来源/咖门

撰文/国君

最近，库迪入局茶饮的消息，引发业内大量关注。

昨天，伴随着“茶猫”首店开业，舆论热度再次高涨。有声音认为，“茶猫或是下一个库迪”，会掀起新一轮茶饮价格之争；也有媒体认为，要警惕新品牌的投资风险。

库迪为什么要做一个茶饮新品牌，这个茶猫到底怎么样？我找到了库迪咖啡首席策略官李颖波，了解真实情况。

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最低6.6元一杯

库迪旗下“茶猫”昨日正式开业

“茶饮行业的价格屠夫来了？”

昨天，库迪咖啡孵化的茶饮品牌“茶猫”正式开业，又在行业引发了大范围的讨论。

传闻茶猫“价格对标蜜雪、产品对标霸王茶姬”，到底有没有“两把刷子”？

库迪咖啡进军奶茶引发热议

我第一时间联系了福建的朋友——抖音博主龙一指（“龙一指聊选址与品牌”），在茶猫门店直播1.5小时的他，向我反馈了最新鲜的现场情况。

先看门店位置：

首店位于福建省宁德市屏南县，属于福建的下沉市场，门店选址在屏南县人流量最大的商业街，紧邻库迪和蜜雪冰城，周边还遍布着瑞幸咖啡、书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨等品牌。

下沉市场+高饱和度的竞争，这个位置显然易于测试门店模型。

接着看门店视觉：

门头是绿底白字，视觉清新，LOGO是一只拿着杯子的萌系小猫，室内以大面积的绿色为主色调。首店面积约30平，有5张桌子供顾客休憩，店内随处可见“一杯纯粹、特立独行”的广告语。

总的来看，属于高效率型门店。

再看菜单和价格带：

菜单和价格带往往是一个品牌最核心的部分。茶猫的菜单显示，主打品类是原叶鲜奶茶，主推“日出青茉、红露五常米乳、芋田香椰”3个单品。

一共有6个系列32款产品，既覆盖了行业主流的“原叶鲜奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品类，也有差异化品类“五常米乳茶”，还兼顾了行业流行元素椰子品类。

价格是茶猫最大的话题点。菜单上全系产品标价8.8元/杯，第二杯半价，相当于最低6.6元/杯，比之前行业传闻的6.9元还要低。

“门店伙伴说，这个促销活动至少会持续1个月。”龙一指告诉我。

“人气还不错，因为提前几天店员开始扫街，开业当天从上午9点到11点40分，总单量约60单。”

关于这家首店，我也找到了库迪咖啡首席策略官李颖波求证。

他告诉我：“茶猫是库迪咖啡旗下第二品牌，目前福建的首店，属于内部测试门店，测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面，正式门店将于2024年1月面市，以原叶鲜奶茶为主打。”

据了解，目前库迪咖啡全球门店数已接近6500家，建立了当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地，两个基地规划面积合计36万平米，将于2024年初陆续投入运营。

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茶猫入局

会在茶饮业掀起价格战吗？

“价格对标蜜雪冰城，产品对标霸王茶姬”，从目前得到的资讯看，一些行业人这样定位茶猫。

而让行业人更为担心的是，茶猫“来势汹汹”。和库迪如出一辙的“全场8.8元”，会不会在茶饮行业掀起新一轮的价格大战？

1、短期内，茶饮价格竞争或不可避免

众所周知，已经持续半年有余的咖啡价格战，让很多门店“不堪重负”，无数经营多年的独立小店难以为继，多地新崛起的区域连锁，尚未混个脸熟，就倒在了黎明前夕。

“如果茶猫像库迪一样，以凌厉的势头、绝对的低价快速开店，可能会让很多小店陷入危机。”一位茶饮店老板忧心忡忡。

事实上，茶饮行业的价格下探已经在局部开启了。蜜雪冰城推出了6.99元的轻乳茶，其投资的汇茶开启了全场9.9元活动，益禾堂早在10月份就推出了9.9元的咖云轻乳拿铁。

从左到右依次是汇茶、益禾堂、古茗、书亦烧仙草

古茗本周三推出了限时9.9元活动，CoCo都可也在同一天推出10.9元的米乳产品，书亦烧仙草的门店则挂出了“6.8元喝鲜奶茶”条幅。

不得不说，在目前相对低迷的市场状态下，茶饮短期的价格竞争避免不了。这也是行业进入存量市场，价格层面的必然冲突。

谁打出第一枪不重要，重要的是，价格下探是行业现阶段大概率会面临的趋势。

2、茶饮的价格竞争，对市场的影响小于咖啡

但相比于咖啡行业惨烈的价格洗牌，我们判断，茶饮的价格冲击会相对“和缓”。

首先，茶饮的成本结构已经比较稳定了，并不像咖啡存在巨大的下探空间。并且，茶饮已经细分到3元一个价格带，每个价格带都有强势品牌，想在任一价格带崛起，都会遇到强手或巨头。

其次，茶饮经过六七年的生长，其价值模型和价格模型已几经打磨，市场也已经下沉到县城、乡镇等，客群挖掘十分精细，即便价格战，也很难撬动巨大的用户增量。

库迪可以通过价格快速推火一个品牌，但对于竞争充分饱和的茶饮市场，价格战对增量市场的拉动效应，不会像咖啡市场那么明显。对品牌来说，也不会有那么大的动力去打持久战。

因此，局部的、短期的价格争夺，在用户数量和交易规模上，对行业格局的改变有限。

结语

今年，很多人感慨大环境不好，而行业又处于低利润、充分竞争阶段，增长变得越来越不容易。

可以说，茶饮业进入了“打明牌”的时代。

事实上，在消费品领域，所谓红海，往往是用老的供应方式去争夺存量。而“蓝海”，则是换一个新的供应方式。

茶猫是不是新的供应方式，还要继续观察。但目之所及，今年行业还是出现了很多新玩法，比如重做酸奶品类的茉酸奶、酸奶罐罐，重做中式茶馆的李山山、开吉茶馆等。

战略就是与众不同，就是“保持定力，成为自己”，否则，没有差异化，你就只有靠低价。