来源/CBOfoucs

撰文/李茹慧

随着国货美妆浪潮涌起，越来越多本土品牌拓展海外市场。

据央视财经，今年中国化妆品对韩国出口额同比大幅上升。今年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。中国化妆品的自身优势，以及近来在韩走红的中国跨境电商平台，成为中国化妆品进入韩国市场的有利因素。

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高性价比获青睐 

受物价上涨影响，今年韩国消费者在化妆品上总体支出减少。相比高端化妆品，消费者更倾向于性价比高的平价化妆品，受此影响，把高端产品作为主力的韩国化妆品企业业绩出现下滑，中低端化妆品销售额不断增加，而中国本土美妆产品大多百元以内，价格亲民，备受韩国消费者青睐。

有韩国美妆博主表示“我现在化妆不能没有中国的遮瑕膏”，中国彩妆品牌INTO YOU的全套唇泥产品更是频频出现在韩国明星化妆室。

而在韩走红的中国跨境电商也为更多中国化妆品进入韩国市场提供了渠道支撑。据韩联社报道，今年前三个季度，中国企业在韩国跨境电商网购市场上的增势迅猛，市场占有率逼近五成。

2018年，阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）进军韩国市场，凭借价格优势，市占率快速提高，截至今年9月，其在韩国已拥有545万用户。而拼多多旗下的跨境电商平台Temu的韩国用户数量也增至170万，增速明显提高。如INTO YOU等国产美妆品牌在海外通过入驻AliExpress、LINE-Lacore、亚马逊等国际电商平台，持续扩大品牌影响力，积极推进日韩线、东南亚市场等海外渠道的拓展。

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中韩化妆品“两极反转”？

2015年前后，在韩剧和韩国偶像团体的双重作用下，韩系穿搭、韩式妆容和韩国化妆品牌在中国异常火爆。数据显示，2015年中国自韩国化妆品类进口额高达49.89亿元，同比增长1624%，韩国在该年超过美国和日本，成为中国化妆品第二进口国。

而近年来，随着国产美妆迅速崛起，韩剧韩团热潮渐褪、核污水排放等多层因素影响，日韩美妆不断在华遇冷：花王旗下三大品牌宣布将于今年年底关停；资生堂今年第三季度在华销售额下滑9%；悦诗风吟在中国大规模撤店；春雨面膜宣布终止中国市场运营......在今年双十一彩妆榜单中，国产品牌崛起，珀莱雅登上榜首，日妆巨头资生堂等排名下跌，而韩国品牌则是杳无踪影。

今年第一季度，韩妆对华出口额仍以6.44亿美元（约合人民币46.58亿元）位居第一，但较去年同期下滑了20.8%。相较于日韩化妆品品牌在华遭遇“寒流”，中国化妆品则在海外市场屡创佳绩。

据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元（约合人民币5.08亿元），在日本进口化妆品国家中排名第三。今年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%，眼影同比增长187%，粉饼同比增长135%。

除了高性价比外，C-Beauty热潮也是中国化妆品畅销海外的重要因素。近年来，日韩热播的中国影视剧在一定程度上推动了中国彩妆和中国妆容的推广。去年，国产古装剧《斛珠夫人》等在韩热播，也带来了汉服文化和中式妆容的正向输出。

记者了解到，随着Youtube上一位日本美妆博主“鹿の間”，受中国电影《芳华》启发，发布了“中国风”美妆视频，C-Beauty热潮开始流行。一些中国化妆品品牌抓住热度，通过与海外知名美妆博主合作，制作“中国妆”教程视频，提高产品海外影响力。

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布局海外市场势在必行 

近年，我国已成为全球第二大化妆品市场，跨境电商大幅降低了国际贸易的专业门槛，INTO YOU、花知晓、珂拉琪、橘朵等越来越多新锐国货美妆品牌们抓住机遇，投身海外市场。如2021年，橘朵就通过电商平台Shopee进入越南、马来西亚、新加坡、菲律宾等国家。橘朵和酵色也是最早一批入驻SHEIN的中国美妆品牌，并已成功进入中东、俄罗斯等市场。

● 位于新宿Ainz&Tulpe的橘朵柜台

一些国货美妆品牌在海外线下渠道也有布局，如佰草集、玛丽黛佳、毛戈平等品牌就通过丝芙兰渠道在多个海外国家销售。橘朵和酵色在日本市场已入驻@Cosme、LOFT、PLAZA等超过1000家百货、美妆集合店。

广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博认为，随着国产美妆品牌的生产技术、质量、品牌力慢慢上涨，其产品定价和质量都很好地契合了国外市场的需求，越来越多中国品牌“走出去”，“国货出海”可谓时机成熟。

目前，由于区域文化差异较小等因素，国产美妆品牌更多布局于日韩市场与东南亚市场。东南亚地区美妆市场在近年一路走高，成为中国以及其他国际美妆品牌掘金的重要增量市场，竞争也愈发激烈。

无论是中国本土品牌，还是国外美妆品牌，“美妆出海”都是行业重要发展趋势。如今，国产美妆品牌在海外的布局已初见成效。但并不意味着其发展就一帆风顺了。C-Beauty正风起的当下，国货品牌也仍在出口红利期，如何借鉴K-beauty的发展经验，避免“冷遇”的来袭，是其应该思考的。

出口之路道阻且长，但中国化妆品国际化发展是势在必行的。在出海过程中，国货美妆品牌应打破在国内固有的营销思路，选择合适的渠道和平台，并运用好社交媒体在“Z世代”消费群体中的影响力，不断在运营中进行调整，适应海外市场，才能提高海外市场占有率，开拓产品新的增长点。