来源/镜观台

作者/邱天一

社会经济进入复苏通道的第一年，商品性价比成为消费者购物时关注的焦点。

2023年，无论是消费者还是平台，都明显感觉到消费大环境在向“卷低价”集中。这一方面表现在消费者购物时更加注重性价比；另一方面表现在商家开始低价“内卷”。

形成此消费趋势的原因，社会价值观的变化也是原因之一。

“我以往的收入水平不高，但物欲一直很高。2023年开始有一种顿悟的感觉，好像不需要买那么多东西来满足内心。某一天在家榨奶昔，突然发现榨汁机是以前凑满减花了二十多元买的，一样用了三年。曾经风靡一时的摩飞没买，买了个国产牌子的居然意外好用。”阿雯感慨道，“以前都买大牌子，脸上（用的护肤品）都是国外的，包包也是奢侈品，几乎月月光。后来发现，很多时候我们并不是缺少好用的东西，而是缺少把生活过好的能力。”

许多消费者开始回归理性消费，避免盲目追求品牌和高端品，转而寻找价格更为亲民、性价比较高的产品。面对这一消费趋势，电商平台纷纷调整战略，跑步加入“低价潮”，以适应市场需求。

同时，为了寻找新增量，出海掘金成了各大平台最青睐的选择之一，像是拼多多、阿里等巨头都在大力布局海外市场。

海外市场虽然在增量上有着不小的助力，但中国电商企业在海外市场越做越大的同时，一些问题也接踵而至，各大电商企业开始八仙过海各显神通。

而在国内市场，零售成为了新的风口，各大电商平台相继入局其中。无论是传统电商，还是跨界强者，众多玩家的汇聚预示着即时零售市场将会开启一场大战。

01

“低价”内卷，贴身肉搏

在电商行业的2023年，“低价潮”席卷市场。其中京东与头部主播李佳琪之间的定价权之争，更是一度成为热点。

2023年10月24日，烘培电器品牌海氏公开指责京东，指出其随意控制并调低海氏产品价格，损害了公司权益，并送出了律师函。

京东一方的采销人员表示此次改价“完全是京东自掏腰包”，并将矛头对准了李佳琦直播间，指责是其直播间设置的“全网最低价”扰乱了市场竞争，质疑头部主播有“二选一”行为。

之后，虽然李佳琦所在公司美ONE出面否认，但违反李佳琦直播间低价赔偿200万元的“底价”合同被新浪科技公开，舆论也转向了对头部主播的指责。

京东需要回到打仗状态，也很好地把握住了这个点，并在随后的“京东采销直播间”里继续对李佳琦穷追猛打，始终将价格调整到低于李佳琦直播间的售价。这起事件为京东在整个2023年“双11中”赚取了第一波话题和流量。

这一场争议的本质是电商平台和直播间的“定价权”之争，也是比拼谁的销售渠道更有效率的争斗。

在往年的购物节或低价促销活动期间，都是电商流量最大、成交单量最大的时候。消费者更容易被更优惠的商品所吸引，这种选择倾向，奠定了电商行业竞争加剧后卷低价的基调。

除了消费者更加关注商品性价比的趋势之外，拼多多的股价超越阿里成为美股市值最大中概股，也是表明行业“卷低价”的标志性事件。

拼多多凭借着低价团购的模式迅速占领市场，之后又通过低价优势一路超过京东、阿里的股价。而拼多多的成功，让竞争者们看清了市场，不得不重视这一领域。

再看如今的电商行业，直播电商，短视频平台也纷纷加入市场争夺战。抖音、快手等短视频平台在电商领域逐渐崛起。这些平台上的商品价格普遍较低，吸引了大量用户购买，并进一步加剧了这场由“消费者关注性价比”挑起的低价内卷之战。

此种情况下，除了本就一直实行低价战略的拼多多，曾经主打高品质高价格的京东，或是曾经一度不以此为主阵地的淘宝，都不得不跑步入场。

2023年以来，京东相继推出百亿补贴频道、单件到手价功能以及买贵双倍赔服务等措施。而阿里在2023年推出“双十一天天低价”促销活动，同时首次强调了全网最低价，推出“一件直降”的优惠方式。有市场观点认为，这可以看作是淘天集团力拼低价的一次集中爆发。

这些电商平台的低价策略在一定程度上推动了消费者的购买意愿，同时也加剧了电商之间的竞争。

在“低价潮”之下，消费者更加倾向于“货比三家”，对原有习惯消费平台的忠诚度在降低。同时，消费者可以以更低的价格购买到自己所需的商品、在商品平台的选择上更多样化。

消费者小妹就表示：“最近又在京东买了车厘子，因为比上一次买降价了，比水果店便宜很多，最开心的是上一次买的还可以申请价保。”

小糖在元旦开心地表示：“新年第一天的快乐是京东给的，虽然大奖没中但很知足了。”在其订单中，有不少几分、几元买到的物品。

但同时，消费者可能因低价诱导而购买质量不过关的商品。若售后服务不到位，则进而会侵害消费者权益，情况再发酵，消费者会产生购买焦虑，无法信任产品的价格和质量。

像是京东近来多了不少第三方店铺，小路透露：“很多新开的店铺，价格是官方的7折。我刚踩雷，目前京东介入中，但这个店铺仍开着，还有两个东西挂着。”

所以在创造低价吸引消费者的同时，监管和售后是否到位也是非常重要的。

小波就是被拼多多的售后所“收买”，其表示：“拼多多官方客服售后很痛快，我以前也不喜欢拼多多，因为质量不好说，但现在觉得拼多多很好用。”

电商行业的竞争如今再度加剧，对于电商平台来说，则需要不断创新和优化自身的商业模式和营销策略，以适应不断变化的市场环境和消费者的需求。

02

海外市场寻找新增量

2023年，中国企业出海呈现出更加活跃的态势。

随着国内市场的竞争加剧和全球化进程的加速，越来越多的中国企业开始将目光投向海外市场，积极拓展国际业务形成了大规模的企业出海潮。随着国内市场竞争态势越发激烈，布局海外市场则成为寻找新增长的好选择。但发展海外市场的过程肯定不是一帆风顺，必将不断遇到风风雨雨，跨过一道道难关。

2023年，中国电商平台抱团出海，“出海四小龙”与“全托管”成为重点词。其中，SHEIN 、AliExpress（速卖通）、TEMU、TikTok Shop被称为“出海四小龙”，并以“全托管”搅动国际市场的风云。

从2023年初开始，中国电商在海外市场面临的就是严峻的环境。

随着中国跨境电商在国际舞台的崛起，面临各种挑战和问题也接踵而至。其中如何克服文化和语言的差异，以及如何适应不同国家和地区的法律法规，成为了电商企业需要面对的两大难题。

TikTok CEO周受资在美国国会听证会上，被提问多个关于美国用户数据安全、青少年心理健康等一系列的尖锐问题，而美国各州正也陆续发起封禁TikTok法案。

与此同时，面对SHEIN、速卖通、美客多、Shopee等电商平台在巴西的迅速发展，很多巴西零售商发起反抗，试图致信巴西邮政局来更改50美金以下跨境包裹免税政策。

同时，国际市场对于中国电商的合规性要求也越来越严格。速卖通、SHEIN、亚马逊、Shopee等平台相继申请加入税务合规计划，TikTok也得到解封，印尼站点在2023年底也恢复运营。

据data.ai的研究显示，2023前三季度，“出海四小龙”成为全球市场下载量增速最快的购物App。其中SHEIN和Temu下载量超越亚马逊，占据前二位置。而在iOS全球购物类App使用行为渗透率榜单上，亚马逊仍为榜一。

中国电商在国际市场上逐渐站在聚光灯下，在艰难险阻中一直在发展壮大。

继美国、加拿大、新西兰、澳大利亚之后，拼多多跨境平台Temu于2023年3月25日在英国正式上线。Temu得益于拼多多的低价策略，其以同样的性价比优势强势挤进海外的下沉市场，预估2023年全年GMV达150亿美元，还定下了2024年翻倍的GMV目标。

而TikTok在经历一系列困难后，选择发力货架电商最近上线了TikTok Shop美国分站,试水跨境全托管。

此外，阿里巴巴旗下的速卖通一路狂跑，成功跻身韩国第三大电商平台；京东也在积极布局海外市场，尤其是在东南亚和欧洲市场。

不久前，京东物流也再次发力全球化布局，上线了“国际特快送”服务。而阿里国际在继加码东南亚之后，也宣布完成对欧洲B2B平台Visable的收购。

如今中国企业越来越重视多元化的布局，跨境电商成为中国企业出海的重要渠道之一。而对于电商企业来说，在海外的市场逐步扩大、新的增量逐渐浮现的同时，面临的问题也必然增加。

国际市场，机遇与风险并存。

03

即时零售新风口

2023年，即时零售成为了新的风口。在国内电商行业低价内卷、大力布局海外寻增长的背景下，各大电商平台开始相继发力这一领域。

据《即时零售行业发展报告》显示，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年即时零售的市场规模达到5042.86亿元，预计2025年市场规模较2022年增长3倍。

在行业快速增长的同时，国家也在出台相关鼓励政策。

2023年2月，中央一号文件明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

7月份，商务部等13个部门联合印发了《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023-2025)》，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。

在市场潜力巨大，又获得政策支持的背景下，更多的电商平台竞相入局。

2023年3月，淘宝网发布了关于《淘宝网“小时达”服务规范》的通知，且在当月月底生效。之后，淘宝APP首页正式上线“淘宝买菜”入口，并在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

之后，京东到家也发布了2024年的发展规划，主要强调了将会聚焦三大突破性方向：全品类、小时达、平台化。同时其还宣布在未来3年内，将京东小时达服务的用户规模增长超50%的目标。

除了传统电商平台，一直在跨界电商的新玩家抖音也在发力即时零售，从市场中分一杯羹。

2023年初，“团购配送”项目正式推出，并在抖音App商城开放了“小时达”独立入口。12月，天眼查App信息显示，北京字跳网络技术有限公司申请注册多个“抖音即时零售”“抖音小时达”商标。这进一步显示了抖音在即时零售领域的雄心壮志。

此外，叮咚买菜、盒马生鲜、美团买菜等平台在原先生鲜品类的基础上，增加了不少延伸品类，以满足消费者日益多样化的需求。如美团买菜已经改名成为了小象超市，更多的生鲜电商也在持续发力。

不过，即时零售也有不少发展困难存在。

目前，即时零售相对来说是一个较新的领域，各品类的渗透率有待进一步提高，各方在业务上也尚处于跑马圈地的状态。更直观来说，相较于外卖业务的即时刚需，零售的即时需求可能较低一些，因为消费者在不是紧急需求的情况下，可能会更倾向于在电商平台购买更具有性价比的产品。

这表明，即时零售的用户规模尚需开发，如何有效地建立用户心智，并吸引更多的消费者持续下单的至关重要的问题，这对于行业发展也是重中之重。

参考资料：

《跨境电商2023：出海四小龙元年，世界开始认识中国电商》，来源：品牌工厂BrandsFactory；

《电商巨头布局，即时零售为何风云再起？》，来源：新京报。