来源/中商视点

作者/马嘉

此前在中国市场撤柜、关店的韩妆企业又回来了？有消费者反映，韩国化妆品品牌伊蒂之屋在小红书上宣布“旗舰店开业”。

中国商报记者发现，除伊蒂之屋外，菲诗小铺、悦诗风吟、3CE、HERA等韩妆品牌也纷纷“卷土重来”，在天猫、小红书等线上平台相继开设旗舰店。

有知情人士透露，上述品牌均没有退出中国市场，只是换了种思路生存。

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“撤走”的韩妆企业又回来了？

据查询，伊蒂之屋小红书旗舰店目前仅上架4款产品，最新一篇推文定位显示在韩国。根据伊蒂之屋品牌消息，2021年，伊蒂之屋关停中国线下门店；2022年，伊蒂之屋停止运营天猫旗舰店，下架店铺所有产品。

有知情人士向中国商报记者透露，伊蒂之屋没有退出中国市场，现在归其母公司爱茉莉太平洋韩国总部运营。

同样的情况也发生在菲诗小铺、悦诗风吟、3CE、HERA等韩妆品牌身上。2022年，悦诗风吟启动大规模撤店；HERA关停线下门店，微信商城停止运营；3CE中文官网关停；2023年，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司注销。

经记者查询，此前被传撤出中国的伊蒂之屋、菲诗小铺、悦诗风吟、3CE、HERA在天猫、小红书等渠道开设的旗舰店目前均在营业。而菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟、HERA在北京的线下门店均已关闭，没有重新营业的迹象。

“伊蒂之屋是关闭线上旗舰店后重新开业的，线下店铺仍未重新开张；菲诗小铺、悦诗风吟、HERA、3CE均是在线下撤柜、关店，线上渠道一直在正常运营。”上述知情人士解释称，“这些品牌的线下店或不会重新开业了。线下开店的成本太高了，从这些品牌如今线上店铺的粉丝数和成交量也可以看出，其与欧美大牌、部分国货品牌已经有较大差距。对于这些品牌来说，线上运营成本低、风险小。”

02

或主攻功效护肤赛道

“部分产品备案还未通过，如养肤类、滋润类彩妆产品，后续都可以期待。”据伊蒂之屋小红书旗舰店工作人员透露，伊蒂之屋后续或在原有经典产品的基础上，推出一些功效类彩妆产品。

与伊蒂之屋同属于爱茉莉太平洋的悦诗风吟早已向功效护肤赛道发力，在今年进博会上，爱茉莉太平洋就展出了以“功效性自然主义”为全新定位的悦诗风吟新品，带来了一系列功效类纯净美妆新品。

爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜在进博会期间对记者表示：“我们发现，90后、00后已经成为中国美妆市场消费的主力人群。年轻消费者对于包括抗衰老在内的皮肤保养更加关注。发达的社交网络也让化妆品的产品信息更加透明，研究产品功效的护肤爱好者越来越多。”

在向功效护肤赛道转型中，LG集团旗下菲诗小铺或遇到了难题。中国商报记者注意到，菲诗小铺的线上旗舰店虽然仍在营业，但产品销量与同类型品牌相比仍有差距，最高销量仅超过3万件，且产品一直未更新。有接近菲诗小铺的品牌运营人士透露，能为菲诗小铺贡献业绩的仅有那款草本洗面奶，后续这个品牌或完全被放弃。

记者向LG集团询问菲诗小铺后续的运营问题，截至发稿，尚未收到回复。

值得关注的是，LG集团或将转型重心放在客单价更高的高端品牌上，如Whoo后天气丹、苏秘37°，瞄准抗老、敏感等上市功效类新品。

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韩妆在华换了种思路

从韩妆两大巨头LG生活健康、爱茉莉太平洋的2023年第三季度财报来看，中国市场的业绩均在下滑。

LG健康集团此前宣布旗下高端护肤品牌苏秘37°未来将全面专注线上运营。爱茉莉太平洋也曾表示，集团将大力发展抖音、快手等社交电商平台，未来会持续优化抖音平台自营直播，更直接迅速地响应消费者需求，以期实现线上业务增长。

“伊蒂之屋在小红书恢复运营，可以看出，韩妆品牌希望从线上渠道试水，若运营效果未达到预期，也能及时止损。”美妆营销从业人士孔思瀚认为，“未来，韩妆品牌在中国市场的大部分重心都会放在线上。”

一位MCN机构（网红孵化机构）相关负责人对记者坦言，在国内外美妆品牌纷纷发力线上渠道的当下，美妆业的竞争只会越来越激烈。在中国市场上，有依赖大主播成长起来的国货彩妆品牌，而且头部主播已经和国货彩妆品牌建立了稳固的关系，主播流量也让品牌形成了稳定的粉丝群体，后来者很难动摇其地位。