出品/电商报Pro

作者/李松月

刘强东回归一年，从“收权”开始

2022年年底，刘强东发出全员信，祝贺京东迎来全面盈利的重要时刻。

而后又被曝出，他在京东内部管理培训会上痛批部分高管，称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，表示部分高管醉心于PPT和奇妙词汇，或吹得天花乱坠但是执行一塌糊涂……

一句祝贺、几声怒斥，代表着刘强东自2018年的那次放权以后，又回归了京东的C位，逐渐收回手中的权力。

而他回归的时间节点，不仅仅是京东实现全面盈利，京东的市值也刚刚被拼多多超越。此时的刘强东或许就已经下定了决心，要把拼多多的打法学透。

阿里京东拼多多市值变化 图源：晚点

在当时的内部会议上，刘强东屡屡提及高管们偏离了公司经营战略的核心：成本、效率和体验。

对于零售业务，刘强东直言：“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”……

他认为曾经的京东，就是依靠低价和服务等优势掌握了足够的竞争力。而想要在如今的电商市场更好地发展，当务之急就是将过去的优势重新“夺回来”。

就在刘强东的讲话后不久，有京东内部人士透露，全集团正在密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年无论是京东零售板块还是职能部门的重中之重。无论是各部门2023年的规划还是挑战目标，都是以用户为核心，“低价”等五要素均被放在首要位置。

比如今年年初，原京东零售CEO辛利军就提出了包括“下沉市场”在内的四大必赢之战。

接下来的一年我们也看到了，自从刘强东于今年2月正式回国工作，京东便开始动作频频：上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权……不管怎么调整，核心的目标都是把价格降下去，重塑用户对京东的低价心智。

即使徐雷卸任京东集团CEO、辛利军卸任京东零售CEO之后，接手的许冉也始终坚持着刘强东定下的低价战略，毫不动摇——她在11月的Q3财报会上表示，京东整体零售战略在方向上不会有大的变化。

考虑到电商行业早已进入到存量竞争时代，京东对于低价的坚持不难理解。QuestMobile在最新的一份报告中指出，截至今年9月，京东与淘宝的重合用户规模达到4.39亿，而与拼多多的重合用户规模经有2.91亿。

阿里京东拼多多用户重合情况 图源：QuestMobile

这意味向低线城市、向下沉市场渗透，跟拼多多“抢”用户的京东，才能有机会实现更多的增长。

但折腾了一年以后，刘强东似乎未能如愿——今年第三季度，京东集团总收入增长1.7%，贡献81%收入的京东零售增速更是只有0.06%。

与此同时，被拼多多反超的市值不仅未能挽回，反而继续拉开了差距。截至12月18日收盘，拼多多美股市值1972亿美元，京东美股市值419.3亿美元——前者是后者的4.7倍。

摆在眼前的事实，好像在证明着京东的“无功而返”，难道是刘强东所坚持的低价策略错了？

一切推倒重来，京东走进漫长战争

公开数据显示，2022年全国社会消费品零售总额43.97万亿元。其中，一线城市为5.02万亿元，占比11.4%；新一线城市为9.64万亿元，占比21.9%；二线城市为8.48万亿元，占比19.3%；下沉市场（三线城市及以下）达20.83万亿元，占比47.4%。

毫无疑问，下沉市场是消费的主力。用低价抢占下沉市场的消费份额，也合情合理。京东的低价策略之所以还未奏效，要么是方法错了，要么就是执行力不够。

方法方面，有京东内部人士透露，低价是第一准则，但具体活动各个团队都可以拿出方案，谁效果好（GMV高）就主推谁。

因而我们看到，京东为了实现低价，在各个方向上都有过尝试。比如消费者感知最深的，一个是上线“百亿补贴”频道，一个是PLUS会员自营订单全部包邮，这两个动作都能让消费者直观感受到自己省了钱。

京东百亿补贴页面 图源：京东App

但问题在于，来自平台的补贴不可能长久。此前有第三方机构进行过统计，今年3月京东百亿补贴刚上线时的商品中，POP商品占比超60%。但从销售额比例来看，自营销售额占比75%，几乎是POP销售额的三倍。

这就意味着早期的百亿补贴，真的是由京东出了大部分补贴。但这显然是不可持续的，于是京东需要将更多POP商家拉过来，共同把价格做低。

也是为了实现这一点，京东全面打通POP和自营，并且在名义上推动流量平权，希望将价格作为流量扶持的主要标准，引入更多低价商品。

这一思路确实没有问题，但在执行过程中却显得缺乏力度。

前不久，有运营员工在京东内网发文，引起刘强东回复时，就提到了一个问题：京东pop商家有更多的低价商品，但是也没有给到他们足够的流量支持，尤其是搜推上，表现得不是很明显，低价也没有优先展示和更多曝光机会。

之所以会有这样的结果，可能还是跟京东的采销部门有关。据《雪豹财经社》此前报道，有内部员工透露：“为了采销利益，有时一些场域会故意‘打压’POP，不给流量，不做促销，就为了让用户只买自营。”

也难怪刘强东在看到员工发表的观点后直言：“我觉得这位兄弟说的实在太好了，可以说是句句说到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变，否则我们没有出路。”

但是今年双11我们也看到，京东采销凭借直播带货吸引了不少的流量，而且业绩也有明显增长，京东也只能予以放权。对于庞大臃肿组织的调整，可能真如刘强东所说，“改变起来确实需要时间”。

好在，京东还有基础，还有时间。

从今年第三季度的财报来看，京东始终是营收最高的电商企业，甚至是营收最高的互联网企业、民营企业。

阿里京东拼多多Q3业绩对比 图源：网经社

而且京东的利润水准也创下了历史新高，据许冉所说，这主要是因为京东的供应链优势发挥了作用。

京东方面曾多次表示，京东的低价是靠诚信经营、持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

因而对于京东，尤其是京东自营而言，“质量”是和“低价”同样重要的。

据了解，目前刘强东正在推动“假自营”的整治。真正意义上的京东自营，其配送、仓储、发票三个环节均由京东自营完成。

但是还有一种FCS自营，虽然还是POP商家在运营，却可以使用京东物流和仓储，用户也能看到自营标识。

针对这类自营，京东打算提高标准，对入仓规模、品质、GMV等都有更高的要求，并且要和真正的京东自营走差异化路线，不能产生直接竞争。

由此可见，京东如今还是想保持京东自营“高品质”的定位和心智，但又需要足够多的POP商家入驻，繁荣平台生态、通过内部竞争压低价格。

仅从目前的情况来看，京东的想法是很矛盾的。想要破局，只能寄希望于供应链里能够挤出源源不断的“水份”；或者将更多的时间用在刘强东所说的“改变”上——这注定将是一场漫长的战争。