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撰文/联商高级顾问团成员王国平

招商工作是居间双方撮合的一个过程，要完成这个过程就要把业主方和品牌方的诉求进行综合考虑，寻找到合适的平衡线，促成交易，最终获取个人收益最大化。这中间涉及到业主、品牌及个人的利益权衡和分配。如果一方面权益没办法实现保障，矛盾都会不断凸显。

一、招商通常存在2个误区

1、 招商人员入职归属业主，要单边考虑业主方权益。

这种思维在传统企业里非常明显，业主一平方想租100块，招商人员负责落地即可，落地不了就是招商无能，开除再招新人，然后反复操作。如果100块是合理，市场可接受，当然没问题，很快就租掉。如果不那么合理，品牌方不租，项目可能就烂掉，并在行业进入黑名单，而难以再洗白。很多业主方会认为招商人员换位品牌方立场分析问题就是“吃里扒外”，是立场问题，于是后面再也不会有人敢说真话，能不能租得出去，都随缘。毕竟能力不足可以培养，立场问题，就会直接出局。

2、招商人员自身利益的兼顾

很多招商人员不太敢考虑个人收益，这个是错误的观点，个人收益无法实现保障，撮合的价值是什么？这类项目通常慢吞吞的，长期拖着没什么进展。招商人员赚不到钱，也饿不着，大家就这么“愉快”地耗着。

二、业主方投资回报率逻辑

经常听到业主方抱怨招商人员不给力，品牌方抱怨业主方想钱想疯了，也经常听到招商人员抱怨业主方、品牌方都太难搞。这些都是基于不同立场得出的不同观点。

业主方通常的逻辑是招商人员助其实现变现，实现投资回报率。

投资回报率的测算：

1、基于购入价格或自持业主预期销售价格与月租金的比值

早年业主方通常希望有8%的回报率，部分地区敢吹得甚至高达10%以上的回报率。有的地方存在实现的可能性，可大部分是回报率越高、烂尾可能性越大。一个新区或新项目，只有起始租金很低的情况下，才有开荒商户入场，对应的商铺售价较低，投资回报率逻辑成立。

随着拿地成本、建安成本等水涨船高，商铺实际首年回报率很多都在1%点多。1%点多对于销售团队是无法接受的，因为投资客无法接受如此低的回报率。通常打法是售后返租，即定标某个价格进行兜底。有的采用一次性折现进销售款，有的采用分期按约定租金返给投资人。但返租爆雷案例多了，现在搞售后返租市场认可度也越来越低。

为了满足投资回报率，发展商通常就会以某特定租金进行出租，让投资买家觉得投资回报是可以实现的，这个时候招商团队进场把场子撑住。市场的实际首年回报率是1%点多，发展商想做到8%或者现在有部分发展商降到5%，脱离市场预期，这基本注定招商团队的命运。

首次租金进行贴水，免租、装补、租金折扣等形式需要同步跟进。能够实现招商顺利的一大因素就是说服发展商降低租金预期，要解决这个问题，就要从如何助力销售帮其化堵为疏。发展商在租金上硬扛，一方面是担心销售不动现金流断了，一方面有其“自大”的属性。很多发展商后面烂尾是售价不降、租金不降，被双杀。售价决定利润，周转率也决定利润，周转不动很容易被利息拖垮。可跟发展商谈贴水，发展商很容易发怒，觉得招商人员站队有问题。

招商人员通常很喜欢谈定位、品牌量级等听起来很专业的东西，但“正常”点的发展商都是听不懂的。发展商的逻辑是，品牌大，是不是给的租金更多，结果绕来绕去，招商人员才告诉他租金更低，还要补贴，发展商心都凉了。请你来，是让你给我赚钱的，贴钱，那请你干嘛？发展商最喜欢的就是，你来多久，能给我搞多少钱，不要讲困难。行，就愉快合作；不行，滚！

按发展商的预期，必须进行修复，否则招商落地难，品牌方不进来，谈什么都没用。一味迎合特定回报率预期，租不出去；投资客看到商铺租不出去，觉得回报率太虚，更不敢买。商铺的租金逻辑通常是前低后高，当市场运营好，成熟后，租金呈连续递增跳空高开，而不是简单的某一特定回报率租金；同样，如果没运营好，租金可能直降为零，连物业费都不愿意交，非常弹性。

2、基于买入价与卖出价的价差

持有一段时间后，卖出变现。这种回报率测算在于卖出价是空对空，使用频率较低。

招商人员一般会让发展商“接地气”，通俗讲就是先租出去，等炒热后，慢慢提价。

基础算法是：总收益=每平租金*总面积，通过降低租金水平，促进总面积去化量及去化速度，获得总收益的最大化。

发展商的预期是：总收益=每平租金最大化*去化面积（能去化多少算多少，现在租不掉、以后出租率也会逐步增长上去），去化不顺利=招商人员水平不行，换人操作，新人又会带来新的客户，又能增加一定成交机会，反复循环操作。殊不知市场商户总量是有个峰值的，当你洗完一遍又一遍，基本很难找到新的增量商户来洗。

发展商的逻辑另一缺失点在于：去化面积越低，品牌商越观望、越不会进场，基本不存在慢慢增加的概念。哪怕前期主力店招商去化冲得猛，后期小商户还是很谨慎。

招商人员能够帮助发展商最大化实现相对较高的效益，表象是给发展商带来主力店、品牌店和较大的去化面积，主力店、品牌店又能刺激商铺销售，较大的去化面积可以实现相对较多的租金收入和物业费收入。一次成型又能避免发展商重复无效多次招商，节省大量交易成本，并尽量避免招商失败带来的整体风险。

这些年来，发展商一大痛苦是项目一次成型失败，二次招商成本翻倍，大部分发展商这个时候也已经没有资金重启二次招商，只能任其自生自灭。这些基本都是发展商轻视招商的后果，什么几万平的项目两个月能不能招完；不知名乡镇项目能不能引入H&M、优衣库，县城能不能引进LV；只招两个招商人员行不行……各种辣眼睛的想法层出不穷。 

三、品牌方投资回报率逻辑

品牌方受益于商业项目供给过剩，地位直线提升。招商过程中，对于品牌商以及拓展人员的权益让渡，很多时候达到没有底线的地步。有的招商人员抱怨拓展强势比“太监”上位还暗黑，对于拓展及品牌方的痛恨程度溢于言表。在这种相互依存又极端对立的情况下，就要边打边合，寻求出路。想让品牌方落地，就要让品牌商玩得开心又有利可图。

品牌方开店投资回报率逻辑是：投资回报率 = （营业额 - 总成本）/ 投资总额。

对于新项目预期弹性过大时，在估营业额会有很大的出入，特别在测算主力店时。像超市租金，基本以每0.5元为一档，测算出相对应的销售额预期、流量、转化率等，总的可能会推算出50档以上的租金以及对应销售额、流量、转化率来进行谈判。当双方有分歧时，每一帧逐层论证。为什么不以0.1、0.2元之类为一档，因为预测有其粗犷性，需要一定的模糊地带，不会那么精算。

对于营业额的测算，对应的是对租金的合理化测算。如果各方都有良好的预期，事情顺利；如果遇上预期出入大，或品牌方可投可不投时，就会加入风险调整系数，以反映风险和不确定性对投资回报率的影响。

在现有环境下，品牌方选择不投的概率会增大，为了扭转风险对于品牌方拓店的影响，实现尽快签约，业主方需要进行贴水。通常的做法是免租、装补。免租是通过降低免租期内总成本，减少风险调整系数对于开店的影响，让品牌方提升抗震能力。装补是降低品牌方投资总额，提升投资回报系数。

开店就是为了赚钱，要么项目有机会先声夺人、脱颖而出，品牌商受利益驱动愿意跟进，在高强度曝光下形成光环效应；要么帮品牌商降低成本，对面项目租金200，你100，还免租，品牌商被你的优惠政策“俘获”。

先声夺人要求发展商需要重金投入，除了空间形象设计、营销包装投入等，人员投入也要跟得上，一个拓展人员过来就能见到总监或总经理，基本都是没什么大机会的项目，连管理ABC原则都不懂，除非这个拓展本来跟总监或总经理就很熟。至于那种一过来就能跟老板谈的，叠加老板属于已过创业期的又缺乏同业功底的，大概率做不上来。因为发展商不信任团队，也没有团队，后期也不可能突然就有人来管理。

在供需失衡的情况下，适当妥协并不“磕碜”。品牌商要拿补贴政策，吹得太厉害，入场后业绩没达标，发展商的物业团队基本也都是不太喜欢讲道理的，都会形成相互制衡。

不论抑制发展商过分乐观，还是通过提效降本“勾搭”品牌商入场，核心都是抚平业主方和品牌方对于交易成本差异的再认识。每一方都有其交易成本以及想实现的价值，通过对于市场的判断，互换立场，在合理妥协中形成共识，达成交易。

当然，在实现业主方和品牌方互动的情况下，最终还是要实现招商人员自我价值的实现。招商对于物业租赁是核心变现环节，在做出贡献后，根据难度系数、体量等因素获取足够激励的收益，这也是招商人员为什么能啃硬骨头的初衷。如果没有合理的回报机制，必然会通过不合理的状态反馈出来。消极怠工，反向影响招商进程算轻的，各种暗黑手法层出不穷，收入分配机制由明转灰，最终各方都是受伤害方。招商人员要主动向业主方提方案，追回款。结款不及时，下面的人有的都直接找兼职养活自己了。自己收益都无法有效保障，招商根本不会有干劲，也不大可能有什么好的结果。

最后总结一句，招商工作其实不复杂，就是帮业主和品牌降低交易成本、提高效益，为自己创造收益。撇开任何一方，效果都会大打折扣，甚至导致招商直接失败。