出品/联商网

撰文/慧心

受到外部环境、渠道分化以及消费趋势变化等因素影响，不少品牌商家在营销上十分“头疼”，虽然追求“品效合一”，但是结果往往不如人意。

以往，这些品牌可以通过传统平台流量玩法，从而实现扩大销售。但近几年，随着流量边际增量放缓，呈现去中心化，流量成本支出越来越高。渠道分流之下，不少品牌开始尝试新的营销玩法。

实际上，哪个渠道离消费者越近，哪些渠道的玩法越贴近消费者，就越会为品牌贡献更大的增长空间。而饿了么近两年来的“免单”IP营销创新，可视为餐饮商家“品效合一”的一个样本观察。

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为品牌商家不断找增量

一场通过“免单”创意出圈，并实现销售高峰的营销创新，正在品牌商家间不断发生，并成为商家实现增长的新路径之一。

2022年夏天，饿了么用一场毫无预兆的“猜答案免单”活动，成功解锁流量密码并迅速火爆全网。

而在今年夏天，饿了么“猜答案免单”活动品牌商家的参与程度不断加深。饿了么数据显示，今年有超4000万人次参与免单答题，与此同时参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍，部分品牌收获营业额200%增长。

值得一提的是，暌违多时后，12月18日，爆火的饿了么免单活动宣布“跳”着回归，原本夏天的“猜答案免单”调整为互动游戏“跳一跳赢免单”，第一期活动时间为12月18日-24日。

据悉，每天10点起，用户在饿了么APP搜“免单”开始跳一跳，当用户跳到第9个、19个、39个格子，就有机会获得9元、19元、39元免单券。在活动首日，饿了么共计发放了30万份免单券，当天活动开启仅1小时，已有6万名消费者获得免单券。

以首日冠名的“1点点”品牌为例，在12月18日周一降温、全国多地下雨的情况下，1点点当日饿了么平台全国业绩周同比增长超20%。

实际上，双方的合作也远不止发券那么简单，新的“免单”IP玩法也给1点点带来了更多曝光、流量和生意机会，后者也实现了用户触达率的提升和服务增值。

《联商网》观察饿了么免单游戏页面后发现，除了免单活动中的冠名位置，游戏页面通过为商家量身打造的设计图标、任务达成后的专项红包券，同样也帮助商家实现了多样化的曝光和露出。

在互动机制上，以1点点为例，浏览1点点店铺、在1点点下单也可以给消费者带来更多的游戏机会。这也进一步促进了商家品牌和形象的全面曝光。此外，订阅、答题、助力等多种任务类型，也实现了全域的分享和裂变。

再以冠名品牌星巴克为例，除了小游戏互动本身，用户也可以通过做任务方式获得更多机会。如用户通过参与星巴克节日氛围灯串会场、品牌问答、下单、逛店以及邀请好友助力等方式，获得更多免单机会，冠名品牌则不断获得更多的形象展示和曝光机会。

据了解，“跳一跳赢免单”一上线，就带动了相关品牌一起上热搜，成为社会化话题，更大范围获得用户和消费者的关注。

有趣的营销玩法吸引更多用户主动搜索，小游戏给商家带来了实实在在的业绩增长结果。这一IP也成为带动餐饮复苏，品牌商家外卖生意增长的“新跳板”。

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“出圈”背后的思考

在品牌商家们不断寻求新增量的当下，可以说，饿了么的“免单”IP已经成为外卖行业“品效合一”的代表项目，无疑为行业提供了一种新思考。

无论是一二线城市，还是在下沉市场，很多年轻人不仅把外卖看做是商品和服务的获取方式，也当成了一种生活方式。除了基础性消费，他们更多追求的是情绪价值的满足，需要更多好玩、有意思的玩法“乐在其中”，“跳一跳免单“正好迎合了年轻人的情绪价值需求。

通过观察发现，近两年饿了么从猜答案免单，到免单活动不用猜时间，再到“跳一跳免单”，“免单”IP消费心智塑造不断加强，也培养了消费者的IP粘性。同时饿了么“免单”IP也常焕常新，拒绝审美疲劳。

而饿了么与品牌的合作也不简单聚焦在营销层面，而是不断走向深水区。如，今年“跳一跳免单”冠名品牌获得的专属曝光权益和生意增长也从过去的专场会场扩展为饿了么全域以及端外。

实际上，玩法和营销创新能够让品牌通过曝光、种草，精准触达到有需求的人。通过饿了么内外部资源支持，品牌动销得以提升，从而覆盖到更多的消费者和市场。

在《联商网》看来，饿了么与品牌商家通过IP赋能和营销玩法共创，在提升消费者体验的同时，也能够不断提升品牌势能，达到一种多方共赢的结果。这种四两拨千金、小投入的方式，能够帮助品牌不断撬动市场的增长红利。

从行业角度来看，饿了么“免单”IP对于品牌来说，是一次增长焕新，更加精细化的营销与经营是品牌发展应有之义。从这个方面来说，品牌未来仍然有很多机遇等待发掘，也会涌现出更多的黑马。