来源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

营收同比暴增94%的三季报公布后，拼多多美股11月28日收盘大涨18%。

细看本季度财报，不难发现，营收环比翻倍的TEMU是拼多多的增长引擎。海外电商也有望成为拼多多自下沉市场和社区团购之后，第三个有望问鼎细分行业第一的业务。

可怕的是，拼多多有且只有这三个业务。正如陈磊所说，拼多多是一家很克制的公司，从2015年成立至今只干了电商这一件事。

战略进攻上保持克制，战术上的防御也是滴水不漏。不爱谈理论、谈变革的拼多多让一切商学院教授汗颜。

它和字节跳动、米哈游等新一代互联网巨头的管理方式看似粗糙而原始，但正是这种模式保证了在它们创始人退休之后公司的持续增长。

01 

海外再造一个拼多多

拼多多高速增长的首要贡献来自TEMU。

TEMU上目前没有广告位，收入和多多买菜一样完全来自佣金。拼多多的佣金收入从二季度的144亿元翻倍增长到了三季度的292亿元。多出来的这部分基本等同于市场对于拼多多出海业务的预期差。

当然，预期差不能简单归咎于拼多多的超常表现或者投行分析师们不靠谱的业务能力。这主要是因为拼多多应该是互联网大厂中对信息披露最缺乏兴趣的。

除了海外收入的暴增，拼多多在成本控制上也堪称恐怖。虽然三季度的研发开支同比增加了1.5亿元，但行政与管理费用却同时减少了1.5亿元，保证了人员成本上的零增长。

拼多多Q3财报

能做到这点的唯有一向擅长人员复用的拼多多。

市场对于TEMU的成型已经早有预期了，唯一不确定的就是收入的具体数值，这次也应该心里有数了。

乐观者会认为TEMU能够再造一个拼多多，略微保守的也不得不承认TEMU至少相当于一个SHEIN。

SHEIN近日传出已经赴美秘密交表，寻求900亿美元的IPO估值，相当于拼多多昨天大涨结束后市值的一半。

在刚刚的美国黑五，TEMU和SHEIN早在1个月前就开启了网上购物季，用“低价”开路。Adobe Analytics报告称，黑五当天美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元。

今年的黑五是去年上线的TEMU下大力气参加的第一个。它推出了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”，这或许是所有中国出海电商平台中优惠力度最大的。

Temu的黑五促销首页“最高90% OFF”折扣

TEMU也成为了SHEIN和TikTok电商比价的标杆。

不过，虽然TEMU等一众中国出海电商将亚马逊的垄断地位撕开了一条口子，但消费者心智的建立尚需时日。Similarweb数据显示，TEMU美区10月的转化率是4.5%，SHEIN只有4.1%，而亚马逊仍然高达惊人的56%。

当然，差距在暴露缺陷的同时，也指明了发展方向。

02 

国内对手选择防御

表征拼多多主站电商业务的在线广告收入三季度的同比增速是40%，依然强劲。这还没算百亿补贴频道带来的佣金收入。

经过全站推广升级后，拼多多主站的变现率已经丝毫不逊色于那些靠中产起家的电商平台。因此，明年拼多多主站的营收增速很可能就会下台阶，接下来主要是看GMV的增长。

赵佳臻在财报会上强调了“高质量发展”，还特别提到了“百亿补贴”双十一用户规模突破6.2亿，表达了拼多多继续“上攻”的发展方向。

拼多多的传统是不参加双十一的，但2019年推出的“百亿补贴”则成了它在双十一的主力参赛选手。拼多多在11月13日公布的数据显示，它的百亿补贴订单量同比增长107%。

拼多多“百亿补贴”双十一活动最大的优点，是不但为用户省钱，还能给他们节省时间。它没有预售和付尾款的流程，其他各类跨店满减、官方券包和整点抢券等活动的引导也十分清晰，几分钟就能完成购物。

除了省时间，拼多多百亿补贴消费升级的另一个优势在于给力的售后服务。我们都有这样的经验，在拼多多上即使是和商家理论没有结果，平台也会迅速介入，提供“仅退款”的方案。

尤其是生鲜，如果在线下超市遇到口味不佳的，大多数情况下就只能认倒霉，而拼多多却给你提供了一个“吃霸王餐”的选项。

“省时间”和“仅退款”堪称拼多多拿捏中产用户的利器。

不过，今年双十一，淘宝和京东都用价格战对拼多多发动了猛攻，效果显著。

根据QuestMobile发布数据显示，淘宝和京东活动期间的日活人数明显多于去年双十一，而拼多多的日活人数始终不温不火，也低于去年同期，虽然在11月11日也达到了近期高点，但并不像去年那样“一飞冲天”。

图源：QuestMobile

除了在双十一发力，拼多多的对手们还在持续推进价格力方面的竞争。

11月24日，“淘宝取消双12”的消息冲上热搜。淘天随后宣布，取而代之的将是“年终好价节”，折扣力度将大幅提升。

11月16日，新任CEO吴泳铭在阿里财报会上重提“万能的淘宝”。这显然是延续马云年初“回归淘宝”的思路，亮出了淘天在价格力上的主攻方向。

吴泳铭同时还宣布了第一批4家战略创新级业务，以“低价”闻名的1688赫然在列。它未来会作为独立子公司运营，而集团则将以3-5年为周期持续投入。

在戴珊2017年接管阿里B2B业务的时候，从技术转岗而来的汪海建立了1688的广告营销体系，并且砍掉了进口业务，将资源集中配置在国内厂货上。

汪海的改革立竿见影。1688的GMV在2017年翻倍，在2020年6月冲上App Store免费总榜第一，在汪海2022年转到淘特之前维持了5年平均增速超过30%。

不过，当前的1688对于淘天来说，更像是应对拼多多的防御手段。1688的主要买家是来自一二线城市的年轻人。这些人基本都是天猫与盒马的用户，而近期则随着消费分级的潮流开始关注性价比。如果1688接不住，他们就很有可能会流失到拼多多去。

京东也没闲着。

辛利军11月15日被官宣免职，京东零售CEO的位置由集团CEO许冉兼任。这意味着刘强东的“低价”战略将得到更加坚决的执行。辛利军和此前退休的徐雷一样，一直都力主用消费升级主攻高线城市中产的路径。

辛利军的离任和京东零售三季度的增长停滞有关。这部分营收同比增速只有0.06%，经营利润增速也仅仅是0.68%。

不过，京东零售在三季度还是维持了与去年同期持平的5.2%的经营利润率。这说明虽然刘强东猛攻低价的声势很大，但他还是想通过优化履约成本来挤压出平台用于补贴商家的费用，而不是一味烧钱。这应该是财务出身的许冉的特长。

这样看来，两大对手虽然在购物节会进攻，但总体看在价格力上还是会更偏重于防守。这么看，海外主攻、国内主守的拼多多似乎可以高枕无忧了。

如果认为SHEIN的900亿美元是个公允价值，背靠拼多多的TEMU拿到这个估值也不为过。这意味着二级市场给拼多多主站电商的估值也只有900亿美元。

拼多多三季度的净利润是170亿元人民币，以此为标准，一年的净利润就是680亿元人民币，可以保守地把这个当作拼多多主站电商的净利润，那么市场给拼多多主站电商业务的市盈率还不到10倍。

因此，以目前这个价格去买拼多多的股票应该是合理的，只是还需要注意两点。

首先，现在处在美联储加息向降息换档的阶段，也是美国经济可能“硬着陆”的窗口期。一旦出现金融恐慌，在美股科技股巨头普遍高估的情况下，那么拼多多的股票也可能泥沙俱下般被抛弃。

还有就是，拼多多近年的高速增长得益于站在了性价比电商的风口上。但如果这股习习的凉风越刮越大变成了凛冽的寒风，消费者们会不会死死按住自己那只冲动的手，连拼多多也少用了呢？