的「高价产品」，才是其未来高端化能否成功的「关键」。