出品/联商网

撰文/罗秀玲

每年双十一之后，线下商业最受关注的就是「新年营销大战」，如何依据自身项目优势满足顾客「情绪价值」需求，用「丰富多元有趣」的内容在这场「群体狂欢」中脱颖而出，是每家商场面临的共同课题。

浙江省交通集团旗下国大城市广场（以下简称“国大”）一直是这场「争夺战」中的重量选手，凭借先锋商业视角，国大将实体「树」意象成为顾客「精神之树」，从2019年「我要做一棵树」IP正式上线开始，五年时间，立足于顾客精神需求、城市发展与时代进步，玩法不断精进，「树木」枝繁叶茂，与顾客「意象」相得益彰。

12月9日晚间，在音乐与芭蕾共同组建的欢快气氛中，国大「我要做一棵树」亮灯仪式正式启幕。“今年要种一棵不倒树。”据了解，这棵“不倒树”以陀螺为灵感和承载，将“不确定时代的小确幸”传递给到场的每一位顾客，国大希望用欢乐打破沉闷，用「小确幸」对抗「不确定」，带领顾客共同走进「新世界」。

在国大B2楼中庭，极具「梦幻色彩」的陀螺吸引了消费者的目光，这个原本透明的装置，因为有了星巴克咖啡杯、喜茶奶茶杯、西西弗日历、纷腾电影生活馆票根等「小确幸」而变得「五彩斑斓」起来，这是国大联手场内商户为顾客打造的一场「流动的盛宴」。

与此同时，整个十二月国大还将送出1001份小确幸：推出消费满赠活动，将1001个幸运陀螺送到会员手中。陀螺倒立过来，就是一棵树。1001个陀螺，就是1001棵小“不倒树”，承载着每个人生活中的小确幸，共同汇聚成一棵巨大的“不倒树”。这样的「联动效应」加强了商场与顾客之间的「紧密联系」。

国大深挖顾客「情绪价值」需求，将承载着一代人童年欢乐的「陀螺」，变成了「骄傲生长的不倒树」，这样独特的「叙事方式」将商场、商户与顾客紧密联系起来。国大相关负责人表示：“小确幸可能是国大的三餐美食、早C晚A，也可以是呼朋唤友、开卷有益，抑或是在国大四楼的陀螺椅上旋转回味童年的快乐……用“小确幸”治愈生活的阴霾，这是国大承载时代浪潮中的城市脉动、顾客情绪与国大趣味生活乐园定位后，做出的选择。”

在「降本增效」和「不确定性」成为行业热词之际，国大从「小处着手」，希望帮助顾客打开「新世界」。

仔细研究，与时代、顾客同频，这也是国大「我要做一棵树」成功的底层逻辑——2019年，国大种下“七棵树”将商场与顾客联系起来，从此树木生根发芽；2020年，“树”拥有了“树屋”；2021年，“会飞的巴士”给无数顾客带来「治愈」；2022年，用2023个音乐盒摇响了这座爱乐之城，点亮了「新生」之树；今年则以「不倒树下小确幸」为主题。每一年的主题都切合时代与顾客需求，扩大“树”的边界，用更多元的形式释放“掌舵者的理想”，「我要做一棵树」这一IP也拥有了连贯的成长史。

在国大，每一场营销活动都是「商场」与「顾客」的亲密对话，这和项目定位息息相关——「趣味生活乐园 杭州城市客厅」，将「有趣」「浪漫」刻进自身成长基因。

整个12月，国大还将安排了音乐会、乐队live、魔术表演、巡游、打卡有礼等主题活动，再叠加消费满赠、高倍积分等会员活动，层层推进整个12月的「造节气氛」，吸引顾客注意力，带领顾客共迎新年。

在内容上，国大持续发力特色楼层。根据国大规划，五楼特色楼层「许愿池——再次访问罗马」也即将在这个月呈现，通过打造许愿池装置、进行行为艺术表演等活动多角度满足顾客需求，强化项目市场话语权和吸引力。

通过不断创新场景打造和营销策略，国大描绘出一幅新商业图谱，购物中心之上，国大更是一个多变社区空间、一个自由开放的合作场域以及一个推送城市文化生活实验场。