出品/斑马消费

作者/杨柘  

物管企业卖酒，越卖越有？

停牌246天，物管企业康桥悦生活决定卖酒了。日前，公司已和贵州仁怀酱王府酒业成立合资销售公司，下一步，白酒可能很快就会摆到在管的252个项目中。

物管企业卖酒并不是新鲜事，保利物业、碧桂园服务等都曾将酒类产品销售作为本地生活业务的重要一环，纳入到社区增值服务板块中。

白酒和物管企业产生关联，合作形式多种多样，共同的背景是，基础物管收入难获增长，成本压力之下，盈利水平被压缩，亟需找到新的增长点，而白酒正是具备高毛利率的商品之一。另外，在白酒行业去库存压力下，迫使酒企不断寻找新的销售渠道。

在物管企业“动手”之前，多家地产商曾踏进高端酒局，希望能在上下游有所斩获。不过，“地产酒”的消化局限于圈层内，很难在大众流通领域做大。

物管企业卖酒，同样面临这个问题。居住小区别于其他消费场景，白酒产品怎么进小区，怎么摆上业主餐桌？物管企业不仅需要口碑背书，还需更具性价比的产品，以及对业务模式深入探讨和实践。

物业纷纷卖酒

小区物业向业主兜售商品，现在已很常见，从米面粮油到瓜果蔬菜等，单价不高、便宜实惠，有的还会送货到家。很长时间以来，这类零敲碎打的业务，未能得到物管企业的重视。

直到最近两年，在地产行业危机的传导之下，物管企业管理成本上升，基础物管收入难增长，盈利空间日趋压缩，零售业务渐渐成了香饽饽。

日前开始卖酒的康桥悦生活（02205.HK），其近8成在管面积来自第三方，增量空间可想而知，只能另想“办法”。

2022年，公司物业管理服务、非业主增值服务毛利率分别为16.3%和33%，分别较上年同期增加0.4个百分点、减少2.2个百分点，而包含社区零售在内的社区增值服务业务毛利率高达44%，增加了12.4个百分点。

或正是如此，公司决定牵手仁怀酱王府酒业，做大做强社区增值服务的野心勃勃。

在此之前，公司利用旗下社区购物平台，已在销售多种白酒产品，包括五粮液、茅台等。

从公开信息来看，康桥悦生活此次和酱王府合作，摈弃了过往代销赚佣金的方式，双方合资成立销售公司，在资源、渠道及市场策略上，会捆绑得更紧。

物管卖酒康桥悦生活并非独一份。碧桂园服务、保利物业等，早已涉足酒类销售领域。

2020年，碧桂园服务和山西汾酒旗下品牌竹叶青签约合作；2021年，江记酒庄和碧桂园服务重庆区域合作，联手打造社区酒馆项目，另外，其产品在凤凰汇、碧乐淘两大平台上架。

尝到甜头之后，碧桂园服务（06098.HK）去年开始拓展“酒司令”业务，在社区内招募合伙人；今年11月，又与国台酒业达成战略合作。死死盯住了885.3余万户业主的酒杯。

保利物业早在2021年就开始与泸州老窖（000568.SZ）合作，将名酒卖进小区。据公开报道，今年以来公司已和洋河、汾酒、古井贡酒和五粮液等品牌展开合作。

有的物管企业更为简单直接，去年，兴业物联（09916.HK）和粮者酒业合作，不但参与到股权层面，还计划把酒业便利店直接开到小区里。

白酒怎么卖？

物管企业能够直接触达业主，解决酒水销售最后一公里，也可借此扩大增值服务收入；另一边，着急去库存的酒企们，也乐于参与这种新销售渠道的建设。

不过，物管企业做社区零售，也并非外界想象的那么简单，各种玩家对小区居民的争夺无处不在。当前，即时零售崛起，前置仓+30分钟到家，几乎可以一站式满足用户的所有日常需求，物管企业并不存在绝对优势。另外，专业白酒电商具有规模优势，物管企业卖的酒，能比它们价格还低？

除了物管人员通过业主群、线下推广以及广告促销外，目前物管企业销售酒类产品，主要依赖于自营平台。

保利物业（06049.HK）近年来先后和多个白酒品牌合作，其各类白酒产品主要在自营平台和院优品上销售。

据公开报道，和院优品主要为合作酒企提供平台和推广，发货由厂商或经销商直接发出。

白酒在小区怎么卖？碧桂园服务提出了新思路——围绕C端做营销。

11月中旬，碧桂园服务（06098.HK）和国台酒业达成合作，双方称要直接面对C端用户开展营销，打通家庭消费场景最后一公里。

公司总裁徐彬强调，将依托社区服务，为业主提供好酒、真酒和高性价比产品。在签约发布会上，双方透露之后卖白酒的主要方式，可能并不限于线上自营平台，而是利用庞大业主优势，通过展示、陈列、品鉴、体验、销售和组织回厂游等措施，围绕客户自饮、收藏、送礼和投资等细分消费场景多元布局，实现白酒从厂到家的新格局。

卖得如何？

物管企业卖白酒固然利润空间可观，实际效果并不令人惊喜。

保利物业两年前就开始孵化白酒销售业务，目前来看，体量尚小。酒类销售业务归属于社区零售板块，2022年，公司社区零售收入9.08亿元，占社区增值服务收入的29.60%，占公司总收入的6.63%。

碧桂园服务则从未披露酒类销售数据，可见，目前对公司的收入贡献还不大。不过，从与酒企密集签约合作来看，卖酒对公司存在很大的诱惑。

目前大力加码酒类销售的康桥悦生活，2022年、2023年上半年，其包括社区零售在内的社区增值服务业务收入均呈两位数增长。

酒类销售确实是物管企业的新增长点，且不少企业正在着力培育这一新生意，但普遍面临的问题是，白酒销售完全不同于按部就班的物业费收取，依然需要较长培育周期。

相比单价更低、购买频次更密的纸巾等家庭日用品，白酒偏男性消费，有更强的社交属性，且居民日常生活中，与物业打交道的多为女业主，如何让白酒营销更精准地触达男业主，也是物管企业需要破的局。