来源/财经故事荟

撰文/王一帆

一番深思熟虑后，汤非还是搁置了与SHEIN的签约。

汤非是某国潮类服装品牌创始人，后者目前主要服务国内年轻女性用户。

当SHEIN的招商经理主动邀约时，汤非一度很心动，期待借此打开出海机会。

直到听闻一些让他无法接受的条款，“我们不能断供缺货，要是来了订单不能及时发货，罚款金额高达订单的5倍”。

“等这些平台再卷卷吧，卷到（对商家）友好了，我再考虑合作”，汤非笑称。

被汤非拒绝的SHEIN，是当下中企出海赛道上，最为耀眼的标杆之一，靠着数字营销、柔性供应链、小单快返等复合竞争力加持，SHEIN已跻身全球快时尚霸主。

据路透社去年 11 月底的报道，SHEIN 已秘密申请在美国上市，或将在 2024 年启动 IPO。美国《华尔街时报》也称，SHEIN 赴美上市可能成为近年来最大规模的 IPO 之一。而据国海证券的研报，在2023年5月，SHEIN的估值已经高达660亿美金。

不过，风头无两的SHEIN，如今也身陷风波——其与另一个出海新秀Temu，开启了全面战役，包括你来我往的诉讼战，后者指控SHEIN涉嫌“二选一”垄断。

挑战还不止于此。从自营到平台的跨越中，SHEIN如何理顺与供应商关系，实现多方共赢；而在知识产权保护尤为严苛的美国市场，SHEIN如何堵上风险漏洞等，如何应对抄袭侵权的指责等。

关关难过，关关要过，SHEIN还要继续修炼闯关。

01

从自营到平台，SHEIN要补课

从女装品类起势，以自营模式开局的SHEIN，正在试图突破结界。

在品类上，SHEIN正在从女装逐渐拓展到美妆、饰品、鞋履、家居用品、宠物用品等领域，并成立了各品类的自有品牌。

与此同时，2023年5月，SHEIN又大刀阔斧，在自营模式之外，向平台模式延伸。

此举也不难理解——平台模式下，一是可以丰富品类，挖掘存量客户的多元需求；二是在自营的价差变现模式外，可以拓展广告变现方式。

不过，无论是品类的扩容，还是向平台的跃迁，于当下的SHEIN而言，都非手到擒来。

据Statista数据显示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的应用程序在全球范围内的下载量约为2.08亿次。另据国海证券显示，截至2023年12月，SHEIN用户规模达到0.9亿。尽管用户数据可观，但SHEIN的用户以年轻女性为主，还是相对窄众而非“大众”。

Similarweb去年11月统计的SHEIN官网PC端以及移动端数据显示，其用户中，女性占比高达64.66%，其中，25-34岁年龄段的用户，占比超过三成。

而在新用户的争夺战中，SHEIN遭遇的竞争也前所未有的激烈，中国同行由甚。

一位出海赛道投资人向《财经故事荟》分析，SHEIN的中国竞争对手，其实可以分为两大类，一是Temu、速卖通等中国跨境电商玩家，“他们都在和SHEIN比拼低价，同质化竞争”，二是Tiktok。

截止2023年Q3，Tiktok的用户规模已经高达16亿，远超SHEIN的用户规模；而SHEIN的用户中，美国用户占比34%，也就是3000万左右，同期，TikTok的美国用户已超过1.5亿；此外，年轻女性，同样也是Tiktok的主流用户。

上述投资人由此断言，“SHEIN的主流用户，基本是Tiktok用户的子集”。

在国内把电商玩的风生水起的字节跳动，未来必然会把这一套，复用到Tiktok上，“Tiktok做电商，会成为SHEIN最强劲的对手之一”。

当然，SHEIN并非全无护城河。2023年6月-8月，SHEIN官网总访问量达7.4亿，用户直接进入网站及付费搜索成为主要流量来源。

但SHEIN拉新引流上，依然高度依赖于社交媒体，比如与网红KOL合作，同时开设联盟营销，以“低成本+广撒网”策略，提升流量获取和销量转化，但“Tiktok作为社交媒体，恰好站在流量的上游”，“就像在国内，抖音电商和猫狗拼抢地盘一样”，上述投资人分析。

另一方面，SHEIN从服装品类向多品类扩张的过程中，商家资源的竞争也越发激烈。

去年6月，SHEIN发布了“希有引力”百万卖家计划，9月又推出全国500城产业带出海计划，试图聚拢更多商家资源。

在外贸服装供应商资源的深耕上，可能SHEIN暂无对手。目前，SHEIN在广州番禺手握300多家核心供应商，整个系统的供应商总数则达到4000多家。

但在其他品类，SHEIN的供应链积累并不算深厚。

与SHEIN打过多年交道的供应商高管康平估算，“目前SHEIN上服装品类对整体GMV的贡献，应该在七八成左右。”

无论是于用户端，还是于商家端，SHEIN根深蒂固的标签，都是“快时尚”，这导致SHEIN在招揽其他品类的商家入驻时，后者反应不一。

一位年度GMV达到数千万元的深圳3C卖家就告诉《财经故事荟》，其目前入驻了亚马逊、速卖通、Temu等平台，但暂时并不打算入驻SHEIN，“SHEIN用户还是女性为主，感觉3C没有多大机会吧”。

而在全托管模式下，外贸的难度级别压缩到和内贸差不多，过去专注内贸的商家，可以就此打开出海通路。

因此，对非服装类产业带商家和品牌上，以往积累更为深厚的拼多多和阿里，通过说服商家“内转外”迁移到Temu、速卖通上，反而可能更为得心应手。

总之，无论是从用户端扩容，还是全品类拓展上，SHEIN的平台化升级之路，都待闯关。

02

商家的绑定与摇摆

在SHEIN高速增长的过程中，不少供应商吃到了红利。

“广州番禹的不少服装品类厂家，是以能为SHEIN供货为荣的”，康平告诉《财经故事荟》。“而且SHEIN有一点做得很好，账期短，口碑不错”。

据康平透露，SHEIN的供应商交货到结清货款大概在15-30天，最快可能一周就能回款，而行业的均值则在60-90天左右，“这一点是很有吸引力的”。

但随着行业竞争加剧，SHEIN把内卷压力传导到了上游，导致上游商家的态度出现了分化。

一家位于山东的小微服装企业创始人方圆，曾和SHEIN的招商经理有过接触。但他思虑再三后，决定不和SHEIN合作，让他退却的是SHEIN的小单快返模式。

根据跨境眼报道，目前SHEIN已形成了从设计到生产仅需14天，从生产、销 售到物流仅需7天的供应链效率体系；另据国海证券统计，2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款产品，其中9月7日上新 3408款产品，远高于同行上新数量。

这种小单快返模式，保障了SHEIN的轻便高增长，却成为了小型作坊的不可承受之重。

由于一款服装在投产前有着高昂的打版成本，且人工成本相对较高，“就下个100件小单，你订购的布料少，价格就会贵一些，而且，工人要不断熟悉新款式，都是成本”，方圆告诉《财经故事荟》，为此，他不愿以身试险。

不过，据悉，对于核心供应商，SHEIN会进行补贴，承担打版费用。

而一些注重品牌建设的商家，对于SHEIN也有偏见。

过去，SHEIN用户习以为常的主流价格带，徘徊在10-30美金的低位。根据国海证券的测试，对比显示，SHEIN在多个热门品类相较同行均价格更低，其中上衣均价为10美元，而Forever21、H&M及Zara分别为16/23/36美元。

这是汤非最终撤回合作的原因之一，“如果价格带很低，没有品牌溢价的空间，而且SHEIN的管控还很严格，我入驻的价值在哪里？！”

他甚至开玩笑般表示，“我们把SHEIN这样的平台，比喻为下水道”。

而SHEIN要成就平台模式，不能仅仅局限于性价比商品，吸引更多品牌以及大牌入驻，是必选项。

一些和SHEIN合作的老商家，态度也有所动摇。

据镜观台报道，随着外贸通路打开，来自国内外的外贸订单增多，再加上SHEIN的管控变得更为严苛，一些位于番禺的供应商不再把SHEIN视为优先合作平台，有些甚至选择出逃。

在前述采访中，有商家表示，2022年，SHEIN开始严把“质量关”，并对供应商启动了更严格的“核价”机制，”在不断压价下，供货商的单件毛利润只剩1元，“有时夏装的利润单件不过5毛钱。”

不止如此，SHEIN的质检也越发严苛。比如有商家表示，2022年，SHEIN仓库的质监部门“一批订单出现一件质量问题就罚款500元，相当于一批单都白做了”。

汤非也吐槽到，“SHEIN要求我们的商品，要满足美标，还要满足欧标，要求很高，但价格又很难往上走，既要又要还要，这怎么就玩得转？！”

而一些经验老道的商家，则选择了多渠道布局。

一位同时布局SHEIN和亚马逊的商家表示，他把新品和爆品放在亚马逊销售，然后把一些亚马逊卖不动的商品放到SHEIN清库存。

这位商家告诉《财经故事荟》，有些同行会出一些SHEIN特供款，“看着款式差不多，但材质可能会差一些，价格也低一些”。

但是，面对试图多渠道布局的供应商，据据湖南日报报道，SHEIN使出了杀手锏，这就是引发Temu反诉的所谓“二选一”独家协议。

根据Temu的诉讼文件，SHEIN以配合内部反腐、解决运营困难、商讨潜在合作等名义，将合作商家引诱至SHEIN位于广州的办公室。

有童装商家透露，在SHEIN总部位于24层的办公室里，其遭遇四位SHEIN法务的盘问，被要求提供Temu店铺的账号和密码，否则就进行关店处理。“从上午10点扣到晚上20:00，中午饭都不让出去吃。”

作为离开SHEIN办公室的条件，商家被迫在文件上签名，大致的条款包括商家的商品版权归SHEIN所有，承认Temu店铺中的产品版权属于SHEIN等等。

如果商家拒绝签字，SHEIN员工会恐吓商家“惩罚”“关店”等。

据诉讼文件显示，截至2023年5月，约有8338家制造商签署了这一协议，而这8338家制造商，占有能力商家总数的70%至80%。

而据半岛晨报报道，对于违反独家协议的商家，SHEIN毫不手软。去年2月24日，SHEIN曾发布通知表示，将对违反“独家交易协议”的商家进行三倍罚款。在广州、佛山和虎门，很多服装商家都被SHEIN强制执行几万至数十万不等的罚款。

当然，上述“二选一”指控，并未得到SHEIN的认可，也不确定是否会得到法院认定。

其实，类似策略并不鲜见。在国内，阿里阻碍服装商家入驻其他电商平台，而这一动作，也导致其遭遇了总计近200亿的高额罚款以及赔偿，如今已经彻底放弃“二选一”。

SHEIN估计也不愿重蹈覆辙。

03

知产漏洞待堵

SHEIN有望在2024年迎来高光时刻——IPO。届时，这家一向低调而神秘的公司，将迎来全面监管，过去被忽视的风险，也将无所遁形。

不久前，北大管理案例研究中心撰文总结了SHEIN面临的风险和争议——比如在ESG方面存在缺陷，洗脑式营销，衣服质量不稳定，设计抄袭等。

而在康平看来，SHEIN上市后面临的最大风险，可能就是知识产权风险，“SHEIN的第一大市场在美国，又打算在美国上市，而美国在知识产权保护上，是最为严苛的”。

不过，作为SHEIN旧相识的康平，认为SHEIN的法务体系也在不断完善，“SHEIN应该是有自信，去应对这些风险”。

但其实，要完全杜绝风险，并不容易。

一位亚马逊卖家曾愤愤不平的表示，他在SHEIN等中国跨境电商平台上，看到不少产品、图片、文案都是复制自亚马逊的，“我现在就期待亚马逊能保护我们卖家，期待拥有美国顶级律师天团的亚马逊，行动起来。”

其实，在过去十余年的发展中，SHEIN已经数次遭遇到品牌和设计师的指控。

在指责SHEIN抄袭的一长串品牌名单仲，包括Levi’s、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical，以及在线零售商Dolls Kill等。

去年6月，还有三名平面设计师向美国加州联邦法院提交诉状，指控SHEIN在未经授权的情况下，窃取并出售了其创意，涉嫌严重违反《诈骗影响和腐败组织法》。

其实，不止SHEIN，快时尚或多或少的“拿来主义”，几乎是难以摆脱的宿命。

同为快时尚品牌的Zara，也曾因“拿来主义”多次遭遇败诉。

比如Diesel母公司OTB起诉Zara母公司Inditex集团抄袭其Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件。最终，法院判决OTB胜诉，要求Zara母公司立即召回侵权物并停止销售，并为每件产品支付235美元的赔偿金。

为何快时尚会成为抄袭侵权的靶心？这也不难理解。

无论是Zara，还是SHEIN，都采取了小单快返模式，上新速度快，SKU繁多，导致所匹配的原创设计能力存在结构性短缺。

而在上新速度和SKU丰富度上，SHEIN远超Zara。

在丰富度上，SHEIN的SKU数量约为传统快时尚品牌的30-50倍，为Zara的10-15倍；在效率上，SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，H&M约3个月，传统服饰品牌则长达为6-9个月。

当然，SHEIN也在试图在补长设计短板。

比如2021年推出了SHEIN X 设计师」 项目，与原创设计师建立合作，2023年1月，SHEIN又在官方微信公众号上发布“设计师赋能项目”，计划为全球3000名设计师提供支持；与此同时，SHEIN陆续收购、入股英国快时尚品牌Missguided，以及美国快时尚集团Forever 21母公司SPARC Group等，扩容原创设计能力等。

但有限的设计供给，与持续膨胀的SKU需求，极致压缩的上新周期之间的矛盾，难以在短期内完全化解。

手握一手好牌的SHEIN，在极致内卷的出海赛道上，中场已经取胜，但并非已至决赛终局。

（文中汤非、康平、方圆为化名）