来源/调皮电商

撰文/冯华魁

“仅退款”从2023年初的人人喊打，变成了行业标配！

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没想到，吴永铭取代戴珊成为淘天集团CEO之后，淘宝新管理层发布的第一项大政策竟然是“仅退款”，更加没想到的是，淘宝刚推出还不到一天，京东也推出了自己的“仅退款”新标准，而抖音电商也早在三季度就公布了新的退换货政策，其中就包含“仅退款”，至此，拼多多、抖音、淘宝、京东，四大电商巨头都有了全面的“仅退款”服务，“仅退款”从2023年初的人人喊打，变成了行业标配！

以前，都是拼多多搞价格战、服务战、营销战卷向淘宝京东，如今，淘宝京东也不约而同的开始反卷拼多多了。

不过，这样的行业标配是好事还是坏事呢？

我看许多商家看到淘宝京东的仅退款政策之后，悲从中来，大呼，以后电商更加不好干了，羊毛党恐怕将从拼多多蔓延到全网各大平台。

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仅退款是一项争议极大的售后服务政策，在前两年，给商家造成了很大的损失，也培养了很多的羊毛党，不过，各家的仅退款政策其实差异很大，考验的不是人性，而是平台的大数据能力。

我们仔细阅读各大平台的仅退款政策，其实他们提出的不是同一个仅退款服务，而是提出了各自的仅退款标准。

比如，所有电商平台都有仅退款选项，就连刚发力电商不久的小红书也有仅退款，只是，我前段时间在小红书下了一单，一周没有收到货，而且快递信息不明确，我就想操作仅退款，后来闹腾了半个月才给我退，这说明小红书的仅退款政策太繁琐。

如今淘宝京东的仅退款其实只是明确优化了一下政策，比如京东说自己有权按照交易习惯处理仅退款，淘宝是根据卖家和买家的信用数据，来直接判断仅退款，不需要买家举证。

拼多多的仅退款政策就更偏向消费者，但也不是无脑，而是根据卖家和买家的数据指标来判断，只不过商家认为，平台过于偏袒消费者了。

所以大家可以看出，仅退款这种服务，各大平台早就有，主要看怎么执行，有些平台严谨，比如小红书，有些平台干脆，比如拼多多，淘宝京东到底会如何执行呢？现在还没有具体的案例出来，不好评判，但是他没公布政策之后，客服就有了快速处理纠纷的依据。

但是，以现在巨头们的大数据能力，做好这件事，并没有太大的难度，这其实是一次卖家和买家双方信用的深度建设，需要让系统更智能的评判是非对错，但是这是一个过程，至少需要一年的摸索期——如果他们真真正正的想通过仅退款服务重塑自己的用户服务心智。

就怕他们在仅退款方面想脚踩两只船，既不想得罪商家，也不想得罪消费者，最终不伦不类，可有可无，用户感知度低，仅退款就会从一个反卷的武器，变成一个摆设。

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仅退款其实对商家带来的伤害并不大，就是太憋屈。

一般，仅退款的商品客单价都很低，大部分是20块钱以内，少部分是百元以内，超过百元的仅退款商品虽然也有，但商家极力争取，还能争取到一部分退款。

其次，仅退款商品的商家一般以中小商家为主，品牌型商家，给平台投广告很多的商家很少面临这种情况，因为平台政策也说了，要看商家店铺的评分和该商品的退货率，能狠投广告的商品，一般这个链接或者店铺的评分都不会太低，所以，腰部以上商家对此情绪稳定。

再次，仅退款也分品类，受伤最大的可能是水果类，尤其是夏天，水果容易坏，退回去还不够运费钱，所以很容易被判为仅退款，做水果的商家们，明年要注意处理好售后政策了。

但是，无论怎样，我们希望平台能让商家和消费者平等沟通，平台要给商家机会，商家也要珍惜自己的声誉，我曾在淘宝定制过办公沙发，发过来明显是缩水的尺寸，但淘宝客服就是维护商家，气得我很久没有在淘宝购物，现在那个店铺都注销了，这种类型的商家不被整治，消费者也就远离淘宝了。

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其实，真正从消费体验来讲，仅退款并不能真正的带来更好的消费体验，因为99%的消费者都不太可能用仅退款去占商家的便宜（当然以巨头们几个亿的用户体量，1%的群体也规模不小了），如果平台给与了仅退款，很多消费者都不好意思，甚至要再下一单把这个钱在平台上花掉。

99%的消费者需要的是更流畅的售后体验，我有一次在抖音退货，以为要审核半天，但提交之后，立刻就进入退货流程，说我信誉好，不需要商家审核，更不需跟商家沟通，类似这样的流畅体验，才是消费者需要的。

比起仅退款，综合性的用户体验才是难以打造的，也是有门槛的。

现在，仅退款成了巨头们的标配，以后大家对比的角度就会变成谁家的仅退款力度更大，这又陷入了一个更加深入的内卷。

用户对拼多多的认可不是来自仅退款，而是价格低的情况，还能仅退款；淘宝京东的挑战在于，他们的客单价要比拼多多高，仅退款力度能做到更高吗？

这个问题是无解的，其实，如果用户体验感好，没有或者很少有仅退款的需求，才是更好，所以，平台更大的精力应该通过生态治理、大数据匹配等措施，减少仅退款的存在，当然不可能消灭。

我们且看看，明年淘宝京东如何掌握这个平衡吧。