来源/新熵

撰文/辛夷

曾经，国外的线上购物平台和社交媒体网站往往是两座独立的孤岛，而最近亚马逊与Meta正式决定打破这一惯例。

11月10日消息，Meta与亚马逊达成合作，允许Facebook、Instagram中的用户无需离开平台，就能购买亚马逊上的商品。这意味着，用户将能够在不离开社交媒体应用程序的情况下，通过点击社交媒体上的广告、来查看亚马逊购物网站上的产品，并在亚马逊的购物界面完成付款结账。

Meta与亚马逊两大科技巨头之间的罕见联手在一定程度上可以帮他们抵御来自TikTok的竞争压力。

而这一行为也被外界评论为亚马逊再一次走上淘宝“老路”，今年9月底，阿里巴巴也曾宣布与腾讯深化合作，微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。此前，亚马逊搜索页面曾上线过的“More Like This”（更多相似产品）功能和在前台展示周期性销量数据，都曾被视为是对淘宝的模仿。不少亚马逊卖家也曾公开表示：“亚马逊近年很多新玩意都有淘宝化的迹象了”。

相似动作背后，亚马逊和淘宝面临的焦虑和困境也惊人地相似。淘宝在国内面临与拼多多、京东、抖音等巨头的竞争，亚马逊在海外面临TikTok、Shein和Temu的多重追赶，同样的增速放缓、同样的中小商户出逃困局、同样激烈的新旧电商平台博弈。

“致力于成为地球上最以客户为中心的公司，而不是以竞争对手为中心”是亚马逊多年来遵循的宗旨之一。但如今的亚马逊却不得不正视这些强有力的竞争对手，积极探索应对措施来抵御这些后来者的挑战。

01

亚马逊“握手”社交电商

此前亚马逊绝不允许在亚马逊生态系统中出现外部链接。在Facebook上宣传亚马逊生意的时候也要小心，否则很容易直接失去Facebook账号。如今打破这堵墙，不仅是因为Shein、Temu等竞争对手的追赶，更重要的是全球用户购物心智和习惯也在变。

2021年亚马逊“封号潮”之后，“社交媒体+独立站”的购物心智逐渐形成。消费者在社交平台上看到感兴趣的产品，直接从评论区的链接跳转到产品官网下单，亚马逊在这个过程中毫无参与感，TikTok开通Shop之后对亚马逊也形成了巨大威胁。

另一方面，经济增速放缓趋势下，商家的广告需求也在放缓。外媒报道称，根据Tinuiti的研究，2023年3月份是广告支出连续第九个月下降，下降了8.4%。

变局之下，腾讯和Meta都曾进行过电商化探索。2014年微信公众平台推出“微信小店”加入移动电商大战，但最终并未“杀”出一条血路，2020年全面下线。

Meta则在Facebook和Instagram内都插入了购物入口，但根据Meta发布的缩减购物功能、业务重心回归到广告的通知来看，也知道效果不佳。

既然自己完不成，那就找一个强大的合作伙伴。于是淘宝和微信握手言和，亚马逊和Meta携手共进，在中国和美国分别促成了这一次电商巨头和社交巨头的“双向奔赴”。

一位亚马逊站外推广服务商告诉新熵，过去亚马逊的站外推广渠道中，Facebook和Instagram红人推广是最容易爆单的两大渠道，通常需要卖家把产品链接发给服务商，服务商编辑好帖子后由红人发布，客户通过帖子的产品链接跳转到亚马逊下单。

在这个过程中，客户很容易流失在“跳转亚马逊”这一环节。Facebook和Instagram也不愿意用户跳转到亚马逊长时间浏览商品详情，忘记返回社媒平台，从而减少用户使用时长。

而通过这次深化合作，用户可以在Facebook和Instagram直接登录亚马逊账号，完成站内购物及支付，不必在两个平台之间来回跳转，提供了一种无缝的购物体验。

这次合作还包括了数据共享和广告定位的优化，能帮助Meta提振其广告业务。Meta电子商务客户解决方案经理Stuart McMullin直言，这是“今年最重要的广告产品”。

然而就算电商巨头与社交巨头形成了统一战线，他们和真正的社交电商——抖音和TikTok之间仍然缺少了关键的一环——优质内容。

02

淘宝和亚马逊的内容化探索

淘宝的内容化探索其实早在十年前就已经开始。2013年淘宝打造生活消费类内容社区“微淘”，内容类型包括朋友圈式上新展示、种草、视频、卖家秀、直播等，覆盖了多场景运营需求，站内也一直在大力深耕短视频种草和直播电商。

2016年8月，深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP。根据淘宝提供的数据，该栏目短视频中出现的鲅鱼水饺在淘宝的搜索量增长了200倍，视频推出后的第二天上午7点，消费者在淘宝下单了近34万只鲅鱼水饺；短片《百香果之梦》则让24万个百香果在活动上线后立马售罄。

2019年直播成为内容商业的新主流，从那时起，淘宝直播连续3年引导成交增速达到150%以上，不仅培养出了薇娅、李佳琦两大头部主播，也涌现出了一大批新锐品牌，比如完美日记、花西子等。

如今进入全面深耕内容业务时期，淘宝在内容化上依然大力投入，将买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，测试“店号一体”新模式，将淘宝店铺与逛逛、直播等内容账号打通，店播在双11中表现优异，在面对其它短视频平台对电商流量和用户的蚕食也在不断加固内容和产品的城墙。

而亚马逊在内容化方面的探索比淘宝慢了不止一步，能够追溯到最早的主要举措之一是2017年推出的“亚马逊影响者计划”，专门向 YouTube、TikTok 和 Instagram 等平台上的热门社交媒体明星开放。

视频频道Amazon Live虽然于2016年推出，但直到2019年亚马逊才对其进行更多投资，该栏目被用于展示各个品牌产品的直播视频。尝试过该功能的卖家告诉新熵，虽然这个栏目的转化率很高，投资回报明显，但用户规模相对较小，在Prime Day的表现相对好一点，平日里观看的消费者并不多。

2022年12月亚马逊推出的信息流栏目“Inspire”，由网红和品牌方分享的短视频和照片组成，旨在引导消费者发现并购买亚马逊上的产品，被外媒认为是针对社交电商的“一项关键的反制策略”，但目前为止依然没有掀起什么水花。

对比来看，淘宝在内容化、直播、私域上早已深耕许久，只要外部合作对象为其打开一个巨大的流量入口，或许还能实现流量-内容-留存-转化-成交的大爆发，而亚马逊的合作对象Facebook和Instagram却很难补足亚马逊在内容方面的缺口。

03

电商巨头的“身份认同危机”

说服消费者有两种路径：中心路径和周边路径。所谓中心路径，就是用产品数据、信息、评论等理性的方式说服消费者成交，过去亚马逊一直都是这么做的，亚马逊的卖家和消费者也都更重视产品信息、详情和评价的呈现。

而周边路径则是用形容词、图片、视频等形式撩拨用户情绪，勾起消费者的购物冲动，现在的视频带货、直播带货就是周边路径的典型代表。由于这种形式的情感性质，购物退货率通常高于传统电子商务。

表面上看，淘宝和亚马逊通过与社交媒体的融合，从中心路径进军周边路径，打通两种路径将促成更多订单。但是在消费者越来越理性的当下，还有没有那么多的消费冲动可以撩拨？这样的融合是否真的能起作用？还需要市场进一步的验证。

就算真的能够勾起消费者的购物冲动，面对不同的市场环境、文化背景和消费群体，也依然存在橘生淮南还是淮北的问题。此前亚马逊尝试直播电商反响平平，Meta的电商化探索也以失败告终，或许就说明北美的消费者已经做过选择了。

亚马逊踩着淘宝的脚印前进，有一部分原因是在当下的美国电商市场看到了中国电商市场过去的影子。然而把目光放回美国市场，亚马逊依然稳居第一，第2名到第9名的市场份额全都加起来仍比不上亚马逊。

来源：美国统计网站Statista

目前来看，亚马逊FBA物流和高水平服务的护城河依然是强大的，即便Temu、Shein和TikTok都在冲击美国市场，一时之间也难威胁亚马逊在高端市场的稳固地位。只是不知道亚马逊会在哪一天变得平庸，如果真等到那一天再“修屋顶”，一切也都晚了。