11月28日—30日，联商网联合万商俱乐部在上海举办零售商业精细化运营思享会，重点聚焦企业运营力提升，我们邀请了印力、百联股份、信誉楼、太古地产等企业高管做深度、全面的内容分享，与行业共同探索商业未来运营力提升之路。

百联股份副总经理、奥特莱斯事业部总经理田颖杰在会上表示，天下难事必作于易，天下的大事必作于细。中国奥莱行业的发展已进入整合分化阶段，问题接连涌现，但变化也悄然而至。

作为较早进入该行业的运营商之一，百联奥莱已走过近20个年头。处在快速迭代的时局之中，百联奥莱勇于革新，依托数字化建设，围绕三个支柱理念，因地制宜地展开精细化运营，成效斐然。

以下是演讲内容（经联商网编辑）：

主题是“数智驱动奥莱精细化运营”，先谈几个关键词：

关键词一：运营

运营的范围十分广泛，且扮演重要的角色，它通过商业平台将人和货进行连接。哪个团队最了解人和货？是规划，是招商，还是营运？答案是运营团队，他们每天都在和消费者打交道。与此同时，他们要熟知商场里哪个品牌最受欢迎，其中又是哪款产品最畅销。

关键词二：奥莱

奥莱在中国已走过21个年头，但追根溯源，这个业态属于舶来品。在引入中国的过程中，中国奥莱人围绕着“名品+折扣”两大核心，不断推进本土化进程。如今，中国的奥莱已自成一家，即使身处商业竞争激烈的时代，也能强势出圈。无论是评价体系，还是客流和品牌，这个业态都值得深挖。

关键词三：数智

数字化成为所有商业体无法绕开的命题，从最小的便利店，到超市、购物中心、百货公司，再到奥特莱斯，无一例外。而从数字到数智，则是更高维度的考验。如何实际运用数字化手段和工具成为困扰很多从业人员的一个话题。在我们看来，要立足总需求端，考虑执行团队、消费者、合作伙伴的多方诉求，将数字化手段视作精准连接人和货的桥梁。

一、从奥莱视角洞察消费者及市场趋势

宏观上，国内消费市场几经反复，社零总额恢复水平仍旧趋缓，但前景乐观。

从消费品类复苏情况来看，不同消费群体呈K型分化。反映到消费市场上，满足较高和刚性消费人群的品类恢复势头更好，而“中端消费者”的需求则相对落后，不确定性增加。Z世代与新中产崛起推动了消费行为转变和消费升级。

当下，折扣店契合了消费者需求，特别是中产群体，他们既要保证生活品质，又要追求极致性价比。反映到零售端或者商业实体，相较于其他商业形态，奥莱脱颖而出。  

从品类来看，无论市场周期怎么波动，消费者对奢品名品需求始终保持稳定。从项目端来看，开放空间、新趣内容、社交活动等，种种举措旨在吸引年轻消费群体。具体而言，有更加开放，绿色和户外的商业空间，如南湖天地和REGULAR商业；也有不断尝试从内核出圈创新的商业内容，如SKP-S科技场景和BFC宠物经济。

二、聚焦当前中国奥莱的竞争状态

入华21年，中国奥莱集中度显著提升，行业步入整合分化阶段。目前国内连锁项目占市场总量的七成左右。在46个销售额超10亿的项目中，百联、首创、RDM、砂之船、杉杉等企业稳定占据多个席次，存量市场显著向头部企业集中。

此外，一、二线核心城市均已被连锁奥莱覆盖。

问题随之而来。“大品牌、小折扣”导致知名品牌资源抢夺进入白热化阶段，各家奥莱品牌同质化愈发严重。加之3-4家以上奥莱同城竞争，对于消费的分流也更加明显。与此同时，如今的奥莱模式趋近于区域型购物中心，致使招商的议价能力也随之减弱。

变化也悄然而至。头部竞品加速新内容布局，以国内其他优秀奥莱项目为例，部分一期项目和二期项目已在尝试多业态组合、增加新体验内容的品牌和项目，并成为消费者的关注焦点，具有一定话题热度。如上海的佛罗伦萨小镇引入奇幻丛林体验馆、砂之船打造超级儿童馆、无锡悦尚奥莱融入当地文旅资源等。

三、百联奥莱·运营思路和理念

百联奥莱成立至今近20年，是较早进入该行业的运营商之一。我们秉持深耕华东，拓展全国，打造多业态、全渠道、一站式百联奥特莱斯商业新地标的理念。根据前三季度财报，门店业绩同比增长超50%，同比2021年也是两位数增长。

值得一提的是，今年百联奥莱创造多次消费高峰时点，如元旦当天9家奥莱业绩创历史新高；五一购物节期间，青浦奥莱五一当天创下开业17年的新高。在刚刚过去的十一和双十一，百联奥莱门店也取得了最好的历史成绩。

时至今日，我们所遵循的运营思路，业内人士也称作“评价体系”或“指标体系”，是百联奥莱全体营运人员的指南针，也是精细化运营中必备的基本功。百联奥莱的运营理念是依托数字化建设，围绕三个支柱理念，因地制宜地展开精细化运营。

重点讲讲三个支柱理念：商品力、场景力、运营力

支柱一：商品力

核心举措之一是建立“百联奥莱品牌库”。通过品牌库工具，实施品牌分层管理，明确门店调整升级方向，同时借助品牌评分机制，定期挖掘储备新兴品牌。品牌库里面除了耳熟能详的奢品，还收入了国潮时尚、生活方式，包括新生的主理人品牌。

我们结合在地文化，根据“一店一策”的经营理念，每个城市的团队都会借助数字化工具，利用不同门店个性化标签，挖掘属地特色品牌，以此增加项目个性特色，进而吸引消费者关注。

此外，在百联奥莱，各楼层各门店均以3D地图形式呈现，商场冷热区及店铺级业绩表现一览无余，完全实现了可视化和地图化。更为重要的是，这消除了信息不对称带来的沟通难度，降低商户与招商者的信任成本。

核心举措之二是“牵头联动重点品牌，合力举办专属线上线下活动”。在百联奥莱，依托街区式开放型的商业体模式，知名品牌呈现形式各异的店型，有别于常规旗舰店或概念店，加大了吸引消费者进店消费的可能性，如青浦奥莱的始祖鸟和迪桑特。

我们加强与重点品牌的“年度营运交流”，不断深化双边关系。譬如，向对方询问：有没有新店拓展计划？有没有更新升级方案？有没有计划联合举办营销活动？有没有百联奥莱独家专属的货品？并且在后续扎实推进，而不是空谈阔论。

支柱二：场景力

在百联奥莱，我们以场景力为表现形式，丰富场内活动内容，并向消费者传递：在奥莱买买买以外，其实还有多元化的消费场景。借助场景升级，营造微度假体验，我们构建与品牌的深度合作关系，同时又给到消费者一个松弛感。

我们设置了户外休闲、儿童娱乐、宠物社交和文创市集四大场景。每个场景下的主题、联动品牌和基础设施也有显著差异。除营造多元场景、给消费者带来新鲜感之外，还拉动了联动品牌的销售。

我们还积极探寻外部营销资源，开展聚客引流类大型PR活动。例如，杭州百联奥莱打造以宋韵为主题的国风场景“杭潮雅集”联合蔓楼兰、MaxMara等品牌举办元宇宙时尚走秀活动，活动期间销售和客流均实现大幅增长。

总之，搞活动很开心，消费者也很开心，但运营的落脚点还是联合品牌做会员邀约，做深度运营，最终实现销售转化。

支柱三：运营力

各项工作离不开精耕细作地运营，而精细化运营又容易陷入高成本之中，耗费大量人力和物力。于是乎，出现大家最为关心的问题，即如何在控制成本的前提下做到精细化运营？

百联奥莱给出自己的方案，在行业内率先提出“数智奥莱”的概念，主要聚焦三大目标：管理数字化，智慧看得见，服务可触及。

执行过程中，我们牢固“数字化建设”的地基。在数智奥莱运营中心下，增设奥特莱斯综合安防中心、奥特莱斯指挥中心、奥特莱斯运营服务中心。通过搭建可视大屏、打造智慧物管和商管、引入前沿科技，用技术创新为商业增长提速，以数智化为精细化运营提效。

数字化全面渗透后，便是巧用数智为“运营力建设”添砖加瓦。

在管理数字化层面，从招商、运营到退场，设置铺位进出全链路管理，提高处理效率。系统内支持相关的信息交互。在商管和物管端，双平台提供品牌店铺的经营服务，提高沟通的效率。

在智慧看得见层面，由于奥莱业态位置偏远，消费者对停车和服务关注度较高，所以推出智慧出行停车系统。同时，通过场内区域人流热力图，明确场内客流分布、逗留交互时长及场内客流动向，为营销推广提供建议

在服务可触及层面，提供数字化工具，如服务号和小程序，增加商场对外传递渠道，提升信息交互的频率；打通投放、核销及转化各个营销环节，形成公域引流到线下和社群引流到成交的闭环；贯通线上线下、近场远场，助力全域运营与销售转化。

最后，我想说，所有的经营以效益为先，所有的管理是为效率服务，管理的流程是为了最终的目标达成。正如“图难于其易，为大于其细”所述，天下难事必作于易，天下的大事必作于细，这恰恰是精细化运营的精髓之处。

奥莱行业发展到今天，虽然说还处于高速增长的象限当中，但是我们也承载了很多压力。希望在未来的日子里大家互通有无，持续创造消费者身边的美好生活。谢谢大家！

「现场提问环节」

提问：如今，正价店品牌服装销售普遍下降。据悉，正价店商品大概上架15天后就会转向奥莱。从你们实际运营的角度来讲，是否对近来这个现象习以为常？

田颖杰：这个问题是关于商品端的，换句话说，就是新品什么时候进入到奥莱。就我们的商品监测结果来看，周期呈现越来越短的趋势，特别是在中国。

部分品牌确实有意愿。这是如今奥莱行业面临的新课题之一，就是我给消费者提供的是“大品牌小价格”，消费者到我这里来也是想买打折货。但如果要在商场里面放新品，是否可行？就我们收到的反馈来说，部分品牌商是愿意的，因为现在奥莱有流量、有销量。

关键在于消费者接不接受，如果接受，比例有多少？以运动品牌为例，如果占比为80%老款+20%的新品，你觉得可以吗？

部分消费者应该也是愿意的。前面分析了奥莱的客群，以中产或者Z世代为主，他对性价比有要求，同时有自己的消费价值观。对他们而言，并不排斥新品，而且也有一定的购买需求。从数据上来看，销售一定比例的新品也是有益的。