来源/电商报Pro

作者/李响

01

TikTok猛攻东南亚

TikTok已经下定决心，要拿下东南亚市场。

近日，TikTok在东南亚有不少新动作。其中，最受关注的当属其同印尼最大的科技独角兽GoTo旗下电商部门Tokopedia进行投资洽淡，重启此前关闭的印尼电商业务。

最新消息显示，该交易可能采取两家公司合资，而并非直接投资的方式，共同建立一个新的电商平台。

之所以这样做，显然是为了打破TikTok在印尼被监管的障碍，让TikTok在遵守印尼法律法规的前提下，重新启动电商业务。

目前该协议的审议还在进行中，到时只需获得印尼当地监管部门的批准，该交易将在未来几周内完成敲定。

虽然自家的电商平台无法再回归到之前的“闭环电商”的运营状态，但起码来说，TikTok保住了印尼这个东南亚最大的电商市场，这无疑是当下最好的解决办法。

数据显示，2022年印尼电商用户数量已经达到1.78亿人，同比2021年的1.58亿用户增长了12.79%。就今年的增速来看，预计最终用户数将达到1.96亿人，离突破两亿大关仅一步之遥。

印尼电商用户规模不断扩大 图源：Statista

另有数据显示，印尼电商在未来四年的普及率也在不断提高，预计到2027年，印尼电商用户将超过2.4亿人，同比2023年增长近24.53%，即每年增长约一千万人。

市场规模方面，印尼电商市场也在激烈的东南亚市场竞争中大步向前。根据预测，印尼电商2023年的GMV将达到620亿美元，2025年GMV有望增长至820亿美元，复合年增长率高达15%。

更何况，此前TikTok印尼小店的数据也甚是亮眼。数据显示，今年上半年，印尼是TikTok Shop销量≥1万小店数最多的国家，全球销售额TOP3的小店有两家都来自印尼。在开展的带货直播中，印尼的总时长与总观看人次也位列东南亚地区之最。

在停止运营之前，TikTok印尼销量TOP1小店The Originote单月销量已达162.72万，TikTok印尼销售额TOP1小店Skintificid单月销售额已达Rp1361.70亿。

可见，在印尼市场这个巨大的香饽饽面前，Tik Tok没有理由放弃，哪怕是换一种方式，也必须坚持下去。

不过话又说回来了，Tik Tok对印尼电商市场的“热情”和重视，也是基于整个东南亚市场的巨大发展潜力。

TikTok Shop官方数据显示，自2022年上半年东南亚开放跨境入驻以来，全年GMV月均复合增速近90%；整个2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，较2021年增长超4倍，增速相当可观。

同时，TikTok Shop还定下了2023年在东南亚市场拿下150亿美元GMV的激进目标。若该目标实现，TikTok将彻底在东南亚市场站稳脚跟。

截至目前，TikTok 的电商布局已经重点涵盖印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国六个国家，发展势头相当迅猛。

以越南市场为例，今年8月TikTok Shop越南站的卖家端访问量已经达到了720万，同比今年6月的590万增长了130万，增长速度十分亮眼。

而TikTok Shop商城近日也宣布在越南市场上线。此后，商城内的商品将确保100%正品，能为消费者提供全国免运费，15天内免费轻松退货等服务，进一步满足越南用户日益增长的网购需求。

正是得益于TikTok过去在东南亚市场的强劲布局，TikTok Shop 在东南亚的电商市场份额持续上升，目前已从13.2% 增长至13.9%。

东南亚电商市场份额预测  图源：MOMENTUM WORKS

纵观TikTok在东南亚获得的成绩，以及其在越南和印尼的相关布局，不难发现，拿下东南亚电商市场显然是TikTok当下必须要做到的事情。

02

东南亚电商处于混战阶段

事实上，对东南亚的如此上心的电商平台，不只是TikTok Shop。

其中，最存在感最强的跨境电商平台就是Shopee，作为东南亚访问量最高的电商平台，其早已凭借多年的扎根，潜移默化地积累了大批固定消费者。

一项针对印尼的调查报告显示，Shopee 是印尼最知名的电商平台，有高达87%的电商用户将 Shopee 视为第一品牌。

从规模来看，Shopee霸主地位也相当稳固。数据显示，Shopee东南亚2022年GMV规模达479亿美元，占据当地近一半市场份额，Lazada和Tokopedia则位列其后，三者共同瓜分了东南亚市场的半壁江山。

东南亚2022年GMV排名 图源：Momentum Works

而根据2023年第三季度财报数据显示，该季度Shopee收入已达24.2亿美元，占母公司Sea集团营收比例高达73%。具体来看，Shopee第三季度订单量为22亿，同比增长13.2%，环比增长23.6%；GMV则为201亿美元，同比增长5.1%，环比增长11.2%，创下历史新高。

种种迹象表明，Shopee是TikTok Shop在东南亚最强劲的对手。

除了Shopee，Lazada也是一个不容忽视的对手。

由于背靠阿里，Lazada获得的注资这么多年来可谓是只多不少。自2016年收购Lazada以来，阿里巴巴曾多次向Lazada注资，2017年和2018年分别投资10亿美元和20亿美元。

截至今年7月，阿里向Lazada投资的资金总额超过了58亿美元（折合人民币约416亿元）。

持续的资金支撑，也很好地说明了阿里对Lazada以及背后的东南亚电商市场的信心和野心。

在阿里的助力下，Lazada成为了东南亚第二大电商平台。数据显示，2022年Lazada的GMV达201亿美元，仅次于Shopee。

在Shopee，Lazada之外，来势汹汹的跨境电商“新秀”Temu也对TikTok Shop在东南亚的后续发展造成了巨大的影响。

自今年8月27日，菲律宾站正式开业以来，Temu便彻底加入了东南亚电商市场的混战。在刚刚进入Temu菲律宾站的时候，Temu一如既往地祭出了低价杀手锏，直接给出了90%的优惠折扣，而且配备了免邮、免费退款等优惠措施。

图源：Temu菲律宾站首页截图

极致的低价往往能迅速打开市场。很快，Temu菲律宾站首页就出现不少单个产品的销量突破10万的商家。

Temu的突袭，迅速打破了东南亚“三足鼎立”的电商格局，给同样主攻低价的TikTok Shop带来了不小的压力。

近年来，东南亚电商市场呈现出高速发展的趋势，是全球电商行业最重要的新兴市场之一，不仅蕴含着巨大的发展机遇，也在一定程度上决定整个跨境电商行业的未来走向。

如今，东南亚电商混战不断，无论是Shopee、Lazada，还是Temu、TikTok shop都在持续深化东南亚市场的布局，共同推动跨境电商行业的高质量发展。

03

本土电商平台，是不容忽视的对手

东南亚市场的竞争愈演愈烈，外来跨境电商平台和本土电商平台之间的竞争才刚刚开始。

就TikTok Shop近期主攻的印尼市场而言，其面临的巨大压力不止来自于印尼政府，还有有很大一部分来自于最近与之洽谈投资的Tokopedia。

Tokopedia作为本土电商平台，其在印尼电商市场的份额排名第二，仅次于Shopee，被消费者称为“印尼电商鼻祖”。而Tokopedia的母公司GoTo，素有“东南亚阿里、滴滴、美团综合体”之称，在整个东南亚商界都极具影响力。

除了印尼本土电商平台Tokopedia，越南本土电商平台Tiki、新加坡本土电商平台Zalora、马来西亚本土电商平台PG Mall等，都在本地市场深耕多年，影响力很难超越，说是在TikTok Shop最难缠的竞争对手，也不为过。

如此背景之下，TikTok Shop建立竞争优势的唯一办法就是本土化，而选择与Tokopedia洽谈投资，共同打造一个新的电商平台，也不失为推进本土化的有效途径。

纵观整个东南亚市场，各大电商平台之间的混战显然已经到了至关重要的时间节点，未来以TikTok Shop为代表的平台需要面临的新任务和新挑战，只会越来越多，不会越来越少。