来源/餐饮老板内参

作者/七饭‍‍

天然呆奶茶被限制高消费

关晓彤父亲间接持股35%

近日，和关晓彤“紧密相关”的成都天然呆餐饮管理有限公司再次冲上热搜，#天然呆被限消#，天然呆公司及法人周诗杭新增一则限制消费令。

天然呆奶茶公司因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，该院对天然呆奶茶公司采取限制消费措施，限制公司及公司法定代表人周诗杭不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。

早在5月份，天然呆就被曝出门店大量关闭，当时仅剩47家。数据显示，天然呆现存17家门店，分布在扬州、乌鲁木齐、成都、德阳、伊犁等地，非常分散。

高峰时，天然呆的门店数量曾达到了180多家，随后，汹涌的关店潮开始了。

9月份，关晓彤工作室发布了《关晓彤女士被起诉之说明》，极力撇清与被强制执行了130万的天然呆奶茶店的关系。

但线下物料上依旧放着关晓彤的人形立牌，写着“天然呆店长关晓彤”，还因此被罚了2400元。

成都天然呆餐饮管理有限公司曾由关晓彤父亲关少曾通过彤梦心缘（成都）文化传媒有限公司持股35％

9月份，天然呆因未获得商业特许经营许可证，仍开放加盟被执行130万，虚假宣传为天然奶茶，实际使用了奶精勾兑。种种负面出现时，才发出了撇清关系的说明。

开业时“大张旗鼓”地宣传，吸引粉丝消费，出事时“大义凛然”地一刀两断，说一点没关系。

无证经营、罚款9万余元…

“一地鸡毛”的明星奶茶店

不光是天然呆，前几年凭借明星效应大火的明星茶饮店现在多是“一地鸡毛”。

TFBOY组合成员王俊凯，家中父母经营的奶茶店星卡，除卖奶茶外，还售糖醋里脊、掌中宝和棕子等熟食，这一违法经营行为引发了公众的质疑。

中国内地著名歌手胡海泉于2015年联合创始的中国风新式茶饮品牌——本宫的茶，因涉及加盟费等收入偷税超18万元被广州市税务局第二稽查局罚款9万余元。

被称为周杰伦同款奶茶的“麥吉machi machi”，曾经排队3小时，炒到500元一杯，如今只剩下10多家门店，零散开在深圳、南京、苏州、台州等地。1月份，品牌所属公司因买卖合同纠纷，被执行79197元。同年4月，品牌所属公司的法定代表人被限制了高消费。

此外，还有奥运冠军张继科以合伙人身份参与创立的果茶品牌“猴子的救兵”，也在上半年频频被加盟商爆出“被忽悠”。“出道”时风风光光的明星茶饮品牌们，如今门店大幅度缩减，还因加盟等事项引发各种纠纷，“一地鸡毛”，风光不再。

“明星效应”还能起作用吗？

为何明星茶饮品牌，要么陷入“维权风波”，要么门店大批量关闭，风波不断。

首先，高楼易起，但地基不稳，这高楼也易塌。

明星光环的加持，很容易让品牌在运营初期跳过“冷启动”，直接迎来爆发期，大排长队，火爆异常。

同时为品牌的加盟环节蓄力，品牌开始大量放加盟，门店数开始激增。

但吸引到大量加盟商，门店规模起来后，后期的运营监管与支持跟不上，食品安全问题频发，品牌与加盟商之间的矛盾频发，像天然呆、本宫的茶，都因为加盟商的声讨而陷入舆论漩涡，一地鸡毛。

其次，再来看新茶饮这个赛道，已然不是大众印象中的“低门槛”，品类竞赛的关键点也不再是一时的流量爆发，而是更长久的品牌运营。

一方面，各品牌开启了更为频繁的联名活动，瑞幸咖啡和贵州茅台打造的“酱香拿铁”，奈雪在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际推出联名奶茶，喜茶和FENDI联名……

常态化的联名背后是品牌的生存焦虑，在同一价格带中，相似品牌颇多，拥有巨大差异化的新品越来越难“创造”，只能在营销端下功夫，通过联名来创造差异化，加强品牌的吸引力，从而激活消费者的消费意愿。

另一方面，新茶饮开始“卷出”健康新高度。

12月初，喜茶发布了《喜茶真茶标准》，来推动行业升级。半年前，喜茶还发布了品质真奶标准，呼吁行业普及真奶应用。霸王茶姬上线了“热量计算器”，奈雪的茶正式宣布在门店全面使用0糖天然“罗汉果糖”……

新茶饮品牌纷纷打起了“健康牌”，也无形中提升了消费者的认知，对一杯奶茶的要求不仅要好喝、独特，更要健康无负担。行业门槛在激烈的竞争中正不断提高。

最后，来看看今年的加盟行情。

面对一波又一波的闭店潮和接二连三的“价格战”，小餐饮品牌的生存空间进一步被压缩，这点同样适用于新兴的明星奶茶品牌。

加盟商们正处于谨慎的观摩状态，狂热的加盟态势一去不复返。一个反向的例子就是品牌的加盟条件越来越“优越”，甚至释放出了0加盟费的条件，来吸引加盟商。

面对喜欢的明星代言或者创立的奶茶品牌，粉丝们怀着巨大热情冲一波后（在消费意愿下降的当下，愿意冲一波的粉丝也越来越少了），明星光环也不再那么闪耀了。

后续的盈利方式转向了加盟渠道，被火爆假象迷惑的加盟商们，入局，经历短暂的喜悦后，是门店生意的冷淡，随后进入漫长的维权阶段。一茬又一茬，割了两次。