来源/首席商业评论

撰文/卫明

东方甄选的小作文风波终于告一段落了。董宇辉在粉丝的呐喊下终于被升职加薪了，虽然老俞出面暂时摆平了这场风波，但这个动作还是做得晚了一些。

大家好，我是首席商业评论的主编卫明。今天我还是想和大家聊聊看热闹后的个人想法。

董宇辉其实火了一年多了，带来的粉丝数，销量，以及破圈的影响力，足以让新东方骄傲地对外说找到了第二春。但这位旗帜性人物依然在北京出不起买房的首付，还是俞老师借给他的，这不免有点尴尬，这可不是我乱说，这是18日晚直播中两人亲自说的。虽然北京房价不低，但去看看李佳琦，罗永浩等头部主播，肯定不存在这个问题。

虽然这是俞老师与董宇辉联手回应罗永浩关于俞老师是“铁公鸡”的言论，但无意中也透露了董宇辉的短期收入确实没那么高。

那为什么会这样？我认为，这源于东方甄选本来就是新东方在双减后抱着试一试的态度，不得不去尝试的一个生意。但谁也没想到那么快就火了，连新东方自己都没想到，也没想到董宇辉会火，另外这个生意能火多久，董宇辉是不是昙花一现，东方甄选团队自己也没底，新东方其实就是半道上路做直播带货的。所以我推测，模式沿用的还是新东方学校模式，主播就是员工，工资奖金+期权，头部主播也不例外，并没有公司的实际管理权或者股份。

这在前期探索期肯定是好的，毕竟风险大，谁也不知道到底能做多久，从成本控制角度来说甚至是有优势的，而且东方甄选不像其他MCN还要收坑位费，便于吸引商家，也确实有利于销售主力的农产品。加上创业甜蜜期本身老师之间的关系也不错，大家都能互相体谅，也能靠关系来维持基础的管理。

在这个生意模式中，东方甄选自己认为卖的商品是核心竞争力，而主播只是辅助角色，这和新东方学校的模式类似，大家来上课主要还是因为新东方的课程和老俞的个人IP，尤其是早期，老俞的创业故事，甚至老俞的笑话。会讲笑话的老师只是加分项，为什么？我在20年前上新东方时老师就听很多老师课堂上说过，很多笑话，段子，是大家共创的，然后大家都去讲，所以，老师即便在段子上也没太大的权重。所以，离开某个老师，这个模式依然可以转。

这在上市公司角度来说是好的，铁打的银盘流水的兵，公司并不依赖任何一个员工，股东们也满意。

但问题就是，直播电商的底层逻辑变了，它与货架电商的区别就是，大部分粉丝还是认同人为先，再来看商品是否合适，而头部主播的稀缺性特别强，第二个李佳琦也没出来，薇娅走了也没人能全部接上，只不过人家小董确实是有情怀的，并没有太过于计较。

特别是销量上来了，董宇辉个人的IP出圈了，粉丝上来了，个人贡献与公司分配越来越不对齐的矛盾早就埋下了伏笔，早晚都要爆发。因为第一次出现了一家上市公司的个人IP竟然不是大老板或者CEO，你看特斯拉的标志人物就是马斯克，小米的标志人物就是雷军。

其实东方甄选团队不是不知道这个问题，所以他们默默地可能已经开始了调整，只是效果不理想，结果一着急，小作文事件一下子把问题公开了，于是粉丝们不答应了，喜欢的主播收入不匹配地位，文采还要被质疑，这怎么能忍？

这个问题本来是应该通过内部调整化解，但现在被公开了，那就复杂了！

于是一场粉丝和股东的博弈就开始了，最后股东们暂时让步了，这可能是中国企业历史上很少出现的情况，我印象中想不到同类的案例，这和格力的情况不同，即便是顶级男团女团，体育俱乐部的情况都不太一样，控制权牢牢地掌握在后台。

但是，虽然问题被缓解了，但这样的错配还是存在，所以，我认为董宇辉这样的头部I.P.未来肯定是要独立的，现在大部分的主播机构都不想只绑定在一个人身上，你看罗永浩也逐步淡出“交个朋友”。只是老俞肯定也不希望他走，董宇辉不想也不会让大家彻底闹掰了，大家的默契就是依然在新东方的生态下独自操盘一块，所以就有了独立工作室，也成为了文旅业务的领军人，还是老板的贴身助理。

不得不说，这是一个不错的短期方案。

两个文化人给双方都留下了余地和面子，董先在新东方框架下在新业务试试水，东方甄选的直播也没完全离开，而老俞的处理手段也很快，先罢免CEO平息粉丝们的怒火，也顺便解除了董宇辉与东方甄选的完全绑定，完成了一部分股东们的意愿，温和地完成了东方甄选的“去头化”，给东方甄选培养新网红和新业务腾出了时间，但依然把董宇辉的I.P.笼络在手边，一下子就化“危”为“机”。当然，他个人“铁公鸡”的绰号会在互联网上被记忆，这主要还是因为罗永浩这个变量在那里搅合，不过这也不影响公司大局。

总的来说，我认为这次俞老师的危机处理堪称典范，虽然被喷“铁公鸡”，但他依然舍得放弃一部分利益来保全公司大局，还是一个不错的老板；而董宇辉的选择和公开表态也非常理性得体，没有破罐破摔，也没有激情离开创业，给其他主播也腾出了一些空间，在目前这个大环境下，是一个比较稳妥的选择。他们俩之间的关系既心心相惜，也耐人寻味，未来到底是老板与员工，还是师傅与徒弟，咱们且看且珍惜。

董宇辉去文旅就一定好做吗？

在新东方集团的规划里，教育，生活，文旅，是驱动整个集团前进的三驾马车。

“生活”作为第二曲线起来后已经逐步走上正轨，但这个市场太卷，前有李佳琦，蜜蜂惊喜社，辛巴，后有罗永浩交个朋友，小杨哥，董洁等等，这个市场的天花板也已经能看得到了。

借着东风，继续探索更加适合新东方团队做的业务，是新东方集团，老俞的当务之急。

为何选择文旅？

首先，从产业角度来看，疫情后，文旅得到迅速恢复。携程等传统OTA的业绩大增，小红书等短视频平台也通过内容逐步打造网红文旅城市，切入文旅行业。

其次，新东方团队老师在表达能力和文化知识输出能力上肯定是远超行业平均水平的，在文旅项目的推广和内容创作上有着天然的优势。

第三点，文旅内容自身的传播性很强，并不单纯依赖某个平台的导流，对新东方摆脱单一平台的依赖有帮助。

最后，新东方在各地都有学校，这和文旅甚至还有一些协同效应。

那么董宇辉专注做文旅，就一定好做嘛？

我认为未必，因为文旅产品的产品数少，价格相对生活品较高，用户需要投入的时间精力也更高，这不利于流量的充分转化。

文旅产品的交付周期也长，而且目的地与时间的配合，与交通酒店的资源配合都有关系，服务链条很长。这都会提高业务交付的成本。

文旅产品的复购率也很难提高。而一些标准化产品，譬如机票，火车票，酒店的资源并不在新东方手里。

如果说上述只是行业问题，那么董宇辉的粉丝群是否与现有新东方文旅的产品契合就是一个最大的挑战。如果说董宇辉的粉丝群主要是30-45岁的女性，而新东方文旅目前的产品主要是服务55岁以上中老年以及一部分青少年的话，那产品的转化就有很大瓶颈。

新东方文旅的项目列表

董宇辉加入文旅，能否给新东方文旅带来产品转化上的提升，是未来新东方文旅能否成功的一个关键因素。

流量是有了，但真正考验董宇辉管理和产品能力的时刻来了。另外，老俞会授予多大权力，会有多大耐心，也是一个看点。

而我们也会持续关注后续发展。