来源/联商专栏

撰文/无名

不觉间，凌冬将至，经济形势似乎与气温形势遥相呼应：体感寒冷，预期更冷。经济数据与各类消息似乎都在异口同声地描绘着同一个主题：没有最冷，只有更冷。然而，事实真的如此吗？是否真的存在“全面消费降级”？

在此，我想分享我在青岛海信广场11月24日举办的“黑五VIP日”的一些感想以及由此引发的一些联想，望能对业界同仁有所启发。

一、“火”：青岛海信广场单日劲销2.5亿+

11月24日，周五，感恩节次日，这一天之于国外同行极为不凡：著名的“黑色星期五”以及美国圣诞节大采购自此拉开帷幕。然而据传今年海外行情极为惨淡，甚至被喻为“史上最惨淡黑五”。同样在这一天，青岛海信广场也举办了一场“黑五”活动，但结果却与国外同行大相径庭：不仅现场人山人海，且单日实销破2.5亿，再创纪录。这让作为消费者参与其中的我不禁恍惚：不是经济大形势不好吗？不是都在消费降级吗？

平心而论，对于青岛海信广场销售破纪录我不意外，因为人家确实有这样的实力，且一直步步为营、极为稳健，理应如此；但对于在今年这种大形势下创纪录却感到极为意外，主要原因有二：

其一，经济形势确实堪忧且未来预期更是普遍消极，故而“储粮过冬”成为了集体共识。通缩犹如达摩克利斯之剑高悬于上，以致无论怎样“开闸放水”，CPI始终游离于负增长边缘，坚如磐石；

其二，疫情放开，出国限制解除，原本被困于国内的高端消费力得以全面释放，这对于国内高端项目而言堪称“极大利空”。想想也是：既能出国游玩，又能合理避税，何乐而不为呢？

可就是在如此条件下，青岛海信广场的“黑五”活动不仅大获成功，而且再创纪录，这说明了什么？你或许会将之主要归结于活动力度原因，毕竟大牌打折更具号召力，但须清楚的是：哪次大型活动力度不低？而且低也总有个限度，尤其之于大牌，如果折扣太低那还怎么继续大牌身价？所以价格是一大要素，但却并非核心。

那核心是什么？我认为是对应客群消费力充足。这点相信中、低端项目更有发言权：你们本年店庆力度是不是也力争到了最大？可结果呢？创纪录了没有？为什么没创纪录？不是力度不够，而是对应客群的消费力大不如前，你折扣力度再大又有何用？更重要的是：海信广场是集中收银，而mall的数据却是各租户提报汇总的，懂的都懂。

所以一个不争的事实浮出水面：不是“消费降级”，而是“消费分级”，即“马太效应”——强者愈强，弱者愈弱。

而若要说除对应客群消费力外，青岛海信广场此次活动能获如此成功还有何关键要素的话，个人认为在于“信息送达”，而之于高端项目的信息送达根本在于“会员管理”，所以私以为青岛海信广场最核心竞争力恰在其“会员管理”。

正所谓“实践是检验真理的唯一标准”，以结果为论：不仅执岛城业界之牛耳，放眼全国能与其比肩的同样凤毛麟角、屈指可数。

所以应向海信广场学什么？即会员管理。但会员管理的根本是什么？人心管理。明白了这一点也就明白为何海信广场人员稳定度、向心力、归属感极强的根源所在了。

二、“冰”：餐饮倒闭潮已至

今年十一后有感而发写了一篇引发较大争议的“长假后餐饮将现倒闭潮”的文章，前几日忽在联商APP中看到一篇题为“一条街都是“旺铺转让，餐饮店倒闭潮真的来了？”的文章，该文提到，“企查查数据显示，今年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家，较去年同期多了37.4万家；与此同时，全国餐饮累计吊销量达105.6万家，去年同期为53.8万。”

这与青岛海信广场的火爆形成了极鲜明、甚至刺眼的对比，恰如“冰火两重天”，一边红红火火、如火如荼；另一边水深火热、如履薄冰。按理讲，今年理应是餐饮爆发的一年，也应是高端项目遇寒的一年，因为疫情防控全面放开。

可现实却与预期截然相反，哪里错了？必然是预期，因为现实是客观的、市场永远是对的、它们皆不以人的主观意志为转移。而这些又再次夯实了前述推论的正确性，不是“消费降级”，而是“消费分级”：强者愈强、弱者愈弱。

三、冰与火之“界”：兴衰之源究竟是什么？

上述提及的“冰火两重天”或许给某些折戟沉沙的创业者找到了“合理性”：即不是自己不行，而是定错了位、选错了方向。但须明白的是：定错了位、选错了方向恰恰反映出自己不行；

另一方面，中低端客群虽消费降级属普遍性，但普遍并非100%。就像同样做中低端客群生意的餐饮项目也有在同样大环境下逆势崛起，极速扩张，大赚一笔的：比如青岛某家新兴餐饮，为避免广告之嫌，于此不列名称，只说模式，该餐饮将“自助、称重模式、现场加工”相结合，所有菜品(无论肉、菜)均一个价：2.98元/两(50g)；在当下经济环境下，竟快速开店超40家，且全部直营，每到饭点顾客蜂拥而至、摩肩擦踵、座无虚席。

为何它能逆势而上？是价格吗？真不是，虽菜、肉一视同仁，均2.98元/两，但或许绝大多数人(如我)对“两”并无概念，我曾做过测试：3块红烧肉(普通大小)+4块小炸鸡块+几勺素菜，就超半斤了(15元+)，再加主食就小20了，你说便宜不？真不怎么便宜。我曾调研过相关区域同类餐饮的平均客单价，差不多在15元左右；同时观察评估过该项目的大体客单(开放式收银，能统计到具体金额)，平均在25元+。但结果却是其他性价比更高的餐饮愈发门可罗雀、萧条惨淡，可这家却是蒸蒸日上，愈发红火。你说诡异不？

为此我曾观察过周边“老牌热门餐饮”受冲击情况，以某手擀面店为例，之前12：00时叫号差不多在100号左右，可当下已爆降至25号以内……每次看到老板那望穿秋水的愁容都会猜测其会如何评判如今状况原因？是否会将之归结于大形势不好呢？私以为大概率如此，但事实又是什么？作为消费者我更有发言权：与大形势无关，核心在于模式。依然以上述新兴餐饮为例(做对了什么)：

·价格乍一看更具吸引力：无论肉、菜，皆2.98元/两

·菜品选择多：每天不低于20道，且每周还会换菜

·就餐环境好：整体风格与肯德基等洋快餐相近

·感观更为干净、卫生：明厨亮灶，现场制作

·少花钱也能吃顿好的：比如全都选择肉菜（由于是自助，故而诸如“某某炒肉”，可以只挑肉）

·小饭量者确能12元内吃好

·选址以CBD之类商务集聚区为主

所以在我看来，该模式实质是有效替代了“公司食堂”，对于打工人而言，确实足够友好，环境好、选择多、味道好、干净卫生、还能“定食”，怎能不火呢？

所以，你认为最关键的是什么？大环境吗？这不由让我想起赵本山老师曾在某剧的一段经典台词，他是这样讲的：

“怎么你到哪、哪都大环境不好？你是破坏大环境的人啊？”

望有启发。