出品/36氪x惊蛰研究所

撰文/惊蛰研究所消费组 白露

2023注定是特别的一年。

摆脱了不确定性的商家们，摩拳擦掌期待消费者们的“报复性消费”。但新一轮的市场复苏背后，是用户们快速变化的消费偏好。

曾经的网红产品走下神坛，消费者用脚投票选出新的“消费之王”，而在2023年消失的十大网红产品身上，我们看到了决定未来行业发展的新趋势。

消失的“爆款速食”：螺蛳粉、速食拉面

2020年，螺蛳粉陪伴许多不会做饭的年轻人，度过了难熬的居家生活。也因其独特气味自带话题，加上直播带货行业的整体爆发，成为独占热搜和销售榜单的双料网红爆款产品。

网络数据显示，2020年2月5日至3月6日，1个月内螺蛳粉10次空降微博热搜榜，累计相关话题阅读量超过20亿。抖音发布的2020年数据报告中，“柳州螺狮粉”是用户最喜欢在网上购买的小吃。而在天猫、淘宝、天猫超市上，螺蛳粉成为2021年年货节首日增速最快的食品。另有统计数据显示，2020年柳州袋装螺蛳粉销售收入达109.94亿元，同比增长75.74%，提前两年实现超百亿的目标。

单从产品而言，螺蛳粉具备方便速食、重口味的产品属性，因此成为居家生活里难得的刺激，被迅速买爆。然而随着居家生活的结束，消费者们毫不犹豫地奔向了想念许久的火锅、披萨、大盘鸡，方便速食很快被冷落。没有了网红滤镜和平台流量的扶持，螺蛳粉也不再是热搜榜上的常客。

事实上，螺蛳粉“不香了”也与电商增长疲软、新消费投资降温有关。在方便速食们因为疫情踩上“一人食”的风口之前，以拉面说为代表的新消费品牌就曾高举“单身经济”大旗，通过重度营销以及达人带货，将方便速食的单价从方便面时代的5元左右，提升到20元以上，吸引了挑战者资本、嘉程资本、真格基金、紫牛基金、祥峰投资等机构入局。

但投资机构也很快发现，基于线上流量的促销打法只是赔本赚吆喝，李佳琦带货用低价换来了销量，却没有给品牌留下任何资产。再加上受疫情影响，消费者收入预期的下降，在2021年下半年到2022年第一季度，新消费赛道投资规模从超500亿元骤降至136.65亿元。

电商品牌失去持续拉动销量的营销预算，没有了流量的网红产品也就面临快速消亡。

消失的“线下排队王”：明星火锅、夜包子

“吃火锅还能偶遇明星”“加盟火锅店，明星股东到场剪彩”……仅凭这些噱头，成立于2015年，由演员陈赫、主持人朱桢、歌手叶一茜一手创立的贤合庄火锅，就在刀山火海的餐饮行业开辟出了一条新的门路。甚至在2020年一度开出800家门店，以每家店100万元加盟费计算，进加盟费规模就达到8亿元。

图源：unsplash

然而在2022年5月，陈赫、朱桢、叶一茜等相继宣布退出贤合庄股东。本想着靠明星搭上致富快车的加盟商们才发现，自己刚上车，明星股东们就半路跳车了。最关键的是，失去了明星光环的贤合庄和其他火锅品牌相比，在味道上也并没有很出色，加盟管理更是直接摆烂，接连发生天花板砸伤顾客、臭牛肉直接售卖等负面新闻。

于是进入2023年，贤合庄在全国各地门店关闭的新闻频繁登上微博热搜，陈赫的7000万粉丝，也并未能够“用爱买单”拯救这一明星餐饮品牌。

值得一提的是，贤合庄开启了“明星+供应链公司+加盟商”的完美模型。在加盟商眼里，火锅的味道千篇一律，真正难的是怎样让门口大排长龙，让门店自带流量。因此，明星股东的出现，很好地解决了线下流量的问题。

但加盟商没有想到的是，在这个完美模型中，明星的流量并不能为持续增长的门店数量而服务。当原本只有4、5家贤合庄的广州，突然多出来19家门店，加盟商的心里也凉了半截。

与贤合庄火锅相似的还有夜包子。通过编织“早餐晚卖”的餐饮童话，夜包子快速占领夜宵餐饮赛道C位，还在去年11月逆势拿到近千万天使轮融资。然而，在撕开夜包子的油头粉面之后，人们才发现原来“早餐晚卖”并非想象的那样真材实料。

惊蛰研究所曾在《晚上卖包子，会更赚钱吗？》一文中指出，夜包子以商业街、酒吧街为核心的选址策略决定了其远超社区早餐店的房租硬成本，且过于单一的SKU和16元以上的高客单价，也在夜宵市场上缺乏竞争力。

因此，当门前不再出现排队的情形，夜包子也不再聚焦于面向年轻消费群体“晚上卖早点”的模式，而是剥除捆绑年轻人和夜间消费场景的差异化定位后，回归到普通餐饮的定位。只不过这时一抬头又发现，带着各种前缀名字的其他夜包子品牌，已经将下沉市场卷入了不可遏制的山寨大战。

明星投资人的退出，精心编织的“餐饮童话”被现实打回原形以及下沉市场不可遏制的山寨挑战，“线下排队王”们在2023年的集体失焦，验证了一个道理：在餐饮行业，没有永远的王。

消失的“仪式感”：热红酒、围炉煮茶、早餐机

回到2021年的圣诞节前后，北京、上海的夜晚街头随处可见摆着买热红酒的临街小摊。尽管一杯热红酒的各项成本折算来下最少要6、7元，售价却普遍只是10元。并且有“摊主”在接受媒体采访时表示，卖了一个星期才刚刚回本。但这些并不妨碍年轻人们，将热红酒发展成为冬天的仪式感。

仅仅隔了一年，热红酒的余韵未消，年轻人就在2022年的冬天爱上了源自于云南的围炉煮茶。看着陶炉中的炭火散发出的红光，尝一口被烘烤过的花生、红薯或是精致的茶点，冬天需要的温暖和仪式感就全都有了。

到了今年冬天，围炉煮茶也被打入冷宫，一批中式茶馆濒临倒闭。早在《“围炉煮茶”能决胜第三空间吗？》一文中，惊蛰研究所就分析过，围炉煮茶作为一种独具格调的社交方式，实际上贩卖的是类似星巴克的“第三空间”，所以会吸引许多本来不喝茶的年轻人，前往体验打卡，但问题是“围炉煮茶”的消费门槛远高于普通茶馆甚至是咖啡店。

此前，惊蛰研究所查询到的结果显示，多数茶馆的套餐定价都在一个人200元左右。如果按照一桌2到4个人计算，总价就要达到400元到800元不等。此外，包含茶叶、茶点和果盘的2-4人份套餐，通常标价也在400元到500元之间。

过高的消费门槛，让围炉煮茶与时下流行的理性消费理念格格不入。而在与其他“第三空间”的竞争当中，围炉煮茶并没有明显优势，相反在一次性打卡用户的客流消失后，快速进入衰退期。

维持“仪式感”需要自律精神或是持续不断的新鲜感。而消失的“仪式感”与曾经短暂爆红的早餐机一样，没有了持续的新鲜感，败给了人性的“懒”。但“仪式感”并没有真的消失，而是转移到了新的消费形式上。

消失的“养生安慰剂”：无糖气泡水、燕麦奶

快消赛道考验的从来都是一个“快”字，而元气森林在成功开辟出无糖气泡水赛道后，成为估值150亿美元的独角兽后，也很快陷入增长困境。

2022年8月，元气森林推出“可乐味苏打气泡水”，试图打造第二增长曲线。然而，新品上市后的一年里，无论是市场热度还是销量表现都不及预期。甚至因为代糖风波，让原本以健康、养生为核心价值的元气森林遭到用户拷问，不少消费者开始“变心”。

一部分继续追求养生目标的消费者，开始喜欢上了东方树叶、三得利乌龙茶等配料表更“清爽”的茶饮料。另一部分消费“觉醒”的年轻人，则重新拥抱碳酸饮料，开始珍惜“快乐水”带来的简单快乐。

从2020年开始流行的“燕麦奶”，同样在2023年经历了祛魅的过程。有数据表明，疫情爆发后7个月，燕麦奶销量增速达212%，位居所有食品和饮料品类第一。直到2021年3月，燕麦奶依旧保持着迅猛的发展势头，同比增长率达到369.47%。

从KOL到连锁咖啡店，燕麦奶都贵为座上宾，仅星巴克在中国推出的燕麦拿铁，一年就卖出6200万杯。由此激发出的市场需求甚至让燕麦奶品牌OATLY直呼产能不足，大把花钱建厂。这一年，OATLY也成功登陆纳斯达克，摘得全球“燕麦奶第一股”的称号。

然而OATLY的财报数据显示，自2019年至2022年，其亏损达到7.01亿美元，2023年前三季度也仍有1.18亿美元的亏损，第三季度亚洲市场营收更是同比下降31.2%。相比曾经引领的燕麦奶新潮流，OATLY的名字更频繁地被联系到“智商税”上。

国人对OATLY的“幡然醒悟”其实很简单，燕麦奶主打的植物饮品概念对中国的消费者来说并不陌生，而跟豆浆、椰奶这些植物基饮品相比，燕麦奶缺乏受众基础。其次，燕麦奶的价格通常是普通牛奶的3倍。如果放在疫情前以消费升级为主的市场背景下，或许燕麦奶还能像功能性软糖一样再火一段时间，但愈发理智的消费者很快就发现这种价格虚高，在口感等实际体验方面又并无特色的产品，很难只为“养生”这一个价值点买单。

故而令所有人没想到的是，在养生这条赛道上，品牌已经开始要考虑如何让自己先活下去。

消失的“中产标配”：加拿大鹅、露营、山姆会员店

2018年，马云在一次活动中身穿一件绿色羽绒服公开亮相，成功为加拿大鹅敲定了网红剧本。同年底，加拿大鹅在北京的首家线下门店开业，据称要排队30分钟才能进店。也是从这一年冬天开始，加拿大鹅成为了中产标配。

不过在走红至今的5年时间里，随着马老师退居幕后，他带火的加拿大鹅也因为“退货双标”事件后，被中国的消费者打入冷宫。财报数据显示，2023财年，加拿大鹅的亚太地区营收在前三个财季接连下滑。2024财年第二财季，加拿大鹅在亚太地区收入增长13%，虽然在几个地区中依然保持最猛的势头，但增幅远低于第一财季的52.2%。

此消彼长，在加拿大鹅成为“糊咖”的同时，国产羽绒服开始向高端产品线发力。而在2023年，在三山五岳之间穿越的大学生特种兵，直接带火了冲锋衣捧出“骆驼”等一批国潮平替产品。

同样作为“中产标配”的露营经历了爆火之后，也出现遇冷的现象。2023年年初，有营地主理人透露，整体流量下滑超过一半，其中散客下滑超过半数。因为客流量不如意，许多营地收入大幅下跌，甚至无法维持正常运营。有的营地主理人甚至将营地装备全部半价转让，退出露营行业。

或许一开始带火露营的不仅仅是中产群体，只是在尝鲜的散客流量消散之后，才留下了少数“真中产”。而其余的中产群体，可能又要忙着应付中年职场焦虑，考虑要不要过一个GapYear，因此对于“中产标配”的兴趣也就淡了下来。

图源：unsplash

在过去，花两百多块办一张山姆超市会员卡，在周末的时候开着车去山姆会员店大采购是中产群体的日常。然而，如今的山姆会员店却成了“分装党”的供货商。淘宝、小红书等平台上，分装已经成为一门实实在在的生意，卖家们用最朴实的方式发挥着会员卡有限的价值，毫不在意这样会击碎山姆会员店的“中产滤镜”。

当然，比起“分装党”对其会员制度的瓦解，山姆会员店与盒马的价格战，则彻底抹杀掉精品超市给中产人群带来的优越感。当榴莲千层蛋糕的售价从128元打到85元，人们就该知道，山姆和盒马哪里还顾得上什么中产腔调，为了争夺一二线城市中高收入用户，双方都已经到了刺刀见红的地步。

尽管胜负未分，但为了胜利也只能蒙眼狂奔。

消失的“高价刺客”：雪糕刺客、零食刺客

2023年恐怕是各种高价刺客挑战最大的一年。以钟薛高为代表的雪糕刺客，在2022年夏天成为了舆论关注的焦点。可谁也没想到，仅仅过去了一年，钟薛高就上演了“买一送一”和裁员欠薪的刺激剧情。在此期间，钟薛高品牌主体公司的21家分支机构均已显示为注销，其550万元的财产也被冻结。

据红星资本局报道，成都多家超市和冰淇淋批发店贴出了钟薛高买一送一的广告。老板们表示。而在社交媒体上，不少网友也发现，之前原价13元至18元不等的钟薛高全系列雪糕，竟然以4.99元一支的促销价进行“大甩卖”。

时移世易，钟薛高身上发生的骤变表明，在理性消费的浪潮下，66元一支的厄瓜多尔粉钻并没有比3元一支的绿色心情更消暑。而当接地气的国货在直播间被野性消费时，2023年的夏天也成了雪糕刺客们最心寒的时刻。

或许是看到了钟薛高的前车之鉴，从2019年就发展“高端零食”的良品铺子在2023年用“砍自己一刀”的方式，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%，由此开启零食行业的“性价比时代”。三只松鼠也在2022年底首次明确“高端性价比”核心战略，通过优化供应链全链路实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者，实现高质兼具性价比。

过去“没有两三百出不了门”的零食刺客为何会“放过”消费者？背后的原因不外乎过高的价格导致客流量锐减，使零食品牌们的营收受到严重影响。事实上，在过去很长一段时间内，良品铺子、三只松鼠都是高端休闲食品的代名词。而维持高端品牌溢价则主要靠的是品牌IP，例如三只松鼠通过持续的品牌投放，在产品IP上获得了不少青少年群体青睐。但这种高溢价，与产品没有直接关联，相反在消费者倾向于理性消费时，品牌溢价往往会被当成是“智商税”。

值得注意的是，在零食刺客们宣布执行性价比路线时，抢占县域市场的零食集合店，已经用接地气的品牌定位和性价比穿透到了消费者的心理认知，长远来看，两者之间必有一战。而“高价刺客”的消失，一方面表明消费市场重回性价比时代，另一方面也显示过去一段时间，品牌在消费升级背景下，仅仅依靠品牌层面打造的高端人设以及高毛利，反而成了一种障碍。

有时候，能够跟随市场一起涨价不算高端，而在市场普遍降价时，依旧能够保持原有的价格且有消费者买单，才算是高端。

消失的“年轻社交场景”：密室逃脱、剧本杀

被综艺节目带火的密室逃脱和剧本杀，在前两年还是名副其实的“年轻社交场景”。特别是剧本杀赛道在2018年迎来资本入场时，就在线上线下开启了快速扩张。行业数据显示，2019年1月至12月，美团点评上的剧本杀门店从2400家扩张至1.2万家。

疫情期间，线下剧本杀受到严重冲击，但刚刚入局的玩家们热情不减，纷纷涌向了《我是谜》等一批剧本杀APP。剧本杀店铺的老板们也以为封控之后，能迎来消费者的回暖。但现实是，疫情的反复导致剧本杀玩家的增长出现了断代。

原本的成熟玩家在居家生活期间，要么培养了新的爱好，要对剧本杀的兴趣大不如前，于是剧本杀店主们不得不盯着房租、人工、水电等各项成本，一边想办法拉回老玩家，一边努力发展新玩家。

但是和KTV、迪吧一样，错过了市场培育期，再想要拉回用户就变得格外困难，于是一直在为爱发电的密室逃脱和剧本杀老板们，也选择在2023年与自己的创业项目告别。

作为导致密室逃脱和剧本杀式微的原因之一，交通放开之后催生出的“想去哪就去哪”的特种兵们也让人们看到，勇敢的年轻人开始忙着享受生活，社交的初心也产生了偏移。

他们有时会自诩社恐，或者借口“i人”属性回避沟通。但事实是，在过去几年里，他们同样因为疫情带来的不确定性，产生了缺乏安全感、对未来感到迷茫的心理状态。

因此，有相当一部分的人会选择拒绝无法给自己带来任何愉悦或帮助的“无效社交”，心中默念“放下个人素质，享受缺德人生”，只专注于让自己感到平静、欢愉的社交方式。尽管如此，年轻人的社交需求还在，眼下最需要解答的是下一个场景是什么？

消失的“智能家居”：智能音箱

在ChatGpt成为新风口的2023年，智能化、大模型再度成为企业争相整追捧的新热点。只是对比当前AIGC领域的具体应用，过去的一些智能家居越来越像硬件厂商为了卖货编造的谎言。

例如智能音箱，最大的亮点和功能就是语音交互，在搭载全屋智能家居的环境下，也可以充当语音“遥控器”。但问题是，智能音箱刚出来的时候，全屋智能也仅仅是一个概念，因此智能音箱在更多时候只是充当了一个语音点歌器的作用。

这也是为什么在2016-2019年持续爆火的智能音箱市场，从2020年市场开始降温。洛图科技(RUNTO)发布的《中国智能音箱零售市场月度追踪》数据显示，今年上半年，中国智能音箱市场全渠道销量为1148万台，同比下降19%;销额为33.7亿元，同比下降20%，各月相比去年同期均呈双位数下降。

还有一些智能家居也参考了智能音箱式的“无用混搭”模式，例如“会唱歌的空调”“能看视频的冰箱”，通过产品功能的嫁接创造出了一批有着智能化功能，同时售价也更高的家用电器，但实际使用体验并不符合预期。

回归日常生活的用户会发现，对于空调来说，节能远远比会唱歌更重要，也不会有人真的搬一把椅子坐在冰箱前追剧。而在《西部世界》等科幻作品中，人们也看到了理想中智能家居的样子：你可以通过语音交互遥控房间里的任何一个电器，中央系统会根据不同的场景智能调节房间内的温度、湿度，甚至考虑到你的身体状况，为你制定一份菜单、订购食材。

总而言之，消费者对于智能家居的期待，至少是蝙蝠侠布鲁斯·韦恩身边的老管家阿福，而不是只会唱“ARE YOU OK”的声控音箱。

消失的“复古消费”：CCD相机、掌机、功能机

在过去一段时间里，复古几乎与时尚画上了等号，而CCD相机重返大众视野是很多人都没有想到的。

京东的销售数据显示，2022年上半年CCD相机销量同比增长15倍，而Z世代购买CCD相机的数量同比增长达到20倍。数码发烧友们或许很难接受，但CCD相机确实成为了当下年轻人最受欢迎的电子产品之一。

惊蛰研究所在《年轻人偏爱“旧”东西？》中提到，CCD相机对于以拍照为目的的潮人们来说，就是一个设置了固定滤镜的高效自拍道具。但同时，它又是一个潮流物件。不论是作为潮人的象征，还是在“明星同款”的购买和使用体验中感受新潮流，甚至是为个人账号发布内容提供社交货币，买下一台CCD的成本都不足以与其产生的价值相提并论。

当CCD只是小众爱好时还很酷，一旦变得网红，就只会加快潮流更迭的速度，甚至吸引收割追逐流行人群的镰刀。

CCD相机本来在二手市场售价不过百元，但成为“复古消费”后，市场价格翻了10倍。二手交易平台上的CCD相机价格，已经稳定在400—1000元之间。一些不法商家还会用CCD相机的壳子套上链家行车记录仪的镜头和零件，重新组装成CCD相机的样子浑水摸鱼，甚至形成了假冒伪劣CCD相机的一整套灰色产业链。这让没有辨别能力的年轻群体，身心俱疲。

与CCD类似的，还有3ds和诺基亚功能机。而这些复古消费现象，反映的是年轻人追求复古文化的一种“求异”心理。

德国社会学家齐美尔曾提出，人们在发现自己与社会中其他人一致时，他们便采用一种新时尚来维持与模仿者之间的距离。这种创造差异的新时尚能够让年轻消费者产生“异于常人”的心理，彰显个性。

用复古消费彰显个性的做法并没有什么不妥，不过怀念过去并不会总有乐趣，毕竟成为电子废物的接盘侠，听起来也一点都不酷。

消失的“选秀综艺”：《偶像练习生》《创造101》《青春有你》

“选秀综艺”曾是内娱“最伟大的发明”，它完美避开了业务要求、个人能力，让流量明星以堪比“白羽鸡”的生长速度快速市场化。然而选秀明星塌房的速度比棚户区拆迁还快，练习生的对口专业变成了“踩缝纫机”。

从市场角度而言，“选秀综艺”在某种程度上也是一种对资源的浪费。仔细观察不难发现，虽然选秀综艺里的选手最终是以团体形式出道，但成团之后也难免解散，如今能够继续活跃在台前的几乎都是个人。这意味着，从一开始的节目制作到后来的成团出道、团队营销，全都变成了为一个人服务，不过在投资回报率上的确可观。

2018年上线的《偶像练习生》《创造101》分别拉开了男女团综舞台的帷幕。而据艾瑞数据预测，2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元，女团的市场规模突破200亿。而2019年中国电影总票房为642.66亿元，这表明选秀综艺仅仅用了3年时间，就发展出一个堪比三成国内电影规模的新市场。

然而饭圈文化的野蛮生长，滋生出了“粉丝公开集资上千万”“组织者跑路喜提海景房”“扫码倒奶事件”等负面新闻。伴随着监管的介入，内娱选秀综艺进入冷冻期，向来浮躁的文娱行业变得接地气。

流量艺人的“缺席”，导致了一大批成熟明星的“回流”。不论是一首歌炸出中年男粉的王心凌，还是凭借本色翻红的“0713再就业男团”，又或者是凭角色出圈的宁理、张颂文，霸屏“朋友圈演唱会”的凤凰传奇、伍佰，都成为了观众眼里的宝藏歌手或宝藏演员。

更关键的是，他们不需要粉丝打投，场场售空的演唱会门票以及电影票房，就是最好的应援方式。这也从侧面验证了揠苗助长不可取、“姜还是老的辣”的道理。

总结

回顾2023，理性几乎成为所有消费偏好变化的内核。

经历了疫情带来的不确定性造成的打击，人们才真正感受到从消费升级到消费分级的需求变化。当消费者们捂紧钱包，开始学着分辨各式各样的消费陷阱，不断从过往踩过的“坑”中吸取经验。消费决策的过程会变长，需求也会更加苛刻。哪怕是在文化娱乐消费上，也开始在现场氛围之外关心歌手有没有假唱。

至于商家，比起期待新一轮的爆发，或许更应该考虑怎样在稳定中发掘更多小确幸，以符合消费者实际需求的产品和服务，捕捉当下的市场动向。