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「我要做一棵树」迎来第五季,杭州国大点亮1001份小确幸

来源: 联商网 罗秀玲 2023-12-09 21:39

出品/联商网

撰文/罗秀玲

每年双十一之后,线下商业最受关注的就是「新年营销大战」,如何依据自身项目优势满足顾客「情绪价值」需求,用「丰富多元有趣」的内容在这场「群体狂欢」中脱颖而出,是每家商场面临的共同课题。

浙江省交通集团旗下国大城市广场(以下简称“国大”)一直是这场「争夺战」中的重量选手,凭借先锋商业视角,国大将实体「树」意象成为顾客「精神之树」,从2019年「我要做一棵树」IP正式上线开始,五年时间,立足于顾客精神需求、城市发展与时代进步,玩法不断精进,「树木」枝繁叶茂,与顾客「意象」相得益彰。

12月9日晚间,在音乐与芭蕾共同组建的欢快气氛中,国大「我要做一棵树」亮灯仪式正式启幕。“今年要种一棵不倒树。”据了解,这棵“不倒树”以陀螺为灵感和承载,将“不确定时代的小确幸”传递给到场的每一位顾客,国大希望用欢乐打破沉闷,用「小确幸」对抗「不确定」,带领顾客共同走进「新世界」。

在国大B2楼中庭,极具「梦幻色彩」的陀螺吸引了消费者的目光,这个原本透明的装置,因为有了星巴克咖啡杯、喜茶奶茶杯、西西弗日历、纷腾电影生活馆票根等「小确幸」而变得「五彩斑斓」起来,这是国大联手场内商户为顾客打造的一场「流动的盛宴」。

与此同时,整个十二月国大还将送出1001份小确幸:推出消费满赠活动,将1001个幸运陀螺送到会员手中。陀螺倒立过来,就是一棵树。1001个陀螺,就是1001棵小“不倒树”,承载着每个人生活中的小确幸,共同汇聚成一棵巨大的“不倒树”。这样的「联动效应」加强了商场与顾客之间的「紧密联系」。

国大深挖顾客「情绪价值」需求,将承载着一代人童年欢乐的「陀螺」,变成了「骄傲生长的不倒树」,这样独特的「叙事方式」将商场、商户与顾客紧密联系起来。国大相关负责人表示:“小确幸可能是国大的三餐美食、早C晚A,也可以是呼朋唤友、开卷有益,抑或是在国大四楼的陀螺椅上旋转回味童年的快乐……用“小确幸”治愈生活的阴霾,这是国大承载时代浪潮中的城市脉动、顾客情绪与国大趣味生活乐园定位后,做出的选择。”

在「降本增效」和「不确定性」成为行业热词之际,国大从「小处着手」,希望帮助顾客打开「新世界」。

仔细研究,与时代、顾客同频,这也是国大「我要做一棵树」成功的底层逻辑——2019年,国大种下“七棵树”将商场与顾客联系起来,从此树木生根发芽;2020年,“树”拥有了“树屋”;2021年,“会飞的巴士”给无数顾客带来「治愈」;2022年,用2023个音乐盒摇响了这座爱乐之城,点亮了「新生」之树;今年则以「不倒树下小确幸」为主题。每一年的主题都切合时代与顾客需求,扩大“树”的边界,用更多元的形式释放“掌舵者的理想”,「我要做一棵树」这一IP也拥有了连贯的成长史。

在国大,每一场营销活动都是「商场」与「顾客」的亲密对话,这和项目定位息息相关——「趣味生活乐园 杭州城市客厅」,将「有趣」「浪漫」刻进自身成长基因。

整个12月,国大还将安排了音乐会、乐队live、魔术表演、巡游、打卡有礼等主题活动,再叠加消费满赠、高倍积分等会员活动,层层推进整个12月的「造节气氛」,吸引顾客注意力,带领顾客共迎新年。

在内容上,国大持续发力特色楼层。根据国大规划,五楼特色楼层「许愿池——再次访问罗马」也即将在这个月呈现,通过打造许愿池装置、进行行为艺术表演等活动多角度满足顾客需求,强化项目市场话语权和吸引力。

通过不断创新场景打造和营销策略,国大描绘出一幅新商业图谱,购物中心之上,国大更是一个多变社区空间、一个自由开放的合作场域以及一个推送城市文化生活实验场。

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