来源/价值星球Planet 

作者/丹木

2023，已经走入倒计时。作为疫情开放后首个消费年，各大消费品牌企业在这一年历经起起伏伏、在不确定中纷纷走出舒适圈，内是企业变革、降本增效，外是走向海外、开疆拓土。

在当下看，这可能是一个不起眼的变化，但放眼长远，这或许是行业大变革、企业新成长的关键时期。而记录过去的历史，恰是描绘未来的序章。

即日起，价值星球将推出“年度观察”系列，以盘点加观察思考的方式，记录中国消费品牌的突破与成长。

今年11月17日，有网友在社交平台晒出图片，称在奈雪的茶深圳门店偶遇奈雪泰国员工。图片显示，几名身穿奈雪的茶统一工服的泰国员工在门店内品尝茶饮。对此，奈雪的茶回应称，其首家泰国门店将于12月在曼谷开业。

目前，奈雪的茶点单小程序上增设“泰国限定”专区，出售包括泰式大红袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在内的两款泰国限定饮品，在深圳的两家门店销售。

今年，各家新茶饮品牌不约而同加快了出海进度。喜茶在3月公布招募海外事业合伙人，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量；下沉市场新茶饮品牌甜啦啦则高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店……

在国内新茶饮市场增长达到天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，已经成了事关生死存亡的必选项。时至年底，一向对海外市场比较“佛系”的奈雪，也终究选择了重启出海计划。

图源：微博@喜茶

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中国新茶饮海外开店热

2018年，国内新茶饮风潮刚刚兴起之时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就曾经试水海外市场。

在出海首站的选择上，喜茶和奈雪的茶都将目光瞄准了地缘位置相近、华人消费者众多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡乌节路开出其首家海外门店。据喜茶披露，首店前三天日销售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡开出首店。

2018年之后的一段时间，中国新茶饮市场处于高速发展阶段，这让大多数品牌着力拓展国内市场，而没有选择在海外激进扩张，出海进程浅尝辄止。喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未尝试进入更遥远的欧美市场；奈雪的茶在新加坡和日本开设的门店，也在疫情期间相继关闭。

而随着国内新茶饮市场渐趋饱和，日益内卷化的竞争促使各个新茶饮品牌重新考虑海外市场。

图源：微博@喜茶

今年秋季，众多新茶饮品牌纷纷开启了一轮海外市场的布局：喜茶在澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比的门店陆续开业；主攻下沉市场的甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；广东新茶饮品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞罗那开设海外首店。

目前，在海外开设最多门店的，是很早就布局了东南亚市场的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南开设了第一家海外门店。目前，蜜雪冰城已经拥有接近4000家海外门店。

凭借性价比优势，蜜雪冰城风靡印度尼西亚、越南等东南亚国家，此后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。去年冬季，蜜雪冰城进入日本市场，在东京高端商业区表参道开出首店，今年秋季，日本大阪新店开业。蜜雪冰城计划到2023年底，在日本开设20家门店。

另一家出海较早、海外门店较多的新茶饮品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事业部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现在，霸王茶姬在东南亚的门店已经达到近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。

霸王茶姬计划在2023年底将海外门店开到100家，并进驻北美和欧洲市场，将品牌塑造为“东方星巴克”。

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新茶饮出海，绕不开东南亚

对于大部分选择出海的新茶饮品牌来说，东南亚是绕不开的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在东南亚开启了出海第一站，然后再进入更广阔的欧美、日本、澳大利亚等市场。

东南亚可以说是新茶饮的“天选之地”：当地文化风俗与中国相近，居民有饮茶习惯，而终年炎热的气候导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，全年都是销售旺季。另外，当地人嗜好甜食，因此奶茶、果茶等产品广受欢迎。

随着东南亚经济的发展，当地中产开始崛起，加上人口结构相对年轻，近年来对新茶饮的需求变得更高。

东南亚外卖平台GrabFood数据显示，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。其中，印尼2018年的订单量增长甚至达到了8500%。根据Momentum Works数据，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。

尽管东南亚市场份额巨大，但新茶饮在东南亚很难“躺着赚钱”——东南亚国家众多，各个国家发展状况不平衡，市场较为复杂。因此，不同的新茶饮品牌需要根据自身的产品调性选择不同的经营策略。

较早出海的蜜雪冰城，虽然海外售价略高于国内，但依然靠着“极致性价比”打开了市场。

图源：蜜雪冰城官方微博

在国内，高甜度的奶茶、果茶已经因为不够健康逐渐被消费者摒弃，但在东南亚，当地人恰恰喜欢中国消费者认为既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根据当地消费者的口味习惯提升了整体甜度，并基于其喜好不断推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等。

在营销方面，蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，结合不同市场文化调整雪王的装束，并把主题曲改成当地语言版本。和国内一样，雪王被摆放在店门口，穿着雪王人偶服装的员工在街上唱歌、跳舞、散步，成为吸引眼球的“街溜子”，为品牌引流。

凭借着极致性价比和接地气的营销手段，蜜雪冰城在印尼和越南成为了一种潮流符号：门店外排起长龙，年轻人在社交媒体上打开晒出蜜雪冰城的产品照片，甚至有学生把蜜雪冰城当成类似咖啡厅的自习场所。

霸王茶姬则走中高端路线。线下门店不仅采用国画、书法、戏曲等设计元素，选址也大多在商场一楼靠近星巴克的位置，强化消费者对其品牌定位的认知。

图源：霸王茶姬官方微博

虽然东南亚消费者普遍嗜甜，但霸王茶姬并没有提高整体甜度，仍然坚持少糖、健康的标签，把甜度分为全糖、7分糖、半糖等选项，并在产品中继续凸显茶味。

在营销方面，霸王茶姬同样采取各种贴近当地年轻消费者的方式，例如在马来西亚请李宗伟担任代言人，在新加坡联名游戏“星穹铁道”赠送周边产品等。另外，霸王茶姬曾经推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小礼物盲盒，广受消费者欢迎。

国潮元素和本地化营销的双重加持下，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”的品牌形象深入人心，门店成为不少东南亚年轻人的社交新场所，单店月均营业额可达30万人民币。

2023年10月，同样主营下沉市场，被视为“蜜雪冰城平替”的新茶饮品牌甜啦啦，也加入了东南亚市场的竞争，首批6家门店在印尼雅加达开业。按照甜啦啦的计划，将在11月全面开发东南亚市场，今年年末在印尼开出60家门店。

随着更多新品牌涌入东南亚，当地的新茶饮大战一触即发。

来自中国的新茶饮品牌不但要互相竞争，还要面临其他对手——正在崛起的东南亚当地品牌。

以印尼为例，近年来诞生了各种各样的本土咖啡、茶饮品牌，无论中国品牌是否进入印尼市场，相似的经营模式在印尼都能找到对应的本土竞争对手。

印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐渐成为蜜雪冰城的对手。它从街边小摊起步，主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品，产品价格和加盟费都比蜜雪冰城略低，在当地非常具有竞争力。目前，Esteh Indonesia已经开出了几百家门店。

另外，印尼也出现了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一线商场开店的高端茶饮品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城进入东南亚市场之初，当地新茶饮市场还可谓一片蓝海，有着丰富营销经验的中国品牌可以对当地形成降维打击。但如今，随着各路玩家的加入，东南亚茶饮市场也正变得越来越卷，而中国新茶饮品牌想要脱颖而出，需要更多差异化运营，更为融入和适应当地市场。

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出海多元市场挑战，才刚刚开始

对于加速布局海外的新茶饮品牌来说，未经充分开发的蓝海市场可以带来更多的营收和利润，但也意味着更多元的挑战，例如如何通过本地化运营吸引当地消费者，怎样做好门店品控、磨合与当地加盟商的关系等等。

东南亚市场与中国文化、消费习惯较为接近，茶饮在当地接受度较高，但在欧美、澳大利亚等国家，消费者最熟悉和喜爱的饮料是咖啡，新茶饮很难单凭华人顾客创造较高的营收和利润。想要吸引更多顾客，就需要做好本地化运营。

大多数出海茶饮品牌的本地化运营尝试，仍是从东南亚开始。

图源：奈雪的茶官方微博

2018年，喜茶进入新加坡市场时，除了用本地人喜欢的斑斓等香料制作出城市限定奶茶，还根据当地人对榴莲、网红零食咸蛋黄炸鱼皮的喜爱，推出了榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋两款限定产品。

今年夏季开始，喜茶先后以加盟模式登陆英国伦敦、澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比。在欧美，喜茶采取了新的本地化营销策略，推出了一系列城市限定冰箱贴。例如在伦敦门店，冰箱贴加入了当地地标建筑大本钟元素；而在澳大利亚，城市限定冰箱贴则加入了袋鼠元素。

喜茶海外门店开业后取得了一定的成功，根据喜茶发布的数据，伦敦店日均销量1300杯，单日销售最高超1.2万英镑（合人民币约11万元）；澳大利亚墨尔本店单日最高销量接近3000杯，单日销售额最高超过3万澳元（合人民币约14万元）。

不过，在喜茶海外门店排队的消费者群体，仍然以留学生和海外新移民群体为主。在小红书上，许多海外博主发布了喜茶探店笔记，但有网友表示，海外喜茶的口味似乎不如国内，“果肉好像没有国内的多”。

对于出海的新茶饮品牌来说，加盟是比直营更简单的路径。直营需要耗费更多的人力和运营成本，加盟模式则可以直接找到更熟悉当地商业环境的事业合伙人，迅速开设门店。

不过，加盟模式也会导致一些问题，例如品控难度变大，品牌需要更多时间与加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已经经历过这一系列问题。其澳大利亚门店曾经遭到众多消费者差评，反映小料加错、部分产品缺货等。对此，门店工作人员解释称，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，相当一部分材料要从国内转运，成本压力较大；另外，由于首周订单压力过多，门店工作人员多为兼职大学生，难免忙中出错。

而在早已开出多家连锁店的越南，蜜雪冰城也与加盟商发生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的产品价格下调25%，但原料价格只下降了10%，这无形增加了加盟商的成本，引发了广泛的不满情绪。一群越南加盟商来到蜜雪冰城门店拉横幅抗议，条幅左侧印有雪王形象，右侧则是中越双语的口号：“抗议越南蜜雪冰城不尊重、压迫加盟店。”

新茶饮如火如荼的出海征途中，面临的诸多挑战由此可见一斑。

首先，新茶饮品牌需要重新梳理供应链，尽量实现降本增效；其次，需要不断磨合与加盟商的关系，培训当地工作人员、做好门店品控，实现与加盟商的互利共赢。

在发达国家市场，留学生和华人新移民群体或许会因为情怀去中国新茶饮门店排队打卡，但相比国内略贵的售价，很难成为留学生的日常消费。要吸引更多当地消费者，中国新茶饮品牌仍然需要找准产品定位并调整营销策略，在社交媒体营销、门店品控等方面下更多的功夫。

而目前来看，刚刚走出国门不久的中国新茶饮品牌，距离星巴克这样成熟的全球化饮品巨头，还有相当大的差距。