来源/职业餐饮网

撰文/水调

春天一定会来，但是寒流依然“驻足”。

企查查数据显示，今年1-10月份，全国餐饮累计吊销量为105.6万家。

其中，1到10月份每个月吊销的餐饮数量为2.5万、4.6万、6.7万、8.1万、16.1万、18.0万、13.7万、8.1万、14.8万、13.0万。其中，9月、10月两个月吊销的数量为27.8万家，超过了26%。

数据背后，是无数正在挣扎求存的餐饮人的真实写照。更为严峻的是，由于疫情结束，年初涌进餐饮行业的创业者，并没有等来餐饮业的全面复苏，大量餐饮创业者败退归去，而存量的餐饮品牌也在严峻的市场环境下经历着重新洗牌……

而临近年关，不少餐饮人又面临着贷款偿还、员工工资、新租约合同、季节性生意下滑等诸多问题，关店还是坚持开，又是一个新的选择。

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仅9月、10月就关了27.8万家餐厅，

餐饮人难熬的年关

在抖音、小红书、B站、微博等社交平台上，“餐饮闭店”的关键词下，铺天盖地的是很多店主依依不舍地跟自己的店铺告别。

“有些事情，努力是没有用的。选择正确比什么都重要。”在关停了自己的米粉店后，江西一老板在店门上贴出了这样的闭店通知。

一位资深餐饮人在聊到这个话题时认为，疫情结束后，人们普遍认为消费会复苏，且餐饮业创业门槛低，因此年初开始，网上经常有一些诸如“大厂辞职餐饮创业”这样的案例示范。

但可怕的是，所有人都这么想，上半年的时候，餐饮新开店数就超过了19年全年，供远大于求，餐饮闭店潮才刚刚开始，接下来会有大量的餐饮门店倒闭。

“每年一到10月、11月就有很多餐饮人熬不住开始转让门店，但是这种结局已经从3、4月的开店潮就已经注定了。”一位资深的品牌策划人告诉职餐，“餐饮每年都有很多小白进入，但今年特别多，这部分群体入行后，就开始被各种活动公司盯上，有教你做爆单的、教你玩流量，但不知不觉走入了传说中的‘新手三部曲’：新店开业活动—低价引流活动—旺铺转让这一死循环中。”

实际上，关店已成为餐饮行业今年的新“常态”。

关店的时候，餐饮二手设备回收商最为忙碌，他们在网上被戏称为“餐饮收尸人”：他们出现在哪里，就意味着哪里的餐厅已经走向了尽头。作为餐饮业的晴雨表，他们对于这个行业有着更为直观的感知。

四川一位专业餐饮二手设备回收商狗哥接受采访时表示，10月份找他咨询回收业务的倒闭餐厅，比8月、9月的总和还要多，大约是8月9月两个月加起来、再乘以1.5。10月份一天的咨询量，有40-50家，有9月份的4倍之多。

在网上，抱着快速止损，吐血大甩卖的商家比比皆是。“50万装修的店，打包所有的设备、桌椅、餐具，才卖了2500元。空调拿到二手市场最少也得2000元，但看着闹心就当垃圾处理了。”……

这一趋势贯穿在整个餐饮品牌的发展动态中。美团之前发布过一组数据：可以看出，除了5000家-10000家以及3-100家品牌门店正向增长外，其余的规模餐饮都在全面下滑。

但值得注意的是，前面的尤其是3-10家的增长，是靠着新增门店源源不断的注入拉起来的，也就是高增长高淘汰。而大量的存量品牌门店都在大面积关停。而这个连锁进阶的“v”很有可能越来越深……

而当深“v”出现时，说明这个市场并不稳定，对于很多入局者来说，都免不了一场搏杀。

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优势品类“溃败”，网红大面积“挤破”

之前，小马宋曾发文， “进入9月份后，消费大盘似乎出现了一个20-30%的下跌，大部分餐饮企业都逃不过这个整体调整，面临洗牌。”

而结合部分品牌公开的信息，职餐也对典型赛道作了一个梳理，其中也折射出一些新的变化：

1、网红品牌在关店潮中首当其冲

消费升级时代大热的品牌被消费者厌倦，钟薛高、牛角村、文和友、克莉丝汀等品牌逐渐走向没落。因此，今年的关店潮当中，它们是首当其冲的。

以牛角村为例，巅峰时候其明星打卡不计其数，从去年开始传出的关店，今年到目前为止已全部关停。

实际上，网红餐饮能够快速崛起，主要是倚靠流量优势，强势进军一线等城市，快速打响品牌势能。而如今，流量获取渠道不再单一，比如线上直播也给很多品牌带来了机会。

这种情况下，原本热衷于网红餐饮的加盟商一度变得更加慎重，一方面，经历疫情的消费者们也不再盲目追求明星餐饮品牌。

2、烘焙溃败严重，刚需型消费跑出

不论是新中式糕点、还是西式甜品都在今年受冷，2023年曾盛行一时的虎头局大规模关店，老牌烘焙连锁店克莉丝汀直接宣布倒闭。

从美团的数据也可以看出，这个赛道整体更迭频繁。品牌方面，疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全国门店数TOP100品牌中，目前39家不再营业，45家跌出TOP100排名。行业竞争汰换率极高，品牌需要适应快速更迭的竞争格局。

在和行业的沟通中，烘焙赛道中有人提出了聚焦单品发展，立足主食正餐化，抢占早餐场景的思路。比如吐司的发展其实表现很好，它正是打造出正餐化早餐平替的感觉。单价两元的“新中式馒头”、“现烤面包”也成为了消费者的新宠，且性价比较高。

3、咖啡内卷，炮灰诸多

有数据显示，截至10月29日，咖啡赛道的关店数达到了4.4万。而咖啡赛道，正是“中国式内卷”的典型秀场。

“价格屠夫”瑞幸，在几年前让年轻人尝到仅需花费十几块的咖啡。现在，又轮到库迪咖啡死磕9.9元，甚至8.9元，向咖啡定价发起猛烈攻势。

但低价这件事，永远只有更卷，没有最卷。粗略统计了一些连锁咖啡品牌的价格，部分品牌做到了一杯美式被打“骨折”到了5元，一杯拿铁也不过9元，比库迪咖啡和瑞幸还要便宜……在这样的情况下，瑞幸和库迪两大主力也不能幸免，有点“杀敌一千，自损八百”的感觉了。

未来，头部竞争会将咖啡赛道的价格带一再压缩，消费者不会再接受高价咖啡消费，市场空间进一步被压缩，这给新品牌的存活带去巨大的挑战。

4、小吃全面降温，极致性价比成王道

小吃赛道从来都是竞争激烈，但是今年已经进入了快速生存游戏模式。不少跟风的小吃创业者还没抓住红利，就已经被快速淘汰。

有统计的2023年小吃快餐闭店品牌中，遇见小面、五爷拌面都在不断地开关店中徘徊，其中在2021年6、7月连获两轮融资的五爷拌面在今年更是大规模闭店。

过去几年，小吃升级一直是一个主流命题，旨在将小吃的格调拔高。而在眼下大环境下，小吃升级的模式显得有些格格不入，取而代之的则是平价小吃刚需化。“好吃、量多、有菜有饭，15元以内”，这样的标签反而能活得很好，和“盒饭经济”如出一辙。

5、火锅大店遇冷，转型小火锅

火锅调头不易，有数据统计的关店数，今年也是达到了5.6万，品牌关店方面，除了一直暴雷不断的贤合庄，谢谢锅和呷哺呷哺的关店调整也是比较有代表性的。

其中，一线城市的火锅品牌承压更大。在《川渝第一，广东第二，火锅品类5大趋势抢先看！》中，也提出，头部品牌虽然恢复了稳健增长，但更多靠的是提价，翻台率的下降趋势明显，比如海底捞和凑凑2023年上半年的整体翻台率为3.3、2.1，不如2019年各自的4.8和2.9，而火锅市场的发展更多往下沉市场中渗透。

在这样的背景下，火锅开启了变小的小火锅模式。海底捞在演唱会推出小火锅模式已经出圈，巴奴也开始推出自己的小火锅模式。此外，近期北京、广州、长沙等地，都出现了一批小火锅业态开始流行。

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“关店潮”下，餐饮人该何去何从？

紧随着关店潮，很多从业人士也开始讨论，今年会不会是形势最好的一年？其实这是一个经典话题，其背后影射的则是，消费者捂紧钱袋子了，同时对餐饮的要求更加丰富，野蛮生存的时代一去不复返了。

生意和现实就是这么残酷。而消费赛道的整体低迷，也倒逼餐饮行业进行自我迭代，提升单店利润，增强抗压能力。

笔者也盘点了几个核心的迭代方向：

1、抓住最后一波下沉趋势

从美团餐饮数据可以看出，规模连锁已经在下沉市场持续开启跑马圈地，下沉市场的占领密度一定程度上，决定了品牌连锁化发展的上限。

实际上随着我国不断深化共同富裕的成果下，再加上近年来涌动着一批从一线城市的返乡热潮，下沉市场消费者生活方式不断向一线城市看齐，对新品牌新事物的接受度更高，甚至降维至县城区域也收获了明显红利。

业内有一个说法，每一个地方都有一个下沉之王。拿茶饮举例：安徽有个甜啦啦、浙江有一鸣真鲜奶吧、福建是快乐番薯、山东是阿水大杯茶、湖北吾饮良品，茶饮为什么发展这么快，很多隐形冠军从下沉市场就跑出来了。

三线及以下城市的消费快速觉醒，为餐饮品牌发展提供了广阔的市场空间。大品牌已经快速开启这个步骤，下沉市场的机会点要赶紧上车，窗口期也并不多了。

2、进行有效的轻量化转型

这一点的显性特征是，新开的店面，对面积进行了缩小，在硬装和软装方面进行调整，把整体的成本降下来。

2023年的餐饮品牌拓展，将开启更灵活的路线，开始在社区、交通枢纽、甚至是地摊、夜市等地扎根，也不再追求大店，开始轻资产模式，小步快跑，能够快速建立起规模优势，积累起品牌优势。

比较理想的模型是：门店面积压缩在20—50平方米以内，员工控制在2—3人左右，在租金和人工日益高昂的今天，能够节约了不少成本，同时能放大人效和坪效。

3、降低客单价，走毛利让渡模式

毛利让渡并非纯粹低价，而是满足了“品质大于价格”的消费需求。

比如，花一份菜的钱，可以吃到好几份，感官上看起来“很多”。以“小份菜”作为菜品呈现的单元，打起折扣来非常痛快，大品牌玩充值，直接送5道菜……

最终形成的是“毛利向下+效率向上”的结构，即品牌要先让渡一部分优惠给顾客，然后吸引更多消费进店，换取更高利润。10块吃到撑的超意兴，它的毛利率结构，在50%左右。如果把毛利率干到50%，你就可以外卖、外带；干到40%，加上你的口感，就可以零售。想象空间可以无限放大。

职业餐饮网小结：

关店是一个无奈的商业决策，同时又或是一个重新开始。

因此，我们希望每一个餐饮人都能够挺过寒冬，同时也希望那些经历了关店挫折的创业者能够砥砺再出发。

毕竟，生活不是等着暴风雨过去，而是学会在风雨中“跳舞”，而餐饮行业，永远生机勃发。