出品/联商专栏

撰文/王谷雨

市场上的项目资产类型千千万万，有酒店项目、住宅项目、文旅项目、公寓项目、产业园等等。万变不离其宗，其本质归纳永远是两个要点，品质与收益。要确保品质，那就要投入更多资金在各方面提升项目现场品质细节。要确保收益，那就要扩大整体项目创收渠道，并且压缩成本。这两者的联系是阶段性的动态管控过程，不同阶段有其不同的侧重点。

甲方在综合考量项目资产经营管理时，理想状态总归是希望既能够确保项目资产整体品质，又能够确保收益回报，两者可以兼顾。当然，也会因为甲方或管理方的角色定位不同，其站位角度及侧重点会存在一定差异。比方说，有的甲方或管理方要求先确保品质，重点考虑社会效应，收益反而为其次。也有的甲方或管理方要先考虑收益回报，把投入的资金先拿回来，品质保持中等即可。这些都要根据阶段重点来进行具体分析。

我们需要跳出自我设限，从资产运营管理的角度来思考业务发展，业务是资产运营的一个抓手。在关注资产回报率和整体价值增长时，思考怎样从资产运作角度出发结合具体业务内容来打造项目，用不同的产品内容来丰富项目，完成这个资产的保值和升值。

而本文分析的重点即为文商旅项目打造过程中的理论知识和具体执行层面的思考。

文旅的字面意思是文化旅游。文化所包含的内容比较抽象，我们具体来说，可以是自然风光、古建筑群、当地特色美食、宗教人文、非遗文化、主题乐园、文创IP等。而旅游就是围绕文化内容展开的一系列“吃住行游购娱体”的七个组成要素。文旅是旅游行业一个重要组成部分，酒店也是旅游行业的组成部分，因为酒店满足了游客的食宿需求。对于广大的游客而言，文旅是享受不同地域文化内容的旅行。比方说江南文化、川蜀文化、草原文化等。一讲到江南，想到的是扎染、青砖白墙和婉约水乡。一讲到川蜀，想到的是川菜、火锅和花灯戏。一讲到草原，想到的是蒙古袍、骑马射箭和烈酒。这些不同地域存在的不同文化风俗，通过一个个具体的内容呈现给游客及消费者。

这些不同的文旅内容组成可以兼顾多方需求。对政府而言，通过文旅产生更好的社会效益，拉动地区经济发展、带动新型产业、增加税收、改善基础建设和保护地方传统文化。而对企业来说，可以通过文旅项目承担更多社会责任，促进地方就业和优化地区的资源配置。对当地居民而言，在就业的同时增强了对在地文化的认同。对五湖四海的游客而言，能够领略到不一样的地域内容，丰富更多的精神文化体验。

一、文商旅项目经营需“知行合一”

王阳明在其《传习录》中反复提及“知行合一”的要义，即为认识事物的道理与实行其事。知与行，这两者密不可分。我们在此要义基础上进一步思考关于文商旅项目经营过程中的知与行。

一个项目无论是政府还是企业，要打造好就需要资金投入，这其中就涉及到资金成本。要投入资金，就要有回报上的考虑。谈到回报，就必谈经营组成内容。对于一个完整的文商旅项目资产而言，其内容组成是多元的。我们将这个资产视为一个完整的文化和旅游组成的商圈，这个商圈当中就有各式各样的业态，这些业态本质上都属于“吃住行游购娱体”的七个要素内容。

我们将其拆分开来表述。吃，有大众餐饮（小吃、风味餐厅、农家菜等）、地方特色餐饮（地方菜、本帮菜、江湖菜等）、高端餐饮（私宴、会所、私房菜等）和休闲餐饮（咖啡、水吧、茶楼等）。住，有大众住宿（青客旅馆、快捷宾馆、主题酒店、胶囊酒店、客栈等）、高端住宿（酒店、精品民宿、度假公寓等）和特色住宿（汽车营地、露营帐篷、特色木屋等）。行，游逛使用的交通工具（多人自行车、竹排、乌篷船、配套巴士、观光电瓶车等）。游，自然观光、民俗体验、名人故里、非遗文化、配套景点等。购，当地纪念品、创意集市、土特产、民俗工艺品（糖画、剪纸、泥人等）、体验购物（煮酒坊、手工坊、扎染坊等）。娱，酒吧、棋牌、桌球、温泉、药浴、电玩、儿童游乐、话剧场、大型特色演艺、当地民俗表演等。体，在地文化体验（非遗工坊、书院、名人馆藏等）、文化艺术体验（画廊、艺术展、文博馆等）。这些若干内容共同组成一个完整的文旅商圈，依附在这个商圈中的经营商户共同为这个项目创造价值内容。

这些看似独立的业态经营产品，恰恰是这个文旅商圈的内容输出。对客而言，正是这样一个个的组成内容，让整个资产变得更加有价值，让这个文旅商圈变得具有吸引力。一个光秃秃的地皮和一个空着的建筑体无人去经营，就是对这个地皮和建筑体的浪费。一旦这个地皮和建筑体被人用起来，打造出吸引消费者的内容产品后，也就意味着这个资产被盘活了。那么，怎么来打造是关键点，要打造就得有人愿意投资。

二、招商和运营是业务抓手

对于一个个经营商户投资者而言，需要保障自己的投资回报。那就得不断地做产品创新，促成商品（服务）交易，在除去各项成本支出后能够保障盈利，这是对投资的一种回报预期考量。投资人优先考虑点始终是增加销售业绩，而这个前提便是稳定且持续的有效客流。好的文化旅游内容是商圈吸引客流的一个前提要素，比方说这个地方的自然风光非常美，再比方说这个地方的文化体验让人印象深刻，这些内容使消费者每年都要组织亲友前去，这是文商旅项目打造成功的基础条件，但是光靠这一批客群是否能够确保现有商户持续稳定的经营？因为这些客群是动态不固定的消费市场，只有在节假日期间才会选择出来。那么在非节假日时期，又如何让现有商户持续稳定的经营，为这些创造产品内容的商户提供经营保障，给予稳定的有效客流，这是一个需要思考的问题。

带着这个问题，我们就需要从项目整体的未来经营管理上做出系统性的考量。这个系统性的考量正式基于项目资产运营收益和品质的动态平衡点。一个文商旅项目有培育期、成长期、成熟期和衰退期。如何将成熟期延长，延迟衰退期的到来，保障项目资产的持续生命力，是考量运营团队的一个要点。这其中的核心抓手正是产品内容的主动调整。

对于项目甲方或者管理方而言，始终是在运营管理这个项目资产，这个资产是在一块土地上由一个个具体的景点、建筑、商铺和一个个场地点位（经营点位、广告点位、策展点位、活动点位等）组成。这些点位的具体内容输出归其根本，前期靠的是招商。招进来是面馆，那对客呈现的产品内容就是一碗碗的面条。招进来的是咖啡店，那对客售卖的产品内容就是一杯杯咖啡。招进来的是茶楼，那对客售卖的产品内容就是茶饮，延伸的围炉煮茶都是一种产品内容的不同表现形式。而后期靠的则是运营，现场品质的维护和客流的导入要依靠运营（包含了营销策划、工程物业、保安保洁等，这里讲的是大运营概念）。这些创造产品内容的商户投资人本质上是因为这个资产项目的所处地段、业态打造、规划设计、商务条件和运营水平来选择是否合作。

比方说，这个文商旅项目有20万平方，对外可租赁面积9万平方，配备了1200个停车位。结合项目具体情况考虑未来经营管理，在落地执行时，需要先针对整个项目的建筑特点、交通区位、当地政策、主出入口等内容，结合项目内部综合条件和财务回报周期进行考量，科学设定各主力业态的配比和整体客流动线规划。前期项目定位完成后，开始着重根据项目的铺位资产情况进行重点判断，哪些区块属于未来的高价值铺位，哪些区块属于中价值铺位，哪些区块属于低价值铺位，按照3：4：3原则，30%高价值铺位、40%中价值铺位、30%低价值铺位。用30%的低价值铺位重点引入主力店业态内容，拉动冷区铺位价值增长，盘活该区块资产价值。用40%的中价值铺位设定组合业态内容，丰富项目整体的内容组成。用30%的高价值铺位来带动收益回报，同时弥补低价值铺位的让利。这里所讲的价值衡量尺度即为铺位租费创收金额。

在计算经营口径时，主要的内容为租金、物业费、停车场收入、广告收入、多种经营收入和其它收入。而租金和物业费是针对于一店一铺的租决底价进行。停车场收入按照收费标准、停车位数量和全年周转率来计算。广告收入按照广告点位的收费计算。多种经营收入相对而言涵盖内容比较多，简而言之就是多渠道经营创收，只要能赚钱的渠道都是多种经营板块收入。其它收入即为税收返还、政策奖励、合作补贴等。其70%的大头收入组成仍然是租金和物业费部分，这部分收入基于可租赁面积的基础进行，为主要创收渠道。这些可租赁面积拆分开来就由一个个具体的铺位或建筑体组成，要根据总体性项目业态规划和动线打造单独进行区块组成段落的招商。而招商即意味着要面向无数的细分品类投资人，张三投资咖啡、李四投资酒吧、王二投资民宿等。

对于投资人而言，决定合作进驻到该项目上，首要目的是盈利，只有门店业绩上去，才能养活团队、支付租费，做更多产品创新投入等。这背后的招商考虑是投资人的痛点是否可以给他解决，同时是否可以满足对方的投资回报率。作为投资人，到这个文商旅项目上来开个咖啡店，装修投入30万、租金投入20万、人工投入10万、设备投入10万、工程改造/消防/氛围等其它投入10万，累计投入80万。每杯咖啡卖15-35元，平均预估每天进店消费客户为100人，线上消费客户为100单，每天就是预估营收在3000-7000元，9万-21万/月，每杯咖啡的净利率为35%，每个月的净利润为3-7万/月。按照这个情况预估需要11-26个月才能回本。

粗略的算这笔账，对投资人而言，可能不是一笔好生意。当生意不稳定时或者投资回报不达标时，就不会考虑合作，同时也会考虑减少固定性成本支出。那么，从这个维度来看，对于商户投资人而言，看重的前提始终是这个地段带来的有效客流（能够产生到店消费的顾客），这个地段客流越稳定，对门店经营的预判就越有信心，反之亦然。

因此，在设定项目业态配比和进行客流动线规划时，要结合这一痛点进行把控。客流冷区和热区的有效联动是首要考虑的点。众所周知，餐饮业态是客流的发动机。好的餐饮能够带来持续稳定的客流。那么，在进行整体文商旅项目打造过程中，需要将餐饮业态的规划分布到位，联动起整个项目的冷区和热区，结合其它承租能力较弱的业态做好组合搭配。

比方说餐饮与文创内容。相对而言，文创业态内容的承租能力较弱（文创书店、手工艺品、非遗展览等很难实现引流），而通过餐饮业态的组合联动，可以为文创零售业态带去客流，而文创零售业态的客流也能为餐饮客群带去体验氛围。一条主线由餐饮业态组成，围绕餐饮业态打造几个细分业态集群，有效地让项目内部的游逛客群流动起来。只要顾客能动起来，商户一线员工做好对客服务和产品推广，就有机会促成交易，提升销售业绩。同时，在设定不同具体业态产品落位时，要结合主线业态情况，将一部分自带客流且经营能力较强的品牌落在主段落区域，在这些段落区域匹配关联性产品内容。丰富项目整体性游逛体验的同时，通过不同产品内容给顾客带去惊喜，增强项目粘性。在日常针对周边消费客群打造一部分能够满足日常需要的内容时，保障非周末的经营运转和基础客流引入，以此带动不同业态商户的经营业绩。

招商和运营始终是过程，这是业务抓手，服务于资产管理。最终结果是这个商圈中的商户是否能够实现稳定的盈利回报，这也是项目甲方或管理方的稳定租费收益基础。在此基础上，资产运营的价值才会被真正发挥出来。

一个专业的资产运营团队，是能够通过持续性的升级调改，不断将铺位资产价值进行逐步提升。看得见的是财务报表上的租费收益回报，看不见的是那些铺位资产的隐形价值增长。当这个商圈能够持续为商户投资人赚钱并且可以高周转满足投资回报时，作为投资人势必会将这个铺位资产的心理预期价格提升，并且愿意支付与这个商圈价值所匹配的租费。因为他觉得在这里做生意，能赚到这些钱，而所投入这些资金，是值得的。

无论是哪一种项目资产的经营形态有很多种，但只要是经营，终归是一门生意。无论其外在表现多好看，最终都要在报表上呈现。资产运营手段和创收渠道丰富多样，在这些多样内容中，弄懂每个经营数据的来源口径（具体明细）非常关键。不同资产的业务抓手有不同的计算口径，要清楚这些口径背后的差异。这对于资产运营者而言，至关重要。