出品/联商网

撰文/CC

如今，零售企业在获客方面面临着越来越大的挑战。面对日益激烈的市场竞争环境，零售企业的私域运营势在必行。

从《联商网》对零售行业长期跟踪观察来看，越来越多的企业已经转向私域的阵地，将私域运营作为增长的必备手段。背后的原因在于，对于多数零售企业来说，公域渠道已经是一片红海，大量核心渠道都被头部品牌占据，难以突破重围。而私域或许是一个比较好的选择。

相较于公域流量来说，私域流量具备获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等优势，更容易成为零售企业与消费者构建直接深度连接的途径，也深刻改变了企业的经营模式。

近期，在腾讯智慧零售2023年度倍增年度畅聊会上，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪表示，在众多渠道中，私域流量是唯一一个品牌可以对数据、用户完全“可控”，并且能够相对实现低成本，甚至无成本触达消费者的核心渠道。

据了解，今年腾讯智慧零售倍增竞赛期从10月中旬持续至11月 30日，覆盖了服饰运动、亲子时尚、大健康、商超生活、家居日化、奢侈品美妆、餐饮、食饮酒水等九大赛道。据官方披露的2023年倍增竞赛数据显示，今年有近200个零售头部商家参与，其中新参赛商家占比达50%。商家平均业务增幅达到32%，表现优异赛道增长最高达255%。

值得一提的是，微信小程序已经成为品牌商家生意新增量的主要载体之一。今年三季报，腾讯首次提到“微信的泛内循环广告收入”(指微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告)”这一概念，该部分收入同比增长超过30%。该季微信小程序交易额达到1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。

2018年初，腾讯推出“智慧零售解决方案”，希望通过去中心化的方式，把平台向品牌商、零售商等合作伙伴开放，聚焦商家私域，帮助商家探索以小程序官网为基础的自主经营模式，实现生意增长，并持续5年开展年度倍增竞赛。

据腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨介绍，通过倍增活动，目前持续合作的商家已经超过1000家。

私域离人和货更近

只有零售效率提高，才能更好地实现增长，为消费者服务。然而企业对私域运营的探索中，由于缺乏完善的运营能力和手段，很多企业在私域运营的引流、社群运营、营销互动等场景中会遇到无法闭环的问题和挑战。

《联商网》观察发现，传统零售企业转型有两个阶段：一是线上与线下融合；二是私域和数字化正在实现经营重构。对于商家而言，也应该关注两个方面：一是抓住线上部分做好经营；二是重视私域市场，这也是未来的生意新增量。

总的来说，私域离人和货更近，同时又具备场的属性，从而实现人货场的重构。如，私域可以低成本反复去触达用户，分享裂变能够产生实际的销售，是一个品效合一的渠道。

据了解，今年倍增竞赛活动进行了升级，更加突出私域用户运营，关注商家在微信生态内的直播交易发展。

以滔搏为例，其在竞赛期间取得了超过2亿元的GMV水平，竞赛期间互动的粉丝数量达到了千万级。作为中国颇具规模的运动零售运营商，滔搏早在2018年便开始拥抱智慧零售，借助企业微信、社群、小程序云店等能力，促进店员在私域场景与消费者持续互动。财报显示，截至2023年2月28日，滔搏线上私域销售金额对零售销售金额贡献的占比同比翻倍。

据滔搏运动用户运营负责人钟瑜介绍，不管是私域还是小程序，一定需要货品作为媒介和载体，来与消费者沟通。而腾讯私域中承载着大量的兴趣人群、偏好人群或者圈层人群，有着很强的互动需求。而通过与腾讯智慧零售进行合作，也能够帮助品牌决策层完成更快速高效的判断。

钟瑜举例称，滔搏运动代理的品牌非常多，以前更多是宣传独立品牌商品，现在更多是挖掘品牌背后的人群需求。滔搏的商品可以通过用户兴趣偏好或者标签进行交叉推荐，腾讯生态体系内的内容可以反哺到滔搏自身，从而对活动、内容、商品进行指导。

“私域运营的核心是关注用户和粘性以及服务。我们也将在量的基础上，往精细化和效率上去提升，不断在腾讯生态场域上扩充场景”。钟瑜告诉《联商网》。

在王墨看来，微信私域生态带来的价值在于：一是小程序载体给很多商家带来了更多场景下用户的覆盖提升；二是提升了跨渠道的销售协同，线上线下的互动频率增加带动了消费者在忠诚品牌上的消费金额；三是经营利润的提升，在成本等方面相比纯公域平台有很大的优势。

“品牌需要解到消费者更为全面的购物行为，无论是线下，还是微信小程序，都需要做好全域经营。”王墨称。

全域运营是生意增长的重要模式

如今，私域经营正在全面走向全域经营，品牌经营私域，不仅仅是关注流量本身，更多需要关注用户运营和数字化能力。

2022年腾讯智慧零售提出全域概念，更多关注如何结合小程序生态助力商家做全域的数字化升级，以及助力商家在全域经营下实现私域增长。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪认为，对于品牌商家全域经营来说，核心趋势体现“三个多”方面：渠道多、需求多、品牌多。有了微信小程序卖货之后，消费者能够触达到品牌、商家的渠道变得越来越多；品牌在关注渠道卖货属性外，也在关注渠道和消费者情感的属性，提供情感价值的联结，但同样也会面临越来越多的新品牌竞争。

何迪认为，在“三多”趋势下，任何一个渠道包括私域在内，很难单独完成独立闭环。任何一个单一渠道都会遇到流量的瓶颈，这种情况下，从运营渠道到运营用户的转变，或者从单一渠道的运营到全域运营的转变，都是生意增长的非常重要的模式。

全域用户运营时代，不再是一个品牌的生意。全域用户运营用户，不是说在原先线上线下基础上加了一盘私域的生意，而是更讲究怎样通过不同渠道的消费者，把信息、诉求打通结合，这是全域用户运营时代显著的特点。

不过，全域运营的本质还是用户运营，无论是直接通过品牌侧来接触到消费者，还是说通过渠道终端、微信小程序、私域、直播等来触达到消费者，最终都是为了给消费者提供相对统一化的体验，并且满足消费者对产品的需求，同时达到提升整体销售增长的目的。

如果说私域运营1.0解决的是流量问题，那么私域运营2.0便是解决全链路的精准性问题，建立从品牌到终端的立体，通过BC一体化运营，促进品牌生意增长。

“私域运营2.0以私域为本，全域运营是哪里有增量，就和哪里结合”。在何迪看来，以往很多品牌关注私域客户积累、关注量，但目前很多品牌更关注效果。除了小程序带来的增量外，更多关注的是全域运营，把私域经营好，与增量相结合。

视频号正迎来爆发期

腾讯发布的2023年第三季度财报显示，微信视频号总播放量同比增长超过50%。而据2023年微信公开课PRO数据，2022年视频号直播带货GMV同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。其中，消费前三大类目为服饰、食品和美妆。

比如，珠宝品牌周大生2022年实现视频号直播带货单场销售额破500万，获得了品牌宣传和销售的双重增长。

何迪表示，视频号作为微信生态的战略级产品，今年不管是从用户使用时长、直播销售收入和用户画像来说，都有非常较好的增长。“视频号从现在开始到明年将会是爆发期”。

据悉，在公域和私域结合方面，视频号将会给微信小程序带来公域能力的完善和补充。“在明年整个微信生态格局中，视频号将会带来更多的新的公域流量，同时又通过微信生态，可以把用户沉淀到私域里面进行承接。”何迪称。

而在品牌和渠道方面，腾讯智慧零售也与品牌商家端进行了诸多尝试和探索。如品牌营销CAAS合作，为品牌提供一站式的公私域资源整合、营销造节、数据洞察的综合性解决方案，从而帮助商家做业务增长，来提升自身价值。

腾讯智慧零售方面表示，未来将继续挖掘品牌商家的深度需求，进一步进行公域与私域流量整合，打通线上线下全渠道运营；与此同时，也将联动更多第三方生态合作伙伴，提供全渠道整合方案。