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喜茶已过万重山

来源: 有数DataVision 远川消费组 2024-01-04 15:07

喜茶官方(不要加水印

来源/有数DataVision

作者/远川消费组

过去一年里,新茶饮的竞争几乎可以用一句话来概括:混战下沉市场。

几年前,热火朝天的新茶饮完成了市场教育,现如今,“喝奶茶”已然成为当代年轻人心照不宣的日常,行业竞争也来到了一个新的阶段。从喜茶奈雪先后调价、开放加盟开始,奶茶品牌开始遍地开花、竞逐下沉市场。

前有县城之王蜜雪冰城们加速扩张,后有中端奶茶守门员茶百道、古茗们排队IPO。在这其中,曾作为高端奶茶的代名词,喜茶也在降价、开小店、开加盟的一系列操作里,悄然实现了从“中产最爱”到“服务大众”的转变。

以号称业内最快的门店新增速度,2023年喜茶挺进了210多个新城市,门店总数也突破3200家,相比去年翻了近三倍。直营门店连续12个月实现月销量同比大幅增长,最高单月同比销量增幅达80%。

在直营门店中,喜茶广州天环LAB店连续12个月月销售超200万元;以50-89平米为主力面积的事业合伙门店中,许多门店首月销售额超100万元,单日单店最高销售超5300杯。

爆款单品依旧热度不减。多肉葡萄家族畅销6年,累计卖出超1.5亿杯。推出已超十年的烤黑糖波波牛乳,在2023年仍然卖出了超1400万杯。

在同行纷纷卷起了联名的这一年,“灵感”不断的喜茶仍然贡献出了吸引眼球的联名创意。“FENDI黄”霸榜微博7小时,“喜茶芭比粉”成为2023秋冬最新流行色,喜遇原神2.0总曝光4个亿,成为年度破次元大事件。

种种迹象表明,喜茶降价却没有降“身价”,它的品牌效应反而在随着门店网络的扩张而被不断放大。

新茶饮的战争硝烟弥漫,但为什么喜茶还能持续制造惊喜?

01

停不下的生意

2023年,整个消费领域的关键词是“低价”和“内卷”,新茶饮行业也不能幸免。

一方面,是整体消费遇冷,但新茶饮行业“开店潮”与“闭店潮”并行。从数据来看,近一年茶饮赛道新开门店10万+,但门店总数却减少了5万多家;

另一方面,新茶饮的品类红利几乎释放殆尽,行业竞争格局逐渐稳定,进入了最终决赛阶段。截至今年,门店规模超2000家的品牌高达14个,分别占据着细分赛道的制高点。

处于不同生命周期的品牌们,也迎来了各自的烦恼。

初代网红一点点的门店越开越少,因倒闭传闻而喜提热搜;解不开供应链难题的茶颜悦色,依然困于长沙,抓住缝隙的霸王茶姬趁势走向全国;喜茶放下身段,走入大众市场,吓得茶百道、古茗等品牌紧急开启IPO,为自己积蓄弹药。

行业洗牌加速,中低端品牌的“万店之争”如火如荼。“规模越大越安全”逐渐成为新茶饮玩家们构建品牌势能的不二法门。

亲力亲为做了十年直营店的喜茶,也在此时按下了加盟模式的启动键。

2022年11月3日,喜茶宣布开启事业合伙业务。这无疑是在行业里投下了一枚“重磅炸弹”,引领了新茶饮乃至餐饮行业轰轰烈烈的加盟浪潮。

比如同为直营茶饮品牌的乐乐茶、奈雪先后宣布开放加盟,瑞幸和海伦司相继宣布重启加盟商招募,老乡鸡也计划将扩大加盟店规模至50%。

作为最先出牌、最具品牌力的喜茶,事业合伙的开放入口一打开,加盟商们蜂拥而至。喜茶方面曾经透露,开放首日申请人数即突破1万。尽管喜茶并未披露最终的申请人数,但在2023年,喜茶共面试了7700多位潜在事业合伙人,最终只有一小部分合伙人通过了筛选。

开放加盟无疑加速了喜茶门店拓展的步伐。短短一年间,喜茶新增了2300多家门店,同比上一年增长280%,这不仅刷新了喜茶自身的开店纪录,更是过去一年业内最快的门店增速。

这显然是一场蓄谋已久的“转身之战”。在正式开放加盟之前,喜茶已经有了足够厚实的品牌势能做背书,再加上此前主动进行大众化的价格调整、多元化的门店选址和灵活的门店店型,进行了扩张的前序准备。

目前,喜茶门店总数已经突破3200家,分布在全球300多个不同线级的城市,一个广泛的门店网络已初具雏形。

一边是停不下来的门店扩张速度。另一边,喜茶还在持续复制更多的灵感,让品牌随着门店网络的扩张而进一步落地生根。

02

可复制的灵感

喜茶自面世以来,一直牢牢占据着高端奶茶品牌的心智。也正因为如此,当它宣布开放加盟的消息一出,一种普遍的质疑随之而来:

作为高端茶饮代名词的喜茶,要如何在通过加盟实现下沉的同时保持品牌力?伴随着门店密度的不断提高,以往喝不上喜茶的人如今能喝上喜茶了,那今天的喜茶该如何保持吸引力?

对此,喜茶的解法是,用持续提升品牌势能+爆款单品的组合拳,不断地给消费者制造惊喜,吸引其尝鲜并复购。在品牌势能提升方面,和各类IP和品牌联名是一个有效的方式。

2023年,喜茶先是携手FENDI,成为业内首个跨界高奢的品牌,伴随着“年轻人的第一件FENDI是喜茶给的”刷屏,喜茶也一举实现了品牌调性和爆款新品的双丰收。

随后,喜茶二度联手原神,全国上下的二次元们再次沸腾,不仅在上新当日多地门店爆单,联名款周边和包材也引发了玩家收藏的热潮;喜茶连黄金也没放过,联名周大福打造“第一桶金”,登上了抖音带货榜Top1。

自2017年首开茶饮界联名先河起,喜茶至今已经和上百个品牌合作过,不仅有影视、游戏、动漫IP等年轻人喜闻乐见的元素,更是打破了美妆、奢侈品、艺术等多个领域的壁垒,堪称品牌联名营销界的天花板。

另一边,喜茶经典单品的热度仍在持续,新品即爆品的神话在被续写。

2023年,整个茶饮赛道的热点从水果茶切换到了原叶鲜奶茶。前者因为制作工序复杂、口味创新内卷等问题,许多品牌声势递减。

然而,在果茶赛道整体疲软的同时,喜茶的时令鲜果茶优势依旧。创立于2018年的多肉葡萄家族,畅销6年累计卖出了1.5亿杯,这是业内首款破亿的大单品;新品一大桶黄金桃,上新三天就卖出了超100万杯。

除了果茶之外,喜茶2023年上新的轻乳茶系列产品,一经推出即引爆市场,芭比粉·水仙上新首月售出500万杯,单店单日最高销量近3000杯,一举刷新了喜茶轻乳茶系列的销售纪录。

凭借这套品牌+产品的“组合拳”,喜茶再一次证明,市场规模与品牌调性并不是二选一的关系,反而可以相辅相成。

餐饮赛道里,正面教材比比皆是:肯德基麦当劳都是靠着“特许经营”模式获得的成功,风靡网络的疯四文学和麦门信徒们又反向加持了品牌文化输出;星巴克中国门店总数达6806家,依然保持着品牌上的绝对优势。

伴随着喜茶门店的加速下沉,持续提升的喜茶品牌势能反而让它在2023年收获了更多用户的支持,也实现了会员数量的暴涨。2023年,喜茶会员总数超过1亿,年内新增会员人数达3700万,刷新了会员增长的纪录。

03

确定性的复利

以目前情况来看,尽管新茶饮行业跑马圈地的爆发式增长已成为过去时,但行业的整合发展却在提速。

参考隔壁的餐饮行业变迁,一边是连锁化率一路攀升至20%;另一边,海底捞抓住了大众餐饮消费的机会,在供应链和品牌建设上双管齐下,由此缔造了餐饮上市公司的神话。

相较于sku众多、门店管理复杂,要么依赖厨子手艺、要么顶着骂名卖预制菜的餐饮,新式茶饮虽然做的也是吃喝生意,但其规模化的难度要小得多。

当前新茶饮如火如荼的“内卷”正是这个行业整合的开始,大量区域品牌、过气网红们仍然手握数百上千家门店,而这些,都是头部品牌潜在的机会。

前瞻产业研究院的一份报告指出,如今已进入茶饮3.0时代,即“茶+奶+水果+文化”。也就是说,未来能够引领行业的头部品牌,要同时兼顾品牌势能和供应链能力。

毕竟开好一家店不代表能开好一万家店,而供应链能保证的,就是口味能够稳定地复制,门店在规模化扩张过程里口碑不会受损。

在放开加盟之前,无论是自建茶园还是共建果园,喜茶就已经在供应链上积累了多年。如今喜茶更是在全国打造了41个原料仓库,覆盖了300多个城市,南北跨越3000公里的仓储网络能够及时响应各地的原料供应。即便是在销售旺季,喜茶依然能在部分城市实现水果原料每日配送,整体配送及时率大于99.8%。

除了供应链,喜茶还拥有十年直营积累的门店营运管理体系,无论是一年培训超过1.6万人的门店营运培训体系,还是食品安全管理体系,都在过去一年乃至往后的扩张中,持续支撑整个体系的发展。

而在品牌与文化方面,曾以一己之力重新定义了奶茶行业的喜茶,还在试图重新改写更多的行业标准。

瞄准了产品健康化这一趋势,喜茶于2023年10月率先主动公开所有在售产品的配方原料,呈现每一款产品配方的原料图谱,引发行业热潮。这一动作不仅是能让消费者喝得放心,也是喜茶的一种自信宣言:我们对自家产品的生产流程了如指掌,且无惧抄袭。

面对日渐火热的轻乳茶细分品类,喜茶也不甘其后。除了推出天青雨、水云间等轻乳茶新品以外,去年11月,喜茶推出全新业态喜茶·茶坊,主打“单杯鲜萃”,其中一款使用了黄枝香凤凰单丛的产品「宋云涧」单日单店最高售出超1200杯。在细分赛道和新品类上的首战告捷,也是对喜茶产品研发实力和品牌势能的再次证明。

2023年的新茶饮赛道,混乱的内卷里也不乏确定性的答案:马太效应初显,谁能强化品牌和定义茶饮文化,就能聚拢最多的消费者和加盟商。

无需置疑的是,得益于品牌势能、规模优势和供应链的深耕,喜茶还有很多新故事可以讲。

本文为联商网经有数DataVision授权转载,版权归有数DataVision所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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