出品/IT老友记

作者/李明轩

本土折扣零售赛道正变得越来越热闹。

去年12月，奥乐齐中国高调官宣调整门店定位，将更加强调“高品质、低价格”，同时上市约100款奥乐齐“超值”系列商品。

为配合这次战略转型，奥乐齐还在上海部分地铁站投放巨型大白菜、胡萝卜、牛奶盒等造型的广告宣传柱，以增加舆论声量。

调子起得很高，但在向来商战激烈的中国零售领域，奥乐齐这次声势浩大的官宣，到底是“真香式”降价？还是一次“拉大旗、扯虎皮”的“噱头先行”？

就在奥乐齐宣布转型的几乎同时，盒马旗下硬折扣品牌盒马奥莱在两周内连续开出10家新店，并在上海之外开出第一家店。

官方数据显示，自2022年盒马奥莱开出首店后，目前全国门店已超过70家。

相比之下，入华七年的奥乐齐，如今门店数约50家。

当下，本土折扣零售的竞争愈发激烈，各业态在商品定价、供应链等环节几乎是“贴身肉搏”，而高调喊出“降价”转型的奥乐齐，能“香”得过长期低调行军、坚持“质价比”定位的盒马奥莱吗？

为此，地歌网作者实地探访奥乐齐和盒马奥莱的门店，一探价格虚实。

价格战虚实

地歌网作者在实地探店后发现，大张旗鼓打响价格战的奥乐齐，真实情况却“香”不过盒马奥莱。

以作者刚进入奥乐齐北外滩来福士店看到的一款500克的云南超大蓝莓为例，该商品售价为69.9元一盒，但在盒马奥莱远洋星帆广场店，同款商品为59.9元。

（左为盒马奥莱，右为奥乐齐）

同品类不同价格，且盒马奥莱比奥乐齐的价格更有优势，这一现象在生鲜非标品、KA品牌快消品等品类上都有发生。

比如125克的Driscoll's 红树莓，盒马奥莱售价14.5元一盒，奥乐齐的非会员价为19.9元。

（左为奥乐齐，右为盒马奥莱）

再比如950毫升的味全乳酸菌饮料，盒马奥莱售价9.9元一瓶，奥乐齐为13.9元。

另外，包括鸡蛋、肥牛卷等同品种不同规格的商品，盒马奥莱的单价也比奥乐齐更有竞争力。

以肥牛卷为例，盒马NB谷饲肥牛卷450克售价19.9元一盒（100克单价4.42元），奥乐齐精选肥牛卷300克售价18.5元（100克单价6.17元）。

另一款可生食鲜鸡蛋，盒马NB系列的商品8枚售价8.9元（单枚约1.1元），奥乐齐10枚兰妃生鲜鸡蛋的非会员价为24.8元（单枚约2.5元）。

不仅是同品类、同规格的商品，在部分零食、预制熟食的大单品方面，盒马奥莱的选品和定价都更亲民。

在奥乐齐，坚果零食主要为进口品牌FORRESTERS，400克一盒售价54.9元，而在盒马奥莱，NB自营商品每日坚果500克一盒售价仅为25.9元。

（上为盒马奥莱，下为奥乐齐）

热销单品烤鸡也有显著的价格差异，奥乐齐的整只法式黄油风味烤鸡为39.9元，盒马奥莱的整只招牌奥尔良大烤鸡为19.9元。

（左为盒马奥莱，右为奥乐齐）

除以上商品外，地歌网作者还发现，奥乐齐本次官宣转型后推出的“超值”系列商品，与盒马NB自营商品在定价上“咬得很紧”，几乎是在争夺小数点后一位、后两位的定价空间。

比如奥乐齐“超值”系列的100%橙汁，一升装售价9.9元一瓶；相比之下，盒马NB系列的100%橙汁，一升装售价9.8元。

盒马奥莱比奥乐齐有0.1元的价格优势，足见本土折扣零售价格战的激烈程度。

最关键的是，在单一品类下，奥乐齐“超值”系列的商品覆盖度远不及盒马NB系列商品在盒马奥莱门店的数量。比如零食，作者仅在奥乐齐门店的零食区发现一款“超值”系列的猪肉脯，而盒马奥莱的零食货架上有多款高性价比的NB系列商品。

（左为盒马奥莱，右为奥乐齐）

从实地走访中可以看出，奥乐齐虽然高调入局折扣零售赛道、大举开展品牌营销，但落到最实在的商品定价环节，这场价格战更像是一次“预先张扬”的营销战，奥乐齐还没有全力下苦功夫去打透低价心智。

论价格优惠的力度，拿着扩音器喊口号的奥乐齐，现在还难以敌过坚定战略方向、低调扩张市场的盒马奥莱。

在盒马NB事业部中生长出来的盒马奥莱，专注于硬折扣模式，在门店数量迅速增长的同时，也积累了很好的消费者口碑，与常规认知里“老年人更爱便宜货”稍有差别的是，近两年来，大量年轻人涌入盒马奥莱，在小红书等年轻人聚集的社交平台上出现了网友们争相分享的“盒马奥莱薅羊毛攻略”。有人总结到，这是“上班前老年人逛，下班后年轻人逛”。

数据显示，盒马奥莱消费者中，中、青年白领占比超过一半。其次是退休人群，占比达到三成以上。

盒马奥莱趟出了一条路，即零售业态不需要铺天盖地式的品牌营销动作，凭借自身商品的“性价比”优势和精细化运营就能积攒口碑效应。

反观奥乐齐在入华之后走了不少弯路，先是只开通天猫国际线上店，再到2019年后布局线下店。这家来自德国、在全球拥有上万家社区超市门店的零售巨头，是全球闻名的硬折扣店品牌，被戏称为“穷人超市”；但其在2019年在中国开出的第一家线下门店，则定位为“社区精选超市”，很多商品的可比定价高于海外。

直到此次依靠一波高调营销刷屏社交媒体，奥乐齐试图以“低价”的形象重返公众视野——奥乐齐方面顺势宣布，“超值”系列商品已达近100款。而低调前行的盒马奥莱，有着一千多款商品，自有品牌盒马NB的占比也已达到三成。

一番折腾下来，奥乐齐在国内的定位略显尴尬。面对山姆、Costco等外资零售巨头，本土生长起来的盒马奥莱，奥乐齐的转型之路只能久久为功。

“精致抠”成趋势

今年以来，折扣零售赛道好不热闹，不仅盒马宣布启动折扣化变革，主打折扣的量贩零食行业也频现合并、融资等大事件。

线下零售业态通过快速迭代以适应新的消费需求，但结合过去三年经济环境的变化，这轮消费需求的导向不能简单归结为“消费降级”，消费者并非一味看重“低价低质”。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，由于经济压力的增加，消费者消费观念趋于理性，消费行为更加务实，追求产品性价比。“全球范围来看，中产阶层对于未来预期收入的减少导致他们的消费变得更加理性。”波士顿咨询公司董事总经理章一博表示。

在新的经济形势下，消费者的消费决策倾向于购买质价比更优的商品，就像今年流行的“精致抠”趋势一样，年轻人开始精打细算、看重实际需求，关注产品真实价值、性价比等因素，更低价格买到更优质的商品成为生活“刚需”。

当“质价比”需求占据主导时，面对定位各不相同的零售业态，消费们也会用脚投票，选择那家最能满足自身“刚需”的业态。

顺势而动，为满足新的消费趋势，盒马奥莱通过优化供应链中间环节和运营成本，主打“天天低价、件件爆款”，货源主要集中于高性价比的商品。在2022年的盒马新零供大会上，盒马CEO侯毅曾表示，盒马奥莱店能真正为中国消费者提供便宜价的好商品。

供需相互匹配，消费者们也感觉盒马奥莱真“香”。2022年数据显示，盒马奥莱和邻里的销售额增长高达555%。

（社交媒体上的网友评价）

同时，通过盒马奥莱，一些过去相对被忽视的消费需求也得到重视，比如城市近郊和非城区的消费者有着强劲的购买力，但区域内的零售业态不如城区丰富、多元，很难满足当地用户旺盛的消费需求。

盒马奥莱的出现，让城郊人民也有了消费新去处。

以盒马奥莱在上海崇明的首店为例，开业后稳居盒马奥莱销售排行榜前五，最高峰时一天有超过4000人涌入消费。 “崇明消费者消费力很强，客单价比平均高15%，冰鲜进口牛肉、白酒等很受欢迎。”盒马奥莱经营管理负责人孙硕表示。

在商业繁荣度不及市区、需求零散但整体规模不小的区域，大型商超受限于高企的开业成本难以快速进入，“小快灵”的盒马奥莱已快速下沉，为需求旺盛的消费者提供了更好的选择。这也是奥乐齐中国现阶段难以实现的目标。

当消费环境的导向发生改变，不止是盒马奥莱，整个盒马系都在发生变化。

去年10月，盒马宣布启动折扣化变革，并将通过优质供应链将商品采购价格做到最低。

实际上，在当前的零供关系及消费环境下，盒马希望建立一种新的运营机制，重构供应链，打造垂直供应链，并通过降低物流仓储损耗、提高人效、发展自有品牌等方式，为商品创造降价空间。

回归供应链、重做每一个品类，在折扣零售的长期竞争中，盒马等本土零售玩家正在不断缩小与老牌外资零售企业的差距。

折扣零售没有秘密

其实，早在2021年，盒马生鲜奥莱便在上海落地，主要是消化盒马鲜生临期、运输中产生轻微磕碰的商品，号称“生鲜界的奥特莱斯”。

对新兴的折扣零售店而言，价格更低的临期、尾货商品确实能迅速吸引消费者，但基于供应链的可持续发展来看，临期、尾货商品只是折扣零售店的阶段性供给策略。盒马方面也将生鲜奥莱视为现有三大业态的补充业态，帮助减少加工中心和门店的损耗。

进入2022年，盒马奥莱正式面世，定位硬折扣门店品牌，不断增加自营品牌“NB”系列商品的比重。

在国内，折扣零售并非新鲜概念，但最终往往是“昙花一现”。2022年年中，上海的网红临期折扣品牌“繁荣集市”便宣布业务暂停，准备申请破产。

首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院?陈立平认为，折扣零售业态可持续发展的关键在于如何维持良好的零供关系，“近两年国内大部分的折扣店为实现低价，首当其冲的要求生产厂家降价，把折扣转嫁给供应商，导致零供关系很难长期发展。”

相反，硬折扣零售业态追求零供之间“共生共荣“，零售商更多基于真实的消费洞察去研发商品，包括工厂定制开发、取消中间环节等，这也帮助供应商优化生产效率和成本，真正提供极具性价比的好商品。

长远来看，盒马奥莱坚持的硬折扣模式更具备可持续发展的能力。

当然，折扣零售的商业模式没有秘密，不同零售业态都开始重视供应链环节、优化传统的零供关系。

比如奥乐齐为了开发“超值”系列的猪肉脯，其采购团队在江浙沪考察多家猪肉脯工厂后，最终选择一家具备完整产业链的大型工厂进行合作。

相比之下，盒马的路走得更远，它不局限于单一品类或产品，而更多从整个品类的消费需求盒产业链视角出发，从最上游入手打造垂直供应链、发挥产业链集约化的优势。

去年4月，由盒马参与投资的糖盒烘焙工厂正式落地益海嘉里丰厨昆山食品产业园。该产业园实现了端到端的合作模式，降低产品的综合成本，比如生产面包所需要的面粉是直接通过园区内的管道从益海嘉里的面粉厂输送到糖盒工厂。

具体到对消费需求的洞察，盒马鲜生事业部成品部采购总监张宇表示，盒马曾与战略合作伙伴一起对豆制品进行聚焦，梳理消费者对该品类的真正需求。最终盒马发现，过去超过七八十款的豆制品商品中，很多品种的消费频次、复购率都很低。

经过重新的商品聚焦与梳理，盒马最终只保留了二十余款豆制品。

今天，面对经济与消费的大变局，包括盒马奥莱在内的本土新零售企业，正在跳出过去传统零供模式的窠臼，一个品类一个品类地去重构供应链、回归消费者视角，真正打造出具有差异化的“高质低价”商品。

随着本土新零售企业在供应链、运营等环节“苦练内功”，由奥乐齐等传统外资把持的全球化采购、品牌口碑等优势壁垒正在被逐步打破，消费者在消费决策时也擦去了“品牌滤镜”，愿意为真正把“质价比”打穿的商品买单。

因此，这次高调入局折扣零售的奥乐齐，降价究竟是战略转型还是噱头还有待观察。此时闯入盒马奥莱等低调前行、更具即战力的本土新零售品牌的阵地，战略选择一向谨慎的奥乐齐，在本土市场可能还会吃不少亏。

敢于变革、真正把性价比优势做到实处的零售企业才能走的更远。正如著名科幻作家阿瑟克拉克笔下的人类一样：

在面临巨变之时，固然有人退回洞穴，但总有人迈向星海。