来源/Vista氢商业

撰文/大稚

又到了一年一度吃饺子的季节。

俗话说得好，圣诞饺子不蘸醋，圣诞老人打驯鹿。从冬至，到圣诞节，到元旦，再到一整个正月，这是一个所有对话都能完美收束于“我们一起包饺砸”的季节。

而北京大学生，硬是把饺子，吃成了都市奇观。

上周冬至当天，“金谷园饺子馆”的排号页面成了“爆款内容”，大批网友晒出了自己数字惊人的排队截图，两三千算到得早的，四五千都显得挺有希望，六七千只能扶额苦笑。

一万多，则让取号正式上升到行为艺术的层面。

——不是，冬至仪式到底是吃饺子，还是在饺子馆取个注定吃不上的号啊？

这样的排队盛况，似乎已经成为金谷园的惯例，这几年每逢立冬、冬至，排号都能排到好几千，就算不年不节的，想吃一顿也不容易。

一位北京大学生的朴素认知

这个金谷园到底是何方神圣，为什么能一直让人愿意排队去吃？

01

“排的不是号，是情怀”

很难说是因为想吃金谷园的人越来越多，所以队越排越长，还是因为队越排越长，所以想吃金谷园的人越来越多，总之，“到底是谁吃到了金谷园”已经成为一个冬至迷思，“排队”也已经是金谷园的一张名片。

正如迪士尼排队严重于是推销起了FastPass，四季民福排队严重于是催生野火烧不尽的“黄牛号”产业，围绕金谷园，也出现了朴素的“免排队攻略”。

据我观察，要想无痛吃上金谷园，一是避开饭点赶早踩着营业时间10点准时到店，二是点外卖，三是到店点单选择外带，大概率也要排队但比堂食快。

隔壁跷脚牛肉店成为play中的一环

这些朴实无华的“攻略”，平时用可能够了，想用来“攻略”冬至则无异于螳臂当车。每到立冬、冬至，金谷园会在官方公众号发布声明，说明叫号规则，同时通知“美团外卖关闭”，一种“凛冬将至，当严阵以待”的感觉扑面而来，意思很明确：我们一门心思包饺子，您就一门心思且等着吧。

一位金谷园常客：一看到红底白字的说明，我就知道那天不能去

历经了“新消费”这么些年如火如荼的再教育，大家对“排队”这件事或多或少都脱敏了，一家店要排长队，逃不出网红品牌、首店开张、联名营销、限量发售。

而金谷园，看起来并没有什么特别。

这是一家大众点评已经收录16年的老店，评分4.2，不能说很低，但也绝对算不上高。

菜单无甚噱头：饺子、锅贴占了大头，分海鲜、猪肉、牛肉、羊肉、素馅五大类，其余就是粥、凉菜、饮品，推荐菜列到TOP 9就开始重复了，看下来最诱人的是平均十几元的价位。

硬要说哪里与众不同，大概就是有一些馅料比较“小众”，鲅鱼馅儿是招牌，青瓜鲜虾、西红柿鸡蛋、酱肉扁豆等都是不太常见的品类。

店面在一个大厦的二楼，大开间一边是开放式厨房，另一边是背靠背的卡座，有大桌但不多，每桌顶上悬一盏复古吊灯，称得上敞亮整洁，比苍蝇小馆强，但要论出片氛围感又有些勉强了。

图源公众号“北京吃货小分队”

从食物到价格到环境，金谷园似乎都只能定位在“中低端里的中高端”，但如果你去网上搜搜，会发现，这家店的江湖地位相当高，人称“北京饺子天花板”。

其中奥秘，就在于与之紧密相关的另一个关键词：“海淀大学生”。

是的，挑对地理位置，奠定了金谷园的成功。

金谷园位于海淀文教产业园，东邻北京邮电大学，西接北京师范大学，北顶北京电影学院，虽然迁过店，但从没离开过这一片，成了方圆几公里大学生们的“校外食堂”。

当你带着“这家店凭什么吸引上万人排队”这个问题审视金谷园，只会越琢磨越纳闷，因为就是一平平无奇饺子馆；

当你把问题换成“这家店凭什么俘获大学生”，疑惑便迎刃而解，那些让它显得平平无奇的特点，正是能死死拿捏大学生的窍门——便宜大碗样式多，既不寒碜，也不铺张。

囊中羞涩的学生情侣，去金谷园约会，比牛排馆接地气，比南城香氛围好，比居酒屋bistro便宜太多。这里是是北京版《花束般的恋爱》经停站，去小西天看完一部伯格曼的电影，遛着弯儿就到了金谷园。在饺子馆，可以酣畅淋漓地对谈艺术哲学，可以理直气壮地大快朵颐，不必在意音量是否要降低，不必在意姿态够不够好看，不必暗自心算这顿花了多少钱——饺子的气质是松弛。

来自五湖四海聚于一间宿舍的室友，去金谷园破冰，比肯德基麦当劳正式，比川渝网红火锅店包容。虽然主卖饺子锅贴，但是馅料种类丰富，能满足多样口味偏好，价格平摊下来更是实惠——饺子的气质是包容。

单纯吃腻了食堂，去金谷园改善伙食，也就是顺道的事。对于周边大学生来说，金谷园没有那么遥不可及、高不可攀。我问，不用排队吗，2015年入读北师大的西西，云淡风轻地答：“上课取个号，或者躺床上取个号，看时间差不多了走过去吃就行了。”

历经十几年和大学生群体血脉相融的发展，北师大2013级校友玉米粒告诉我，这家店已经是校园文化的一部分：

“吃金谷园是一种驯化。”

这个说法得到了西西的认可。西西吃了很多次金谷园，聚餐经常选在那里，她甚至说不出来自己是怎么知道这家店的，只给了我八个字：“自然而然，口口相传。”

而就像我本科时羞于在人前表示自己不会玩、也不打算学会玩狼人杀，在北邮和北师，如果没吃过金谷园，大概也是会感受到peer pressure的。

阿黎是西西的同学，她第一次去吃金谷园，是被大一的男朋友拉去的，她说当时前男友此举，“混杂着‘你竟然没吃过’的震惊、‘你必须得吃吃看’的霸道，以及‘我这是为你好’的良苦用心”。

这和玉米粒第一次去金谷园的经历几乎一模一样，也由一个没吃过的女生和她那想献宝的男朋友构成。

不同之处在于，玉米粒和她以前的男友、现在的老公，都是发自内心喜欢金谷园：“便宜量大，菜式不错，而且最大的优势还是好吃。”

但四川人阿黎对饺子没有滤镜——她更爱抄手，拌红油的那种——对金谷园感觉也一般，分手前她和那位男友一起吃过好几次金谷园，但她都没有“坦白交代”这种无感。

“就像大家都觉得迪士尼是全世界最快乐的地方，理论上你当然可以不这么觉得，但你就得付出额外的解释劳动，解释自己为什么童心泯灭。”

不过，对玉米粒来说，金谷园倒确实是最有纪念意义的地方。她和对象两个人第一次单独吃饭，就是在金谷园；后来，为了纪念这第一次约会，他们领证的那天也去吃了金谷园；今年玉米粒过生日，他们去的还是金谷园。

羁绊，朋友们，这就是红尘往昔、柴米油盐、人间烟火带来的所谓羁绊。

当你被“驯化”成金谷园的食客，金谷园也就极有可能演化为你的“情怀”，曾经见山是山、见饺子是饺子，便宜好吃就完事儿了，后来见山不是山、见饺子不是饺子，除了好吃还是青春的凭证，是集体的记忆，是熟悉温暖安全感。

对于已经离开北京的人，只此一家别无分店的金谷园，甚至可能变成“乡愁”，只有央求北京朋友代购一份金谷园生饺子发顺丰冷链寄过去，方可暂排苦思。

所以，金谷园冬至为啥能取号取到一万号，因为对一些人来说，冬至吃饺子是仪式，冬至取个金谷园的号，大概是更“不足为外人道”的情怀。

02

每个学校旁边，

都有一家金谷园

玉米粒说，她对象还在大学的时候，也干过“非要在冬至吃上金谷园”的事儿，下了课到店门口足足站了两个小时，最后打包带到别的地方吃了。

“就是一股倔劲。”她点评。

也是真的闲

虽然取号取到破万是今年才发生的事，但金谷园生意据说一直不错。

专门发布北师大校园动态的公众号“积水潭学者”，曾经对金谷园的发展史进行过一番考据，扒出来创始人是一位来自河北衡水的厨师，曾在北师大附近一家饺子馆帮厨学艺，从配凉菜、打馅儿、包饺子，到成为厨师长、店长，再到2007年，在北邮南门小吃街开出了金谷园，史称“北邮总店”。

2019年前后，金谷园第二家店，也就是北师店开张，可谓登堂入室，楼下是瑞幸和知名网红店“付小姐在成都”。

有两家店的时光很短暂，2020年，北邮总店因拆迁关闭，只剩北师店；2022年5月，北师店又因拆迁关闭；3个月后，金谷园重新开业，也就是现在的门店，大众点评上的“北邮总店”和“北师大店”，实际上就是同一处店面。

玉米粒告诉我，还蜗居在北邮南门小巷子时，金谷园就很受欢迎了。

当宣传途径还是人人网丨图源公众号“积水潭学者”

小吃街当时以流动摊位为主，金谷园强点有限，好歹有个固定店面，达到了“苍蝇馆子”级别，得在胡同里七拐八拐，看到一个写着“饺子”的牌子，然后才能找到。玉米粒带她爸爸去吃过，他爸爸就数，发现那么一个小馆子里，足有二十几号员工跑前跑后，不然都忙不过来。

“现在收银员里有些也都是十几年的老人了。”玉米粒说。

尽管已经毕业多年，玉米粒时不时还会再光顾金谷园，熟悉到“闭上眼都能看见菜单”，而几乎每次去，她“都能遇上熟人”。不期而遇的老同学会相互打趣：“你看北师大这些学生还是那股傻劲，‍‍真是怀念。”

但抛开熟悉和怀念，她觉得金谷园其实不如从前好吃了：“人太多了，有一些东西应该是提前做好备着了，比如粥大概是提前熬的，原来应该是现熬的。”

价格也比从前涨了不少：“现在两个人吃得花一百多，对学生来说也不算很便宜。”

最后，玉米粒说：“其实有的时候，情怀已经大于味道了。”

情怀的力量显然是强大的，络绎不绝的食客不仅甘心排队，有些甚至会对金谷园产生“护短”情绪。

搜索“金谷园”的过程中，我发现不少对金谷园的【非好评】（也算不上差评），都会被大学生反驳，你说“中规中矩”，就有人回你“在美食荒漠很难得了”，你说“不值得排这么久队”，就有人反问“谁让你排了”，一种较为稳妥的意见提出方式，是先亮明自己的熟客身份，以一种追忆的口吻缓缓道：“跟十年前还是比不了了。”

玉米粒也说，她当年在同学间确实观察到一种情绪，就是“社会人不配”，只有一直吃过来的学生，才有资格评价金谷园值不值得。

阿黎表述得更直白：“有些人对金谷园就是像看‘白月光’一样。”

有媒体分析过做“高校餐饮”的好处，除了需求极其稳健之外，就是能“先下手为强”，成为无数年轻人心中的“白月光”，让他们即使将来毕业了也愿意回来吃，同时又能靠口碑传播站稳脚跟，甚至实现爆火出圈。

上个月因清华、北大、人大三校“抢人”而爆红的“鹅腿阿姨”，就十分充分地展现了大学生“造星”的实力；金谷园，也被代代相传的口碑捧上了“北京必吃榜”。

每个学校旁边，好像都有一个这样的餐馆存在——实惠、管饱、味道好，够近、温馨、回忆多。

难怪高校餐饮现在被各路品牌“虎视眈眈”。

刚刚过去的10月，变着花样创收的海底捞，在西安文理学院食堂开出首家校园店；今年5月，麦当劳在北京邮电大学开出第60家大学店，更早入局的肯德基，大学店已达百家。

新茶饮品牌同样来势汹汹，瑞幸在高校开了近1000家门店，益禾堂校园店达3000家左右，占总门店数的60%，幸运咖也有25%的门店是高校店，连主打“第三空间”的星巴克也在布局高校。其他咖啡品牌如Manner、M Stand，奶茶品牌如蜜雪冰城、古茗、CoCo、书亦烧仙草，也都有高校店。

算盘打得都挺好。毕竟当某个店见证过你的友谊或爱情、装载着你的趣事和回忆、成为你的习惯和日常，食物就不再是食物，而是情怀和慰藉，是无论如何蒙了一层柔光滤镜的舒适区。

明年冬至，已经成为那么多人情怀的金谷园，还能再刷新排队纪录吗？

我竟隐隐有些期待。