来源/电商在线

撰文/成如梦

东方甄选的“小作文”风波愈演越烈。

起初是东方甄选抖音官方账号的小编置顶了一则“宣传文案出自谁手”的自问自答，引发了董宇辉粉丝的多番质疑，在评论区掀起了一阵风浪。

本来大家以为只是一件小事，董宇辉本人也在后续的直播中以开玩笑的方式回应，“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。”

没想到小编将自己的委屈直接置顶，至此风浪演变成血雨腥风。

后续董宇辉停播，回了陕西老家，写长文认真回应此事。新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭都下场回应了“小作文”事件。孙东旭还因为直播时的神态、语气、以及提到董宇辉薪酬一事再次发视频道歉。

一番操作下来，粉丝不买账了。从12月10日起的4天时间，东方甄选掉粉54.1万，市值蒸发超60亿港元。大批粉丝直接“爬墙”去了竞争对手高图佳品的直播间，12月10日开始的4天时间，高图佳品增粉超100万人，单日成交GMV突破1000万元，在线人数突破100万，目前粉丝数量还在持续增加。

12月15日上午，“东方甄选称昨日创日销售额最高纪录”登上热搜，12月14日单日销售额超过6200万元。结果到了下午，事情反转。“东方甄选 打折”再次登上热搜，不少网友都表示，销量创新高的原因是因为东方甄选打折降价，同时“没有董宇辉的东方甄选到底还行不行”的话题引发众议。

12月15日下午罗永浩还在微博公开发言，“如果董宇辉老师本人想创业，很愿意支持他顺利创业，也不追求在这件事上有利益回报。”面对罗永浩喊话，俞敏洪将如何应对，还未可知。

刚开始，大家只觉得这是一场运营事故，但事情发展到现在，这更像是东方甄选内部管理混乱的问题，而“小作文”事件不过将这种混乱再次摆到大众眼前。

01

对外破局者，对内打工人

提到东方甄选，没人不知道董宇辉。

首先，是董宇辉带火了东方甄选。去年6月之前，消费者看着新东方转型（后改名为东方甄选），俞敏洪直播带货，看得热闹，但买者寥寥。直到6月中旬董宇辉双语卖牛排，直播间里频出金句的视频，在网上一炮而红，东方甄选随之出圈。去年6月底，东方甄选直播间的粉丝量突破2000万，场均销售额超千万元。在直播电商才耕耘半年的东方甄选，从销售额到粉丝数量，在当时已经可以和罗永浩的“交个朋友”相提并论。

其次，在转型做带货的前半年，尽管有俞敏洪的人气加持，但东方甄选做的并不顺利，消费者普遍的声音是商品价格不低，品控不过关。据《每日人物》报道，“爆火之前的两个月前内部还在讨论关停直播业务，没想到6月份就已经成为抖音头部机构”。在“3、2、1上链接”普遍浮躁的行业环境下，双语直播、金局频出的模式成了直播电商的一股清流，让各方研究模仿。可以说，牌面人物董宇辉的爆火推动了东方甄选转型的成功。

最后，董宇辉个人的人气带动东方甄选在直播行业脱颖而出，也直接反映在业绩和股价上。东方甄选只用了半年时间，就扭亏为盈。东方甄选公布的2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）业绩显示，其总营收由上年同期的5.7亿元人民币增长了262.7%至20.8亿元；该财报期内盈利5.85亿元，扭亏为盈。其中，东方甄选直播带货对营收贡献达85%。业绩同时也反应在股价上，2022年5月，新东方股价只有2.84元港元每股，2023年1月，已经涨至75.55港元每股，刷新历史最高股价。

当然，董宇辉的爆火离不开公司与平台的助力。一方面是抖音“造神”，36氪曾在相关报道中援引知情人士透露的信息，表示在2022年东方甄选出圈时，对比同等粉丝规模的直播间，东方甄选场均观看人次要高出30%—40%，其中一半是抖音官方在推流；另一方面，俞敏洪与新东方的深厚积累，在商品供应链、广告、流量等多方面的投入，也给董宇辉带来了不少助力。

但无论如何，不得不承认的是，对外，董宇辉是那个让东方甄选破局的关键之人。但对内，董宇辉却始终只是一个打工人的角色。

首先，董宇辉在公司的地位并不高。在新东方30周年庆上，董宇辉只能和演职人员一起做在边缘位置，没能和高管坐在一起，事后董宇辉回应“我本来就不是新东方高管”，令不少人非常诧异，一个为公司创造绝大部分收入的人连高管的座位都做不上。

其次，董宇辉也没有自己的团队。公开信息显示，目前董宇辉在公司的身份还是一个主播，没有围绕他搭建专门的团队。相较于其他公司的头部主播，这个配置也确实一般。

最后，是薪资待遇。孙东旭在直播中曝光董宇辉薪酬不止几千万元，但后续一位新东方高层人士向腾讯新闻《深网》透露，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。

即使是真的几千万元的薪酬，相较于董宇辉带来的营收，这个薪酬水平也并不高。据Wind数据，东方甄选目前的高管为俞敏洪（董事会主席），薪酬为1069.03万元，尹强（执行董事），薪酬为527.38万元，孙东旭（执行董事），薪酬为1813.73万元。在目前公开资料中，孙东旭为东方甄选薪酬最高员工，年薪达到千万级别。

无论怎么看，董宇辉的处境都很尴尬。风光是从董宇辉开始的，没有得到相匹配的收入地位，风波却一直围绕着他没有停过。

02

“去董宇辉化”过快了

2023年，各大MCN公司一直在尝试多平台经营、多矩阵经营。

“不把鸡蛋放在同一个篮子里”成为整个行业的共识，俞敏洪也不例外。作为老一辈企业家，俞敏洪自然也知道单一主播的经营风险，一直在尽一切手段降低这种风险，培养多个新人主播，减少对董宇辉的依赖。

他也曾多次强调依附单一平台、公域流量，不是长久之计。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

所以俞敏洪从一开始就做好了去头部化，去单一平台化的准备。

2022年8月，走红仅2个月，东方甄选就推出了官方APP、微信小程序、开通了天猫旗舰店。此时，东方甄选开始公开其全域经营策略，希望将自己打造成自营品牌，甚至是一个垂直电商平台。

2022年12月28日，东方甄选以行业为维度进行矩阵化运作，账号扩充到6个，布局酒品、文旅、图书等细分赛道，粉丝总量突破3600万。

2023年7月5日—11日，东方甄选推出新版APP，首次在自有平台进行直播。同时期，7月26日下午，“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知称：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

《每日人物》报道提到，东方甄选弱化董宇辉这件事，比外界想象的更早，董宇辉刚刚爆红时就开始准备了。

这也意味着，东方甄选刚刚靠着董宇辉走红转型成功，另一边就已经在着手去“董宇辉”化，同时去单一平台化。这一考虑并没错，唯一的问题是，太快了。

首先是头部主播可遇不可求。在直播带货行业深耕多年的美one、谦寻和辛巴家族，都未能培养出下一个李佳琦、薇娅和辛巴。

但俞敏洪却似乎觉得董宇辉并不稀缺，曾在公开场合表示，“董宇辉走了也不怕”，并未把过多资源押注董宇辉身上，反而是用力培养新主播。只是效果显而易见，主要粉丝还是集中在董宇辉身上。

其次是公司的运营思路还未完全转变。在东方甄选内部，董宇辉还是一个员工，领导们也在以一个对待教育名师的方式对待他。

但实际上，一个明星主播与明星教师的能量已然不可同日而语。主播的粉丝黏性，是整个公司最有效的变现工具，同时具有一定的不可替代性。作为教育名师的董宇辉可能离职了，对整个公司也不会产生太大的影响，但作为明星主播的董宇辉只是因为这场风波停播了，就让东方甄选的股价短时间内跌了60亿港元。

去“董宇辉”化是必须的，也无可厚非，一个公司的正常经营是需要百花齐放，才能长久。但东方甄选是靠着董宇辉的粉丝翻身的。去“董宇辉”化的这个过程也必须要照顾消费者的情绪，现在根基未稳，就忙着淡化董宇辉，自然容易遭到反噬。

也许，无论是自建平台，还是去“董宇辉”，步子慢一点，摸索着来，或许更好。