出品/筷玩思维

作者/李春婷

头图/正新集团官网

2017年7月，正新鸡排连锁店数量破万，一举成为当时小吃品类连锁餐饮中的绝对黑马，彼时，在所有门店的招牌和炸鸡包装上，都能看到代言人黄渤喜庆的面孔，从此这家炸鸡排连锁也成为首个全国小吃品类万店品牌。

“正新”从2012年瑞安的街边小吃店变身全国连锁的“正新鸡排”，坐上国内炸鸡品类的头把交椅，仅用了五年时间。

再到2019年，正新鸡排的门店数接近20000家，2020年年中，正新鸡排在全国门店数一度冲到22030家，其和另一个茶饮品牌蜜雪冰城一起成为了“全国街霸”。

但是经历了疫情后至今，蜜雪冰城依然红火，可我们并没能看到正新鸡排继续辉煌。

从数字上看，正新鸡排门店数大大缩水，骤降到11000多家；在关店狂潮之下，当年的排队场面也不复存在，仅剩的加盟商苦苦支撑。

在这两年多的时间里，究竟发生了什么，让这个炙手可热的品牌渐渐被消费者和加盟商抛弃？

从巅峰的2万家门店骤降到1万，疫情过后，正新患上“门店过密综合症”

对于正新鸡排来说，疫情并不是寒潮，而是暖流。低价格，口味不错，还是连锁品牌，门店密集，顾客的消费频次相当可观。

同时，较低的加盟费用让加盟商也纷至沓来，门店数持续攀升，2021年里，正新鸡排门店一度冲上了25000家。

这也就意味着，正新鸡排门店的分布密度越来越高，但这种情况对于加盟商来说，并不是好事儿。因为同样的商圈里，新开一家店，就会分走一部分顾客，门店之间密度太大必然影响单店效益。

虽然这对于品牌方来说并不算坏事儿。加盟费再加上供应链的持续收入，正新鸡排稳赚不赔。

正新鸡排的创始人陈传武最早从事的就是生产和代理速冻食品。2000年，意识到自己应该去做终端来保证供应链生意的正常运转，其在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店。

2012年，正新小吃店聚焦鸡排这种更加标准化的产品，并留下少数几款相关产品，定价在5元至12元之间，品牌正式更名为“正新鸡排”。

开店成本低，模式简单，价格低廉，产品受欢迎，这让正新鸡排很快就火爆起来，并开始开放加盟。2013年，正新鸡排加快了招商加盟的速度。

后来就是四年后门店破万、八年后门店破两万的故事了。

可是，从两万跌落到1万，却只发生在两年间，并且是在疫情之后其它品牌都开始逐渐恢复经营期间。

门店过密是正新鸡排在疫情时期患上的综合症，疫情之后才终于爆发。这个后遗症的表征就是“门店过密，产品又雷同，顾客消费频次不足以支撑门店提供的产品供应量，消费者审美疲劳、味觉疲劳，进而转向其它替代产品和品牌”。

值得注意的是，这种疲劳带来的销量影响，相对于加盟商开新店的速度是滞后的，等到新店开出来了，加盟商才渐渐意识到客流不足，门店数还在增长，但市场影响力已经停滞。

积累到门店数最多时，就会症状大爆发，大量门店迅速无以为继、成批倒下。

即买即走模式，不再是好模式了？

如果说，疫情是正新鸡排的助推力，疫情过后则力量消散、造成关店潮，一个根本原因要聚焦在防控期间爆火的“即买即走”模式。

即买即走是近几年的新说法，本质上就是餐饮业一直存在的“外带”。基于疫情期间的封闭管理，让外卖和外带成为解决商家和消费者供需需求的法宝，而外带因为不受平台的限制、即买即走，这就更加直接灵活，而在疫情不严重的地方更受欢迎。

特别是鸡排这种品类，现炸现吃口感最佳，外卖的选择度并不高，外带就顺理成章成为最受欢迎的销售模式。

然而，当人们生活回归正常之后，外带从整个市场来看，依然是一种介于外卖、堂食之间的小概率消费行为，和小吃的属性一致，因此更多是小吃店来用，且仅仅在人流量大的公共场所(如知名步行街、学校附近、交通站点周围)会有好的销量。

所以，前几年随大流加盟开店并开到了普通的沿街店铺的正新鸡排，就迅速面临线下客流骤减、无人来买的困境。

当年那些因为防疫政策的限制，无法充分体验门店消费的顾客，大都转向更有仪式感或者社交性质的线下餐饮消费，而不会是来去匆匆地外带回家了。这种落差之大，已经不仅仅影响了正新鸡排，类似的品类都在面临困境。如曾火爆的第1佳鸡排、疫情期间诞生的激力鸡排。

那么，即买即走模式就只能短暂辉煌吗？

非也，在筷玩思维看来，像茶饮、烘焙这样的品类，一直就是顾客即买即走，如今咖啡品牌连锁也在开发可以即买即走的“coffee stand”店型，为顾客节省时间，提高门店销售效率。

因此，一个模式无所谓好坏，而是要看是否适合当下、适合品类特点、适合消费趋势。

正新鸡排不再受欢迎，危机才刚刚开始

正新鸡排的品类属性正是“小吃”，这就意味着，它必须在即买即走模式基础上来发展，而当失去了疫情的助推器，常规发展是否能避免其大规模关店的窘境？

这时就要看它是否能一如既往地切中消费者的心智了。

正新鸡排最初的出圈也并非社会层面的意外环境，而是它符合了商业的基本逻辑，那就是市场大、竞争小、自身稳。

当时在炸鸡领域的连锁老大自然是肯德基和麦当劳，但是即使把其它西式快餐连锁算上，也并没有一家是主营炸鸡排的。

这就恰恰切准了广阔市场下却有的市场空隙，被正新鸡排抓住了。正新鸡排的创始人还是做供应链出身，早在1999年正新鸡排就成立了自家的物流品牌“圆规物流”，2015年就开始推行全产业链模式，食材成本和供应链就都稳了。

然而，如今再看，虽然鸡排的第一把交椅还在，但市场上各种炸鸡、炸鸡块、炸鸡腿等形态的细分品类不断涌现，且都在把产品做出新形式、新味道、新体验，从而做成了新品牌，不断刺激消费者的心智，让他们去尝试新鲜事物。

在各个商场的负一层小吃街，各种以“炸物”为主的品类琳琅满目，围绕鸡肉的小吃样式不断翻新、细化，小吃品牌的后浪越来越多，消费者的选择面越来越广。

而正新鸡排却在创新方面走得很难，2018年开始，正新鸡排推出了“森林计划”，用标准化、流程化的方式来做其它产品，包括手摇茶、烤鸭脖以及汉堡，但都没有激起什么水花。

加上品牌上的创新节奏也不够，老产品也没有做出新意，加盟门店形象更是老化严重。这就让喜欢尝鲜的消费群体逐渐把它遗忘，而对于新的加盟商，加盟的价值也不再最大化，同样的投资规模，完全可以选择一个新颖、更有市场吸引力的品牌。

因为对于一家即买即走的小吃店或者饮品店来说，开店除了门店固定经营外，物料和运营也必须时常更新、吸引眼球，以此来牢牢抓住门店位置带来的线下流量。

正新鸡排在这方面并没有持续发力，可以看到大多数门店无论门脸还是招贴，都不算新潮，对新老顾客的吸引力都不复当年。

也就是说，正新鸡排门店数飙升并没有增加公司在宣传上的发力，品牌红利消失殆尽。

难道说，正新鸡排这些年就是在“躺平”吗？

从加盟商的反馈来看，也并非如此。正新鸡排通过加盟模式“稳赢”后，把很大精力都放在了加盟本身的获利上。实际加盟费用高于官网、每三年强制装修的规定，让品牌方和加盟商们的协调成为工作的重心。

另一个重心，则是正新鸡排一直倚重的原辅材料供应链上。创始人陈传武在2021年中国餐饮产业峰会上曾表示：“正新之所以能成为拓店之王，因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展，后端发展支持前端”。

这个逻辑本身是没有问题的，供应链是拓店的地基，也是正新鸡排以及所有大型连锁品牌实际验证过的。不过，一个成功品牌的经营并非只有供应链支撑，单个门店具体运营、食品安全管控等等也不能有短板。

在品牌运营上，正新鸡排并没有优势，门店管理上的力度也不能落实在每个细节，这些导致和加盟商的沟通成本极高，食品安全问题也开始频发。

最近一次官方通报的食品安全问题发生在11月初，张家界永定区天门山索道附近的正新鸡排，被消费者投诉有老鼠在操作间出没，经张家界市场监督管理局查实后，对该门店进行了查封，并对其违法违规行为立案查处。

这已不是第一次正新鸡排陷入食安风波之中，媒体也曾多次曝光其充满管控漏洞的门店状况。

而让更多消费者能够感知到的“不爽”，是正新鸡排不再像以前那么有价格吸引力了。

正新鸡排店里卖的普通的炸鸡排最早是8块钱一份，后来不断涨价到12块一份，没多久又涨到15块，价格几乎翻倍，份量和口感却没有提升。这个涨价幅度和速度，让很多老顾客颇有微词并开始选择其它品牌的替代品。

更要命的是口味。鸡排不如以前口感好，“面粉多于鸡排”，成本缩减而价格升高，让顾客对这个品牌失去了最后的忍耐。

正新鸡排看上去只是倒闭了一半的门店，其实危机已经开始了，最初占领的优势“市场大，竞争小，自身稳”被一个个推翻，老粉不再、新粉不来，品牌危矣。

结语

业内有观点认为，正新鸡排这样的品牌已经被年轻人抛弃，除了正新鸡排，还有茶饮连锁如CoCo都可、一点点奶茶；正餐连锁如绿茶、一茶一坐……这些都是典型代表。

其实，品牌在不断成长，消费客群也一茬一茬地成熟，当年的年轻人现在已经是拖家带口，品牌不能倚老卖老固守原本印象，必须要跟得上新一代年轻消费者的眼光和口味。

最怕的就是顾此失彼，为了扩张、放加盟，而忽视了内功、忘记了初衷。

在中国，像这样借助新品牌势能崛起，依靠加盟模式飞速扩张的快餐、小吃品牌，却逐渐失去最初的锋芒并开始黯淡，几乎是逃不脱的定律。

依靠低价格、高性价比打开的市场，如果不经过精心运营，而一味为了高速扩张、稳定收取加盟费而开放特许经营，最终都会被反噬。

真正要做好品牌、实现长远发展，得要一套复杂的机体来保持持续输出、依靠创新来驱动的稳定运转，而并非所有力气都铆在扩张上。

正新鸡排正面临诞生以来的最大市场和品牌挑战，能否跳出定律、走出困境，还要看能否打破加盟模式的固有问题，守住自身优势同时做出多样性和个性化，构建真正的产品力和品牌文化。