双十二手记:淘天隐匿,抖快奇袭
来源/银杏财经
撰文/林安琪
双12是否已经淡出历史舞台?
这是淘天宣布取消双12、以“淘宝年终好价节”代替后,大众心里最直接的疑问。尽管是淘天出于低价常态化布局所做的战略调整,但在购物节热度冷却的背景下,难免给外界一种“鸣金收兵”的印象。
结合今年双12各家战绩来看,与淘天的踯躅形成对比,抖快迎来泛货架电商建设的红利,占领年终大促高地,新的行业格局正在酝酿。
十几年前,淘宝借“光棍节”推出双11大促,同一时期,京东也在借618店庆日大搞限时促销,购物节一度让传统电商大饱口福,一跃成为互联网行业的领军人物,彼时短视频直播平台尚未步入舞台中央。市场的热烈反响让平台看到大促的生命力,为承接双11的剩余需求,迎合年终消费高潮,双12应运而生。
很长一段时间内,双12都沉浸在续写“消费神话”的命题里。但后续购物节走向同质化,频繁且类似的大促活动透支了消费者热情,传统电商对大促的掌控力减弱。除双11主阵地外,双12等“辅助节日”也在兴趣电商攻占的目标。
淘天的平地惊雷一声响,为今年的年终大促贡献了首波热度,同时也将购物节带入争议的漩涡。
购物节还有存在的必要吗?
各大平台以不遗余力的投放宣传给出了肯定答案,淘天并未向唱空的论调妥协,而是借由调整购物节发力常态化低价。对于转型压力倍增的传统电商,如何趁着大促余热转变低价的呈现形式,是当下最紧要的问题。至于瞄准主角位的抖快,正在增进货架场与内容场的协同、完善全域兴趣电商的建设,只为登堂入室。
“消费神话”的分野与瓦解
2009年,刚成立的淘宝在时任CFO张勇的带领下,借“光棍节”促销的名义推出双11购物节,随后被其他平台跟进,从此将电商带入狂欢时代。
日渐浓厚的消费氛围中,促销的时间逐渐延长,玩法也不断丰富。短短几年,竞相揽客的平台与狂热的消费者联手缔造出“消费神话”,“剁手党”成为讨论热词,战报上的数字呈指数增长,影响力破圈辐射至整个消费市场。
双11的表现,让阿里看到节日促销的潜力,彼时阿里为抓住消费升级大趋势,将淘宝商城更名为天猫,重心转向B2C,专注于天猫的品牌建设,双11大促在其中贡献不少助力。出于拓宽市场覆盖面的目的,阿里如法炮制,为淘宝中小商家再造一个节日,以期守住C2C的阵地。
此外,双12的另一个目的在于消化双11的剩余需求,并在年终节点抢占用户的开支预算。
淘宝的初衷,是将双12定位为双11的辅助角色。比起拉动成交额增长,与双11形成互补、构建完善的电商生态,才是最主要的任务。故而双12的概念从诞生起就非常强调与双11的区分度。
然而,即便双12在设立之初强调与双11在折扣方案、目标群体等方面的区别,二者在操作层面还是不可避免走向趋同。自2016年起,双12增长开始放缓,将线上线下融合,并关联阿里本地生活业务,冗杂的任务使双12的定位逐渐模糊。
区分度不再,补足平台生态的意义被消解,当双12越来越向双11靠拢,过于密切的时间节点就暴露出双12的尴尬处境。两个促销节日间隔较短,随着预售模式推广,双11的促销时间不断延长,留给商家和消费者的缓冲时间极为有限。
加上市场渗透率几近触顶,频繁的促销使年终活动愈显拥挤,消费者在高频刺激中感到疲惫,商家也因推广费越烧越高、转化率却难见起色而降低对购物节的热情。
回溯购物节的分野,双12被取消,其实有迹可循。
2022年,最后一届双12的表现已给出暗示,招商力度与宣传力度减弱,优惠折扣与活动时长开始缩水,结束后平台官方也未公布战报。
今年,淘天虽以好价节取而代之,但并未将这个促销节日带离历史舞台,新势力开始涌向传统电商曾经的主场。
兴趣电商抢占高地
市场渗透率触顶,存量时代来临,面对需求侧的变化与后进者的追赶,下沉成为传统电商不约而同的选择。然而在喧闹的“最低价”吆喝里,消费者对营销刺激日渐麻木,加上拼多多这位低价“守门员”坚守阵地,用户在多样选择中对购物节逐渐“脱敏”。
消费者渴望更直观的低价与服务,淘天想方设法回应需求,首次引入大量品牌商家,参与活动商品数量同比增长近20%,相比往年的双12活动,好价节的折扣力度、商家规模、商品规模均全面大幅度提升。
同时,将淘宝、天猫合并进行跨店满减,大幅降低凑单门槛,通过官方立减简化优惠流程,淘天尽可能给出诚意,为了建立用户的低价心智。
另起炉灶,不失为一种解法。放弃具有十余年影响力积淀的双12购物节,是淘天打造低价长线IP的第一步。不过在后起之秀的衬托下,淘天改版后的年终大促略显冷清。
一是双11大促已收割大部分用户需求,余量有限。二是淘宝好价节的预热和上线太晚,12月9日才正式启动,时间晚于抖音快手,余量需求被后者抢先攻占。
三是面对改版后的活动,中小商家这个主角的积极性并未明显提升,“赔本赚吆喝”的评价流传甚广。
赛道内卷之下,平台的流量补贴显得杯水车薪,活动成本大幅拉低利润,店家还要支出更多时间精力。不少商家为了稳定的流量曝光,才不得不与平台步伐保持一致。
另一边,以抖音、快手为代表的直播电商平台加大了对双12的投入力度,热度空前。
抖音商城双12好物节于本月初正式上线,相较其他平台,抖音的活动时间较长,从12月1日持续到12月12日,其中,跨店满减与叠加消费券的优惠福利,一举抬高折扣力度。另一方面,推出商家会员活动加大优惠,并帮助商家进行私域沉淀。
12月12日,抖音电商发布的双12好物节数据显示,多个品类同比增长超过100%。
快手方面,双12好物节的促销时间从12月7日持续至12日,活动主要强调“低价好物”与“双域增长”,借低价产品打通内容生态与商业生态,加上刚刚落实的组织变革突破快手部门间的壁垒,平台的内容与商业循环有望进一步加速。
抖快在双12里大展拳脚,很大程度上得益于二者泛货架电商的完善,抖音将抖音商城摆在主位、快手招商凸显货架场的重要性,可为此佐证一二。背靠流量优势,直播电商补足短板的努力,使其在争夺双12热度上掌握了更多筹码。
兴趣电商跑马圈地,深入布局货架、打通内容与电商场景的抖快,不仅是为直播带货增长触顶未雨绸缪,还将触角伸向传统电商的腹地。同一时间,淘天和京东还在为调转车头不断试错。
一场奇袭悄然上演,年终大促的高地,先到者先得。
主客易位,格局生变
星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示,今年双11的综合电商交易额为9235亿元,同比下滑1.1%。自2020年开始,双11已连续四年增速下滑。
作为双11的“下游蓄水池”,当双11热度退潮,双12不可避免也会受到影响。
蛋糕没有做大的前提下,分食之争势必更加激烈。兴趣电商奇袭双12,热度流转使年终大促呈现“冰火两重天”的景象,电商格局正在发生深刻改变。
变局的伏笔,埋于2019年。这一年的618,拼多多首次推出百亿补贴,乘着购物节的东风将低价写进消费者心里,自此,百亿补贴成为拼多多的常态化活动,并被京东淘宝相继效仿。也是这一年,“电商+直播”模式崛起,李佳琦、薇娅双双出圈,抖音、快手、淘宝的直播带货业务井喷,头部主播乘势而起,你追我赶创造了GMV奇迹。
百亿补贴和直播带货,实际都是在做“天天低价”,购物节的稀缺性被瓦解,消费者对低价的感知也发生变化。更重要的是,淘宝、京东这类传统电商的平台心智被动摇,提起低价,人们的第一反应或许不再是淘宝双11、京东618。低价心智削弱,平台对购物节的粘性减小,自然会与双12慢慢松绑,客观上为兴趣电商的见缝插针提供空间。
近日,淘天梳理AI业务,成立4个团队并发布自己的大模型产品“星辰”,加快拥抱AI电商时代,计划以更低的人工运营成本、更精准的推送与匹配、更具扶持力的商家服务优化平台供给,增加竞争筹码。
不久前,拼多多市值超阿里之际,马云在内网表态以稳军心,呼吁员工多提意见建议。无独有偶,刘强东也紧接着以同样的态度回应京东内网员工的千字长文。
淘天押注“AI驱动”、京东筹备下沉攻坚战,传统电商忙着转型,而兴趣电商的抢攻还在继续。“抖音跨年生活节”的节日IP已开始预热,内容力与社区文化的加持,仍在拓宽兴趣电商的想象空间。双12易主仅仅只是开始,新旧势力的交锋还在继续。
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