来源/深潜atom

作者/徐太良

现在人们买油烟机或者燃气机，最常想起来的可能是火星人、方太和老板，而在他们之前，中国厨电的领军者是华帝。

国内最早的燃气灶就是从华帝卖出去的，2008年北京奥运会的时候，华帝还独家制造了当时的祥云火炬，盛极一时。

现在，华帝想回来了，想重新回到那个巅峰。

改革，以及失去的行业领军地位

“法国队夺冠，华帝退全款”，这可能是近些年大众对华帝刷好感的唯一一次机会。

那时的华帝刚刚经历经销商跑路风波。2018年6月29日，中山法院查封了北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产，其法定代表人王伟已经失踪十余天。

有消息称，王伟曾写信称库存大量积压，欠下大量债务，无法承受压力，其曾于华帝协商过还债方案，但最终未能履行。根据华帝的披露，王伟是华帝的第二大代理商。

华帝在澄清公告中称，该客户长期过多以来公司一揽子倾斜优惠政策发展，2017年公司取消；了一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户自调整后未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存规模积累。

这背后是潘叶江对华帝的一连串改革，在渠道上加强公司对终端零售市场需求的把握，在品牌商请来各种代言人，加大广告投放，在研发上真金白银的投入，力求实现品牌高端化。

最终目标是，营收和市值实现“双百亿”。

也正是在潘叶江掌权的2015年，华帝厨电第一的位置正式被老板电器超越，外界多将此归因于潘叶江个人的失误。

其实华帝被老板超越是厨电行业发展的必然。产品竞争力上老板从开始就坚持高端化，产品价格和毛利率都比华帝高，产品的竞争力又来自于技术研发的投入，而这正式老板电器在2012年左右优于华帝的。

在渠道上老板从2014年开启“千人合伙人计划”，也就是拆分经营区域，让员工去做经销商，同时给予老板的股权，这一套打法使得老板的线下渠道猛增，2015年实现对华帝的逆转，当年实现营收45.43亿元，超越华帝股份的37.2亿元。

潘叶江的改革正是锚定了华帝失利的关键，新的华帝提高了研发投入，通过电商推进下沉市场，自己建立直营店提升品牌形象，每一步都直指当年的问题所在。

改革后的华帝，又恰好迎来了厨电新的战场。

厨电进入换新周期

现在人们的日常生活离不开燃气灶、油烟机等厨房电器，一家一套厨电是生活的标配。

但这并不是上个世纪，或者十多年前的真实生活。

在2010年之后迅速的城镇化以及商品房兴起之前，只有很少的人住在城市的楼房里，大部分人还住在平房里。

厨电是楼房的必需品，每个楼房都通电和天然气，但是不一定会让你像在平房一样取火做饭或者囤蜂窝煤。

从中银证券统计的数据可以看到，平均每一百个城镇家庭里有70台油烟机，本世纪初也有而台，而直到2018年，每一百个农村家庭油烟机的油烟机保有量才超过20台。

因此，虽然第一代油烟机和燃气灶在90年代就已经出现，其大规模普及还是在2000年之后，并且其销量和城镇化以及房地产市场增速密切相关。

但正当厨电业内为2017年的历史最高销售额庆祝的时候，危机也悄然而至。

2017年整个房地产行业未能向以往一样实现创纪录的新房竣工速度，带动新增住房量下滑，而当时间来到2018、2019年的时候，房企开始频繁暴雷，以往的房地产辉煌不再，烂尾楼在各地频现，往后几年房地产越来越差，厨电也不好卖了。

根据奥维云网的数据，2014-2018年，厨电行业销售规模从544亿元增长到640亿元，而2018年一年行业零售额便同比下滑6.43%。

厨电企业们只能寻找下一个市场，直到近两年才发现了换新这个新市场。

厨电发展最快的时期当属2007年至2013年开启的“家电以旧换新”和“家电下乡”等消费刺激活动，根据中金的统计这些政策一共拉动消费1万1000多亿元，2008年的行业零售额同比增长甚至超过了30%。

家用电器终究是要升级换代，十年前的空调一直用到现在可能已经无法制冷。厨电使用时间较长，但也逐渐步入换新周期，根据业内预测，厨电换代的年限基本在8-16年，也即是说，第一批用厨电的人马上需要换新电器。

而这也正是厨电企业正在争夺的市场，根据中金预测，2021年时厨电更新需求有40%来自更新，约1066万台，接近新房装修需求的1268万台。

华帝董事长兼总裁潘叶江也在今年9月27日的华帝2023品牌发布会上表示，“上一轮家电下乡已近10年，已达到报废时限，全国有翻新改装需求的住宅至少有2.7亿套，这是一个巨大的市场。“

未来的战场——集成烹饪中心

这个市场并不好做，现在人们的消费观念和厨电行业的发展已经和十多年前不可同日而语，当时消费者的需求是，能做饭就行，对现在火爆的品牌营销，甚至是智能化并不感冒，可以说在当时做产品更加简单。

比如洗碗机这样一个电器，在人们刚搬入楼房的时候，还没有需求，仍然是自己动手洗碗，而随着生活品质的提高，以及90后逐步掌握装修主导权，洗碗机迎来了快速发展。

前些年的集成灶便是这样的一个例子，这样一款集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜多种功能一体的电器因为更美观、更环保，行业渗透率由2016年的4.8%迅速提升至2020年的12.9%。

另一方面，在上个厨电周期中，线下渠道，尤其是经销商体系是企业的重中之重，截至到2018年，传统线下渠道，如连锁店、专卖店等仍然占据62.52%的市场份额，精装工程渠道占10%，线上电商渠道占25.15%，可以说谁掌握了线下店铺谁就掌握了销量，那个时代另一个家电赛道中的头名格力和美的都是线下渠道的王者。

而现在时代变了，随着精装房的迅猛增长，过去一家一户单独采购厨电变成由开发商统一采购，根据中银证券的预测，到2030年精装工程渠道出货量占比将达到23%。

开发商对厨电价格更不敏感，重要的是高端品牌对于楼盘价格的正面提升，谁掌握了开发商资源，谁能带给楼盘溢价，将会是厨电的胜负手。

这些都指向了厨电的高端化，也就是集成烹饪中心。

集成烹饪中心是指将常用的厨电整合成一套完整的电器，油烟机、燃气灶、蒸烤箱一应俱全。随着集成烹饪中心的推出，过往燃气灶、洗碗机这些单一的产品或将成为历史，未来厨电行业或许只会计算集成烹饪中心的销量，而不再区分细分品类。

根据统计2019年方太最先推出集成烹饪中心之后，三年时间销量超过120万台。

这个赛道可谓是越来越卷，2019年方太于业内最先推出集成烹饪中心，2023年初，华帝也推出了自己的继承烹饪中心，2023年年中，老板电器发布自己的集成烹饪中心，集成灶业务的领军者火星人暂时还未发布自己的集成烹饪中心。

可以说未来谁能抢到集成烹饪中心，谁就会成为新的厨电行业领头羊，华帝股份在经历内部改革之后重塑了自己的高端形象与企业能力，是时候和老板、方太等企业硬碰硬了。